品牌&情境，搭建了認(rèn)知平衡

就像大自然處于動(dòng)態(tài)的平衡當(dāng)中一樣，消費(fèi)者心智認(rèn)知也總是處在一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡狀態(tài)，從一個(gè)平衡的建立、被打破，到新平衡、新秩序的建立，周而復(fù)始、生生不息。

品牌工作的重心，就是在心智認(rèn)知平衡中的“破與立”。這種平衡，是消費(fèi)者心智中品牌與特定情境的對(duì)應(yīng)關(guān)系和格局分布。我們需要找到平衡、打破平衡、建立新平衡，從而實(shí)現(xiàn)品牌的升格占位。

我們很容易產(chǎn)生如下的關(guān)聯(lián)：吃火鍋——加多寶、節(jié)慶——可口可樂(lè)、早餐——營(yíng)養(yǎng)快線、小餓小困——香飄飄、提神——咖啡、補(bǔ)充維生素——果汁飲料。事實(shí)上，每一個(gè)消費(fèi)者，或每一類(lèi)消費(fèi)者，他們對(duì)特定的品類(lèi)認(rèn)知都會(huì)形成一個(gè)平衡狀態(tài)：在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么情境、和什么人一起、花什么價(jià)錢(qián)、以什么形式消費(fèi)什么品牌，他們?cè)谀X袋里面會(huì)形成了一個(gè)對(duì)號(hào)入座的、處于短暫平衡狀態(tài)的認(rèn)知架構(gòu)。這正是他們消費(fèi)決策的真實(shí)依據(jù)，是真正對(duì)決策起影響和決定作用的信息分類(lèi)方式。

破衡&升格：橫向擴(kuò)張與垂直切分

從外打破是毀滅，由內(nèi)突破是生命，就像雞蛋一樣。

一個(gè)品牌要實(shí)現(xiàn)突圍，就必須要主動(dòng)出擊打破現(xiàn)有的平衡，而不是等待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)“破衡”。

當(dāng)我們對(duì)現(xiàn)有的平衡有了充分的認(rèn)知，我們就有了破衡和升格的基礎(chǔ)。

“破衡升格”之“橫向擴(kuò)張”。

不要在已經(jīng)被劃分好的消費(fèi)者心智文件夾里面去排隊(duì)，這樣你只能排在不起眼的位置。那么，重新建立一個(gè)文件夾，重新提出一個(gè)問(wèn)題、重新規(guī)劃這個(gè)文件夾結(jié)構(gòu)，讓我們的品牌、我們的情境、我們的問(wèn)題擁有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的文件夾，讓消費(fèi)者從一開(kāi)始就能夠直觀地察覺(jué)到我們的存在，這是橫向擴(kuò)張思維。

例如，如果你是感冒藥，如果你也是中西結(jié)合、24小時(shí)見(jiàn)效，無(wú)疑你的排序是靠后的，你需要新建一個(gè)橫向的、與固有品類(lèi)同等級(jí)別的文件夾；如果你是牙膏，如果你把重點(diǎn)放在配方或者是口氣清晰上，這樣的排隊(duì)策略很難突破，你需要橫向擴(kuò)張，用新問(wèn)題帶動(dòng)新文件夾的關(guān)注度。

“破衡升格”之“垂直切分”。

讓消費(fèi)者知道，你以前所習(xí)慣的解決方案，都是錯(cuò)的。垂直切分式的破衡升格，需要你站在多數(shù)人的對(duì)立面：如你以前吃的方便面都是不健康的油炸方便面、你喝的咖啡因飲料對(duì)身體的巨大危害、你以前的洗發(fā)水都含有化學(xué)成分等。找到關(guān)鍵性問(wèn)題，把行業(yè)一分為二，我獨(dú)居其一。

品牌的本質(zhì)是幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，所以為消費(fèi)者提供“新的解決方案”是品牌突圍的根本策略。但不論是橫向擴(kuò)張或垂直切分，找到“問(wèn)題”都是關(guān)鍵，問(wèn)題的性質(zhì)決定了策略的選擇。

立足情境，鞏固新平衡，實(shí)現(xiàn)升格占位

品牌升格占位，必須打破舊的平衡，并建立一個(gè)服務(wù)于你的品牌主張的新平衡。基于這個(gè)目的，我們必須持續(xù)不斷地在情境中去傳遞新的問(wèn)題、新的解決方案，在情境中嵌入品牌識(shí)別，在情境中鞏固新的平衡和升格占位。（我們必須意識(shí)到：消費(fèi)者不大會(huì)去考慮一個(gè)品牌適合在哪一種情境下使用，消費(fèi)者只會(huì)在特定的情境之下考慮哪個(gè)品牌更適合。）