雙十一的戰場意猶未盡，雙十二的號角已經吹響。從天貓和京東的貓狗大戰，到一批第二乃至第三梯隊電商們的混戰廝殺，零售行業這個飽受關注的商業戰場不斷地在上演著合縱連橫、你死我活的好戲。

自從《營銷戰》一書開始流傳，越來越多的人相信營銷和戰爭本質上是一樣的。首要的一點就是“沒有敵人，哪來定位”，因為營銷和戰爭都涉及到雙方及多方對一個共同利益的爭奪，往往還都爭得頭破血流至死方休。

在競爭愈加激烈的現實環境中，敵人的存在確實是個常態，但我卻以為，如果永遠都是以“鎖定敵人”作為自己發展的目標和方向，那這樣的思維往往會讓你離真正的成功更加遙遠。

從已經發生的那么多現實企業案例來看，完美的競爭戰略并不應該是成為行業的第一，而是應該先使自己做到與眾不同，難以復制。至于市場第一，那是一個自然而然的后發結果。

1、敵人給了你什么

敵人的概念也許不是你想象的那樣，因為在很多戰場上，你分不清真正的敵人，而不在戰場上廝殺的時候，你更不可能發現真正的敵人。

網上曾經傳言，芙蓉姐姐后來說過這樣的話：

不管這是不是真實的，但道理很容易明白。從鳳姐身上，芙蓉姐姐也發現了，自己的市場不僅逐步萎縮，而且隨著惡搞升級，S 造型竟然不再是人們關注的惡俗新聞焦點，自己更是無法與鳳姐在惡俗氣質上相抗衡。

所以后來，芙蓉姐姐快速棄惡投明，歷經八年抗戰，她從最早的瘋狂謾罵和嘲諷，搖身一變，成了正牌明星。她不再抓住曾經那一片謾罵來證明自己的存在感，而是再次把握住了時代的風向標，開始瘦身、拍電影、出單曲、開公司、做慈善，變得知性、高貴、典雅。完成蛻變后的她成為了勵志女神，并上了央視節目。

當芙蓉姐姐沉迷在網絡的浮云之中時，是無法看清自己的市場以及市場發展的動向的，突然間的高關注度，使得她失去了對自身市場的判斷。但當鳳姐——這個惡搞能力強大的敵人出現的時候，芙蓉姐姐從人們對鳳姐的描述中，才清醒的意識到自己所處的細分市場，以及相應的目標人群究竟是誰;從鳳姐的行為模式上，才發現了自己所處市場的惡劣情況。

從芙蓉姐姐的轉變上，我們發現：有時候，敵人就好似一盞明燈，不僅照亮你的眼睛，還能照亮你的心靈。

只不過，首先你要放下敵對的心，看清楚敵人對你的幫助。如果實在不能冷靜的面對競爭，那無論怎么樣，首先要做的就是千萬不要和敵人一模一樣，畢竟同一個戰場上，穿著和敵軍一樣的服裝，廝殺起來，很難分辯是敵是友，傷及自己人實在是很不合算。正如我們所說的：了解敵人的目的，不是為了學他，或者戰勝他，而是首先要做到和他不同!

從實體零售商的角度來說，電商作為新興渠道，雖然帶來了很大的沖擊，但同樣也帶來很多新的市場理念、服務方法和管理思維。這些如果有實體零售商能夠真心學習和借鑒，未必不是一件好事。

當然，如果要真正的站穩腳跟，實體零售商要做的不能僅僅是模仿別人，更要找到自己的獨特價值，并將之充分發揮，如能發揮到無窮大，在這方面你才可能真的沒有敵人!

2、鎖定敵人是大忌

跟著敵人的步伐前進，也許可以讓你作為千年老二，茍且存活，但很難幫助你超越敵人，變成第一。真正的前進永遠不會來自過去，而在于未來。

有些道理說起來很簡單，但做起來就是很難，大家都希望自己能夠與眾不同，但實際生活中，老是習慣性的會模仿“意見領袖”。當小S 以口無遮攔出名后，很多大陸女主持也越來越大膽“評判”，然并卵，始終沒有人記得第二個小S 是誰?

反而是后發制人的HOLD 住姐，不僅HOLD 住了全場，還HOLD 住了很多品牌代言和電影出鏡，這難道不正是因為她與小S有明顯的不同，而且其他人又很難模仿他有關么?

所以說，鎖定敵人實在是營銷思維中的大忌。如果要一定說鎖定，我認為營銷首先是鎖定顧客。因為，競爭的本質在于盯住顧客，不在于盯住對手。

鎖定敵人就等于被敵人的思維鎖定。

那么，為什么那么多的人老想鎖定敵人呢?

網上對于這個問題同樣有非常精準的評價，這是人性兩個弱點所在：

一是大家永遠都覺得“別人家的孩子”好，老是羨慕別人，希望成為別人，特別是中國人的傳統思維，不善于肯定自我、不善于挖掘自我，這真的是非常可惜的一件事情。

二是大家習慣于不去看誰給他飯碗，老盯著誰搶他飯碗。這恐怕也是過度競爭帶來的副作用，有一個廣為傳播的段子：猶太人在某地開了一個加油站，生意特別好，然后第二個猶太人來開了一個餐廳，第三個猶太人來開了一個超市，這片區域就很繁華了;而中國人呢，第一個人開了個加油站生意特別好，第二個中國人肯定開第二個加油站，第三個、第四個、第五個都來，惡性競爭，大家最后都沒法玩了。

因此，雖然說營銷戰略的第一步是要了解你的敵人，但我必須強調了解的目的不是跟從和盲從，而是要建立起與其不同的策略。

如果要真正的站穩腳跟，實體零售商要做的不能僅僅是模仿別人，更要找到自己的獨特價值，并將之充分發揮，如能發揮到無窮大，在這方面你才可能真的沒有敵人!

例如，這幾年永輝超市的發展，得益于其獨特的生鮮品類經營策略;山姆會員店的發展，得益于其高標準的會員管理和開發模式。

而這個道理，亦同樣適用于電商企業，淘寶和天貓的成功得益于它是第一個走上這條前所未有的道路的人，其后再想走這條路的人，如果還想用和其同樣的方法，取得同樣的成功是癡人做夢。京東的成功絕不是因為模仿了淘寶或天貓，恰恰是它找到了對手的某一處不夠好的地方(例如物流)，然后讓自己花費巨大的投入在這個點上發力。

再然后，如果還想有人又去模仿京東的模式，希望取得同樣的成功，便又成了癡人說夢。更為合理的方法，是繼續找到一個新的點，這是只有你才有的點，或者在這個點上你可以比他們做得更好!

3、最大的敵人是自己

現在的實體零售商們紛紛瞄準了天貓、京東這樣的電商敵人，不可否認這些新興渠道對實體超市的銷售有很真實的沖擊，但是，退回十年前，難道在電商瘋狂發力以前，實體零售商們就沒有敵人嗎?或者說敵人不厲害嗎?

答案顯然不是。那時候的零售商一樣是充滿了競爭和抱怨的，本土的怨外資零售商太大、價格沖擊太猛，外資的怨國內的投資環境不好、各個環節卡的嚴，甚至于對某些零售商來說，面臨的敵人遠比現在強大。

我們應該相信自己的未來，但卻不要過度相信自己的現在。我們永遠都有可能做得更好，所以我們應該有足夠勇氣打敗現在的自己。

當然，還有一點很容易被大家忽略，那就是很多時候最大的敵人往往是你自己。

馮小剛說自己“孤獨求敗”的時候;菲爾普斯說只有自己能破自己的紀錄;喬布斯離開蘋果的時候，說：沒有人可以打敗我，只有自己可以打敗自己對于偉大的人，偉大的企業，最大的敵人始終就是自己!

如果顧客喜歡的產品跟你自己的產品形成了競爭，那么與其讓競爭對手來滿足這種需求，還不如你自己來做，也就是說，與其完全讓別人來摧毀你的市場，還不如你親自去摧毀它。

很多國際大牌不斷做產品更新，確保品牌的生命力。Intel 不斷自我更新，推出一代又一代的芯片;松下彩電采用內部競爭機制，完成老產品與新產品的接力賽;寶潔不斷改善，光汰漬洗衣粉的配方和包裝就改了不下70 次;芭比不斷追隨流行時尚，不同時期推出不同主題的娃娃。產品一個又一個的老去，但品牌依然健壯。品牌仿佛一個大家族，一代又一代的產品維持了品牌的勃勃生機。

所以，營銷本質上來說，確實存在著一個巨大的戰場，但這個戰場上的敵人往往不是你眼中看到的那些人。只有將自己作為最大的敵人，才有可能是對的。而做到這一點，無他，最關鍵的，是需要永遠保持一顆創新的心!