環(huán)顧2015年，幾乎找不到百貨店開(kāi)店的消息。也許有，但大多都是作為購(gòu)物中心的主力店;同店增長(zhǎng)非常難得，可能主要出現(xiàn)于四線縣級(jí)市場(chǎng)，或許還得加上一個(gè)定語(yǔ)：購(gòu)物中心等大型商業(yè)比較缺乏的地方。
2016年，百貨店的困境繼續(xù)擴(kuò)大和加深，整體向下、日漸式微的趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)。這一點(diǎn)，從萬(wàn)達(dá)關(guān)閉近半的百貨店，王府井更名“去百貨化”，大量的購(gòu)物中心不再視百貨店為標(biāo)配，可以得到印證。
危局之下，活著就是勝利，求變才能求生。老笑預(yù)測(cè)，2016年，百貨店發(fā)展或呈以下五大走勢(shì)：
一、真正的“關(guān)店潮”可能來(lái)臨。
“關(guān)店潮”喊了好幾年，但從來(lái)沒(méi)有真正出現(xiàn)在百貨店領(lǐng)域。過(guò)去3年，百貨店關(guān)店總量不足百家，以我國(guó)市場(chǎng)之大、百貨店數(shù)量之多，區(qū)區(qū)數(shù)十家百貨店關(guān)店，很正常，是對(duì)過(guò)去激進(jìn)“開(kāi)店潮”的修正，是市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)的行為，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上“潮”。真正的“關(guān)店潮”發(fā)生在服飾店、鞋店，如李寧、波司登、百麗等，動(dòng)輒數(shù)百數(shù)千家地關(guān)店，才能稱(chēng)為為“潮”。
為什么說(shuō)真正的“關(guān)店潮”可能來(lái)臨?因?yàn)樵斐砂儇浀昀Ь车囊蛩胤堑珱](méi)有消除，反而擴(kuò)大加深：
從大的背景來(lái)看，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻，“八不準(zhǔn)”、“反四風(fēng)”越收越緊，消費(fèi)變革從未停滯，百貨市場(chǎng)的景氣指數(shù)持續(xù)降低。
從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，電商沖擊愈演愈烈，對(duì)百貨店的蠶食從未停止;購(gòu)物中心的分流越來(lái)越嚴(yán)重，對(duì)百貨店的人氣“截流”毫不留情。相比之下，后者尤為致命。
此前，購(gòu)物中心主要涌現(xiàn)于一二線城市，百貨店關(guān)店也主要出現(xiàn)于一二線城市，但在“渠道下沉”策略之下，三四線城市將成購(gòu)物中心主場(chǎng)，而三四線城市的市場(chǎng)承載力更弱，百貨店抗沖擊能力也不強(qiáng)，客流減少、銷(xiāo)售下降恐在所難免。
從企業(yè)來(lái)看，百貨店“二房東”的模式?jīng)]有根本改觀，O2O全渠道的拉動(dòng)作用也不明顯，而房租、人工成本依然快速增長(zhǎng)，稅負(fù)仍然居高不下，百貨店擴(kuò)銷(xiāo)增收的途徑依然局限于各種營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)，但營(yíng)銷(xiāo)更多的是華麗包裝的“價(jià)格戰(zhàn)”，雖然吸引了人氣、刺激了消費(fèi)，但也犧牲了利潤(rùn)，拉高了成本，不少百貨店的凈利率不足1%。更困難的是，2015年?duì)I銷(xiāo)促銷(xiāo)之弦已經(jīng)“拉滿(mǎn)”，新的一年增長(zhǎng)的空間在哪里?
從2016年開(kāi)始，可能會(huì)有更多的百貨店倒閉，真正的“關(guān)店潮”可能會(huì)來(lái)臨，大浪淘沙之下，那些租賃而來(lái)、規(guī)模小、招商困難、調(diào)整無(wú)資源的百貨店很可能走向末路，一二線城市的昨天就是三四線城市的今天或明天。
“關(guān)店潮”是壞事也是好事，至少它擠壓了泡沫，使市場(chǎng)回歸理性，對(duì)幸存的百貨店來(lái)說(shuō)，多少也會(huì)釋放一些生意機(jī)會(huì)。
二、“重模式”可能回潮。
這是老笑自己杜撰的一個(gè)“概念”，未必準(zhǔn)確，但想來(lái)也有些道理。
“重模式”的第一層內(nèi)涵是自持物業(yè)。百貨店租一個(gè)場(chǎng)子再來(lái)分租這種模式未來(lái)可能難以生存，一方面是租金太高，連年增長(zhǎng)，難以承受。比如某三線城市，一家4.6萬(wàn)平的百貨店，每年租金2000多萬(wàn)，每年增幅10%，但店的銷(xiāo)售難以增長(zhǎng)，盈利連年下滑，門(mén)店再怎么使勁用力，都是給房東打工;另一方面，好容易把場(chǎng)子做熱了，物業(yè)增值了，租期一到，房東立馬大幅漲租，將原百貨店掃地出門(mén)，胖東來(lái)新鄉(xiāng)店就是活生生的例子。租賃來(lái)的門(mén)店，后期的裝修、調(diào)整也不敢放心地去做，也不利于百貨店長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)健發(fā)展。縱觀國(guó)內(nèi)“店王”級(jí)百貨店，絕大多數(shù)都是自建或購(gòu)買(mǎi)的物業(yè)，租賃來(lái)的場(chǎng)子做得很紅火的屈指可數(shù)。
“重模式”的第二層含義是自營(yíng)和深度聯(lián)營(yíng)。自營(yíng)的好處非常多，但也非常難，在品牌區(qū)域代理制盛行的當(dāng)下，百貨店不可能回復(fù)到上世紀(jì)的全自營(yíng)狀態(tài)，但一定比例的自營(yíng)、變租賃或簡(jiǎn)單聯(lián)營(yíng)為深度聯(lián)營(yíng)可以做到，也應(yīng)該做到。
區(qū)域龍頭百貨企業(yè)通過(guò)代理品牌、買(mǎi)斷貨品做自營(yíng)，既可以做出差異化、特色化，也有利于提升經(jīng)營(yíng)毛利，值得探索推進(jìn)，事實(shí)上也有企業(yè)做得很出色，比如河南許昌的胖東來(lái)，湖北仙桃的銀泰仙商，特別是后者，全品類(lèi)自營(yíng)做非常給力，以1/3的自營(yíng)面積實(shí)現(xiàn)了45%的銷(xiāo)售，貢獻(xiàn)55%的毛利，人流如織的火爆讓十幾萬(wàn)方的購(gòu)物中心也望塵莫及。
聯(lián)營(yíng)主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式可能短期內(nèi)不會(huì)退出歷史舞臺(tái)，但也不會(huì)一成不變，百貨店介入品牌貨品管理、庫(kù)存管理是必然之勢(shì)，在技術(shù)也不存在任何障礙，強(qiáng)大的ERP系統(tǒng)已經(jīng)完全能夠支撐單品管理。深度聯(lián)營(yíng)，百貨店向上游延伸、承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)，獲得更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)和收益，這可能是百貨店“練內(nèi)功”的重要方向之一。
“回歸零售本質(zhì)”的口號(hào)喊了好幾年，自營(yíng)、深度聯(lián)營(yíng)可能就是這種本質(zhì)的落地，它的重要意義在于，未來(lái)品牌區(qū)域代理制有可能崩盤(pán)，沒(méi)有自主經(jīng)營(yíng)能力的百貨店將難以為繼。更現(xiàn)實(shí)的意義在于，很多百貨店招商困難，調(diào)整沒(méi)資源，自營(yíng)更有“救場(chǎng)”的作用。
此外，將餐飲、娛樂(lè)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)納入百貨店經(jīng)營(yíng)管理體系，改變此前的單一的租賃模式、粗放經(jīng)營(yíng)，也是百貨店“重模式”的一項(xiàng)內(nèi)容。這既有利于掌握數(shù)據(jù)、規(guī)范管理，也有助于提升效益。
百貨店銷(xiāo)售有一塊是“虛銷(xiāo)”，也就是供應(yīng)商保底買(mǎi)單，這顯然不是真實(shí)的銷(xiāo)售。另有名目繁多的“通道費(fèi)”，是門(mén)店盈利的重要來(lái)源，但不是經(jīng)營(yíng)盈利。這樣的“虛銷(xiāo)”、“虛利”越多，門(mén)店就越危險(xiǎn)。
首先，購(gòu)物中心是沒(méi)有保底沒(méi)有通道費(fèi)的，品牌入駐購(gòu)物中心比進(jìn)百貨店的成本低，走上精細(xì)化管理是購(gòu)物中心發(fā)展的必然之勢(shì)，一旦實(shí)現(xiàn)，好吃、好玩、東西還便宜的購(gòu)物中心的殺傷力將更致命，百貨店將在喪失客流優(yōu)勢(shì)之后，坪銷(xiāo)、坪效優(yōu)勢(shì)也會(huì)喪失。
其次，很多弱勢(shì)的百貨店已經(jīng)放棄了“保底”、“通道費(fèi)”，這應(yīng)該引起更多百貨店的重視，必須盡快減輕對(duì)這些“潛規(guī)則”的依賴(lài)，逐步走上“真銷(xiāo)實(shí)利”的正途，這才是科學(xué)、健康、可持續(xù)的盈利結(jié)構(gòu)，而要做到這一點(diǎn)，就要提升自身的經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)質(zhì)性地介入到商品、業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)之中，這也是“重模式”的一環(huán)。
三、“內(nèi)容為王”，優(yōu)質(zhì)商品才是最好的體驗(yàn)。
購(gòu)物中心可以喊“去百貨化”，mall可以宣稱(chēng)“去零售化”，盡管所謂的“去”、都只是相對(duì)的，不可能是絕對(duì)的。但百貨店不可以，你就是賣(mài)百貨的，去了百貨，你經(jīng)營(yíng)什么?
百貨店非但不能“去百貨化”，反而要在商品經(jīng)營(yíng)上下真功夫、下大功夫，做到精致、極致。當(dāng)然特色不是追求全然不同，否則就走進(jìn)了另一個(gè)極端，完全不同的百貨店并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，這一點(diǎn)已經(jīng)馬莎百貨、娃歐商場(chǎng)等一再證明，市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的人氣品牌，打基礎(chǔ)的定位品牌絕對(duì)不能沒(méi)有，所謂的“特色化”、“差異化”，只是局部的、一定程度的，一個(gè)百貨店如果能做到30%的不同，差異和特色就基本確立了起來(lái)。
王健林有句話(huà)說(shuō)得很在理，他說(shuō)“中國(guó)不缺需求，缺有效供給，你有好產(chǎn)品，不愁沒(méi)客人。”百貨店要把商品做成體驗(yàn)的主要來(lái)源之一，有效的商品組織非常重要，引進(jìn)的途徑也很多：
首先，自營(yíng)可以解決一部分，差不多每個(gè)百貨店每年都有大量的特賣(mài)，過(guò)去多是品牌商在做，其實(shí)自己買(mǎi)貨做爆款也不失為一條好途徑;
其次，跨境購(gòu)也能帶來(lái)一部分，特別是在當(dāng)前中韓、中澳自貿(mào)協(xié)定正式生效，大量的原產(chǎn)于韓國(guó)、澳大利亞商品將零關(guān)稅進(jìn)入我國(guó)，在這方面缺乏足夠的敏感度和行動(dòng)力的百貨企業(yè)，將會(huì)白白喪失大好機(jī)會(huì)，“韓流”在我國(guó)如此有市場(chǎng)，日本的電飯煲、馬桶蓋如此有市場(chǎng)，任何一家百貨店都不該無(wú)動(dòng)于衷;
再次，做深做細(xì)幾個(gè)特色品類(lèi)也是一種差異化。面面俱到有時(shí)候也是面面俱失，面積不大的百貨店，與其樣樣兼顧，不如挑幾個(gè)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)做深做透，人無(wú)我有是一種差異，人有我精也是一種差異化;
最后，市場(chǎng)上的好東西、新東西層出不窮，無(wú)人機(jī)、機(jī)器人、空氣凈化產(chǎn)品等等，都可以引進(jìn)店，以制造話(huà)題、吸引眼球。關(guān)鍵是百貨企業(yè)要有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，要有支撐靈活決策、快速反應(yīng)的體制機(jī)制。
“商品為王”還有一個(gè)重要方面就是價(jià)格要親民，性?xún)r(jià)比要高。小米從默默無(wú)聞到全球出貨量最高的手機(jī)品牌之一，名創(chuàng)優(yōu)品3年開(kāi)出1100店實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售逾50億，憑借的都是高性?xún)r(jià)比，國(guó)人“出境購(gòu)”持續(xù)火熱，每年“爆買(mǎi)”逾萬(wàn)億，很大程度上也是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的同類(lèi)商品價(jià)格偏高。
如今的消費(fèi)日趨理性，從“好花錢(qián)”到“花好錢(qián)”是消費(fèi)變革的一大特點(diǎn)，就連那些傲嬌的奢侈品都已經(jīng)開(kāi)始降價(jià)，百貨店的價(jià)格沒(méi)有道理繼續(xù)端著，高高在上。目前解決的辦法主要是通過(guò)持續(xù)不斷的營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)拉低價(jià)格，盡管百貨店的實(shí)際成交價(jià)遠(yuǎn)低于標(biāo)價(jià)，但“價(jià)格虛高”依然遭人詬病。銀泰商業(yè)集團(tuán)慶期間推出的“對(duì)標(biāo)線上、雙線同價(jià)”值得學(xué)習(xí)，跨境購(gòu)持久火熱，其大幅縮減中間環(huán)節(jié)、不走代理商的老路也值得借鑒，通過(guò)大規(guī)模直采自營(yíng)降低成本拉低售價(jià)，也是百貨店改變高價(jià)形象的有效途徑。高品質(zhì)、低價(jià)格的完美組合，百貨店的商品才能真正讓人動(dòng)心。
四、“場(chǎng)景化”會(huì)成為新潮流。
實(shí)體店的核心優(yōu)勢(shì)在于體驗(yàn)，色香味俱全、全感觀體驗(yàn)讓百貨店在電商的強(qiáng)勁之下依然保有自己的一席之地，2016年，“場(chǎng)景化”將成為百貨店優(yōu)化體驗(yàn)的新風(fēng)潮。
據(jù)一位剛從杭州回來(lái)的朋友說(shuō)，銀泰武林店2015年的調(diào)整非常成功，人氣爆棚的場(chǎng)面令人驚嘆，秒殺杭大等傳統(tǒng)對(duì)手，“場(chǎng)景化”就是它這一輪調(diào)整的最大亮點(diǎn)和特色。據(jù)介紹，與杭百“合體”后，新銀泰武林店面積20多萬(wàn)方，是一家購(gòu)物中心體量的百貨店——這也印證了老笑的另一個(gè)預(yù)測(cè)：百貨店化或是購(gòu)物中心發(fā)展方向。據(jù)說(shuō)武林店按區(qū)域劃分類(lèi)別，商品極大豐富，吃喝玩樂(lè)一應(yīng)俱全，每個(gè)區(qū)域的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、裝修、裝飾各具特色，配以各種藝術(shù)美陳、創(chuàng)意陳列，讓人耳目一新，難掩消費(fèi)沖動(dòng)。老笑感覺(jué)，這肯定會(huì)成為眾多百貨店競(jìng)相模仿的樣本。
“場(chǎng)景化”的魔力老笑深信不疑，在去年的調(diào)整中，我公司旗下一百貨店的兒童品類(lèi)上到七樓，面積不大，物業(yè)不好，但由于設(shè)計(jì)了海洋主題，添置了大量的卡通造型海洋景觀，增加了不少免費(fèi)的兒童體驗(yàn)項(xiàng)目，兒童城已成為賣(mài)場(chǎng)最聚人氣的地方之一，坪銷(xiāo)、坪效也有較大增長(zhǎng)。
百貨店的“場(chǎng)景化”可能遠(yuǎn)不止于此，它還涉及到區(qū)域的界定、品類(lèi)的混搭、商品的組合，以及商品展示、陳列、以及主題的烘托、景觀的營(yíng)造、氛圍的打造、細(xì)節(jié)的點(diǎn)綴等等，它實(shí)質(zhì)是一種專(zhuān)業(yè)、精細(xì)的“模塊化”，單列出來(lái)就一個(gè)個(gè)專(zhuān)業(yè)店，組合在一起就是創(chuàng)意十足的新百貨店，它需要新創(chuàng)意、新工藝、人性化、大情懷，要給人以“既在情理之中、又在意料之外”。“場(chǎng)景化”也不是一成不變的，而是不斷創(chuàng)新，不斷調(diào)整，不斷變化，才能起持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)的效果。
“場(chǎng)景化”離不開(kāi)餐飲、娛樂(lè)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，沒(méi)有豐富體驗(yàn)業(yè)態(tài)的“場(chǎng)景化”至少是不完整的，盡管商品經(jīng)營(yíng)才是百貨店的“主業(yè)”，但體驗(yàn)業(yè)態(tài)、體驗(yàn)功能同樣不可或缺，“內(nèi)容為王”不是否定餐飲、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)的重要性，事實(shí)上它們同樣是“內(nèi)容”之一，從單一的商品經(jīng)營(yíng)到多元化體驗(yàn)消費(fèi)是百貨店轉(zhuǎn)型的重要方向，體驗(yàn)消費(fèi)是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，沒(méi)有這些的百貨店將很難生存立足。百貨店在做好商品經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)之上，還應(yīng)大膽跨界、顛覆混搭。但受限于面積，我覺(jué)得百貨店主要還是應(yīng)在餐飲、兒童、影院等“常規(guī)”品類(lèi)上，這些品類(lèi)是賣(mài)場(chǎng)的客流“發(fā)動(dòng)機(jī)”，一定要做出特色，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”，并能快速調(diào)整、富于變化。
“場(chǎng)景化”還需要有“互聯(lián)網(wǎng)+”的助力，“智慧化”也是百貨店的一大方向，對(duì)優(yōu)秀的百貨來(lái)說(shuō)，包括wifi、iBeacon、移動(dòng)支付、智能客流、車(chē)流統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施都不可或缺，將各種全渠道、O2O產(chǎn)品打通整合到一款app上是大勢(shì)所趨。
目前，國(guó)內(nèi)百貨店“智能化”有三種途徑，以中糧大悅城為代表的“自建派”，以銀泰商業(yè)為代表的“合作派”，以步步高為代表的“入駐派”。入駐阿里喵街或萬(wàn)達(dá)飛凡等平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是成本相對(duì)較低、裝機(jī)量有保證、技術(shù)升級(jí)迭代較快，以及會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)中得到平臺(tái)的補(bǔ)貼，劣勢(shì)是無(wú)論是喵街還是飛凡都是公共產(chǎn)品，“千店一面”缺乏個(gè)性，且這兩款產(chǎn)品都是為購(gòu)物中心量身定做，未能體現(xiàn)出百貨店的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，此外還存在受制于平臺(tái)方、數(shù)據(jù)安全“漏底”等風(fēng)險(xiǎn)。也許有條件有實(shí)力的百貨企業(yè)還是應(yīng)該自建“智慧化”，可以將各門(mén)店、跨境購(gòu)、微店整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)融合、全渠道推進(jìn)。
五、數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)障礙貼心服務(wù)。
營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑仍將是百貨店2016年最重的“重頭戲”之一。此前數(shù)年，百貨店?duì)I銷(xiāo)、促銷(xiāo)的力度越來(lái)越大，頻率越來(lái)越高。玩法越來(lái)越新，各個(gè)檔期的營(yíng)銷(xiāo)已成為百貨店聚集客流、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的“機(jī)會(huì)之窗”。預(yù)計(jì)2016年乃至今后，百貨店?duì)I銷(xiāo)仍將以包裝后的價(jià)格戰(zhàn)為主，輔以各種活動(dòng)、布景推進(jìn)，“戰(zhàn)時(shí)”更長(zhǎng)，“彈藥”更充足、“裝備”更精良不難想象。
在艱難的“時(shí)局”之下，營(yíng)銷(xiāo)被賦予更重大的使命，但盲目、低效、無(wú)休止地投入可能使部分百貨店陷入更深的泥潭，事實(shí)上過(guò)去投入與回報(bào)不成正比的百貨營(yíng)銷(xiāo)比比皆是，因此加強(qiáng)數(shù)據(jù)的分析利用，在“大數(shù)據(jù)”指導(dǎo)下開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，把營(yíng)銷(xiāo)視為“投資”而非“費(fèi)用”，才能起到“四兩撥千斤”的效果。精心測(cè)算、創(chuàng)新設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)成為潮流，以點(diǎn)帶面、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、小眾營(yíng)銷(xiāo)、分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、情懷營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)越來(lái)越有市場(chǎng)。總之，營(yíng)銷(xiāo)的目的是擴(kuò)銷(xiāo)增收，而不是賠本賺吆喝，要做到這一點(diǎn)，必須有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐。
在經(jīng)年累月的營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)之中，很多百貨店的服務(wù)遭到忽視，致使百貨店的鮮活體驗(yàn)、溫暖質(zhì)感大打折扣，特別是退換貨的不爽快不干脆諸多限制條款倍受吐槽，已經(jīng)成為百貨店親近顧客的一大“短板”，在這方面甚至不如電商。這應(yīng)該引起百貨店的高度重視，很多消費(fèi)爭(zhēng)議都是由退換貨引起，“無(wú)條件退換貨”應(yīng)該全面實(shí)現(xiàn)，有些企業(yè)進(jìn)行嘗試，效果非常好。
當(dāng)然，百貨店的服務(wù)遠(yuǎn)不止售后，它涉及零售的所有環(huán)節(jié)，百貨店互聯(lián)網(wǎng)化之后，更沒(méi)有時(shí)空的限制，這需要百貨店學(xué)習(xí)電商的成功做法，不斷完善自己的服務(wù)。我相信2016年會(huì)成為很多百貨店的“服務(wù)年”，便捷、貼心、接地氣、有情懷的服務(wù)將提升百貨店的競(jìng)爭(zhēng)力。
2016年，百貨店將進(jìn)入生死存亡的“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期，死亡還是新生取決于資源、實(shí)力的比拼，更取決于各自創(chuàng)新、應(yīng)變的努力，會(huì)有部分百貨店走向絕境的同時(shí)，更多的會(huì)在困境中艱難求生，也會(huì)有一批行業(yè)佼佼者走向強(qiáng)大，滄海橫流顯本色，商海搏擊競(jìng)風(fēng)流，而這正是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的魅力所在。
