主持人：
各位同仁大家好！很高興邀請(qǐng)到營銷戰(zhàn)略管理專家、福建經(jīng)濟(jì)研究學(xué)會(huì)會(huì)員、香港斯科特勒特聘講師、聯(lián)商消費(fèi)者研究版斑竹西門吹牛先生為我們開展這場(chǎng)講座！下面有請(qǐng)西門吹牛，大家掌聲歡迎！！！
大家好！首先感謝大家能冒著酷暑聽今天這場(chǎng)講座。
我是來自聯(lián)商消費(fèi)者研究版的斑竹西門小牛。
今天我們講座的主題是《零售營銷人的自我營銷》（板書）
每次看到我的板書，下面的所有學(xué)員都會(huì)說這么一句話：“哇，字寫的好丑！”來“打擊”我！字寫的不好是我心中永遠(yuǎn)的痛，但所謂上有政策，下有對(duì)策，每場(chǎng)講座受完打擊后我都會(huì)這么地回他們一句：“一個(gè)人的字和他的長相是成反比的！！”
我發(fā)現(xiàn)講這話的時(shí)候男士那掌聲特別的響亮！！這說明有大量的男士平常對(duì)自己的字跡都缺乏自信，而對(duì)自己的形象充滿了信心！。
而女士聽到這話笑聲都特別的大。
古龍先生說過一句話：會(huì)笑的女士結(jié)局一般都不會(huì)太差，因此我恭喜你們！
你們問我是怎么知道男士對(duì)自己形象有自信，女性結(jié)局都不會(huì)太差的，我是通過你們對(duì)這話的反應(yīng)獲知的！這就叫市場(chǎng)調(diào)查。今天我們講座的主題是《零售營銷人的自我營銷》，既然是市場(chǎng)營銷，就必須在營銷前做好充分的市場(chǎng)調(diào)查！好，我們現(xiàn)在來進(jìn)行一個(gè)簡單的市場(chǎng)調(diào)查：

一、什么是市場(chǎng)
“市場(chǎng)=人口基數(shù)+購買力+購買欲望”
我們經(jīng)常說，上海的市場(chǎng)有多大，北京的市場(chǎng)有多大，福州的市場(chǎng)有多大，衡量一個(gè)城市或地區(qū)的市場(chǎng)大小，究竟用什么來衡量呢？舉個(gè)例子，大家認(rèn)為廈門鼓浪嶼和北京市哪個(gè)市場(chǎng)比較大一點(diǎn)？基本上大家都認(rèn)為北京市的市場(chǎng)大一點(diǎn)，為什么呢？因?yàn)橥ǔＮ覀儼l(fā)現(xiàn)，人口比較多的城市市場(chǎng)機(jī)會(huì)好象強(qiáng)勁一點(diǎn)，因?yàn)槿硕嗝矗�銷售的機(jī)會(huì)自然會(huì)多一點(diǎn)，因此人口基數(shù)的大小可以作為我們衡量一個(gè)市場(chǎng)大小的基本依據(jù)。
但這個(gè)依據(jù)是絕對(duì)的么？我們都知道四川的人口有1億多（重慶獨(dú)立后就沒有了），上海的人口只有3000多萬，可為什么許多企業(yè)都選擇在上海而不選擇在四川拓展市場(chǎng)呢？這是因?yàn)樗拇ㄊ〉娜丝诨鶖?shù)雖然龐大，但人均購買力及購買總量大大低于上海市，因此一個(gè)城市擁有龐大的人口基數(shù)還不行，還需要擁有強(qiáng)勁的購買力，也就是說市場(chǎng)的總量應(yīng)當(dāng)?shù)扔谌丝诨鶖?shù)乘于購買力。那市場(chǎng)消費(fèi)總量是否就等同于市場(chǎng)呢？
我們?cè)倥e一個(gè)例子，有人批發(fā)了一火車的黑白電視機(jī)，現(xiàn)在有兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，上海市有3000多萬人口，每人年均收入約4萬元人民幣，該地區(qū)擁有約1.2億的消費(fèi)總量，四川達(dá)縣有50萬人口，年均收入約4000元，該地區(qū)消費(fèi)總量約20萬的消費(fèi)總量，乍看之下，3000多萬的人口基數(shù)比50萬的人口基數(shù)多了許多，而1.2億的消費(fèi)購買力更是大大超過20萬的購買力，然而這家企業(yè)最后卻選擇在第二個(gè)市場(chǎng)，原因何在？原因就是因?yàn)樯虾Ｊ袌?chǎng)已經(jīng)在消費(fèi)等離子背投彩電，黑白彩電早已經(jīng)被淘汰了，最低使用的是彩色電視機(jī)，而對(duì)于四川這個(gè)小縣，由于黑白電視比較實(shí)惠，所以還是有一大堆的人在使用他！這個(gè)例子說明決定某個(gè)市場(chǎng)大小，有人口基數(shù)及購買力還不行，還得看他們的購買欲望怎么樣。即市場(chǎng)=人口基數(shù)+購買力+購買欲望。

三、什么是“道”、什么是“路”
大家說“道”和“路”有什么差別？
“沒什么差別？”
“不知道？”
“道路道路”，整天都在叫的，不是一樣的么？
中國有句古話，叫做“得道多助，失道寡助”，我們先來看看“道”和“路”的區(qū)別，大家看這個(gè)“道”字呢，拆開了就是“首”、“走”，就是大伙首選走的路的意思，而這個(gè)“路”呢，拆開了是“足”“各”，就是各走各的意思，（板書）?大家看這就是道，這就叫路。由于你了解了人民大眾的最想走的是哪條路，順應(yīng)了人民大眾首選之路這條路，那就叫“道”，所以叫“得道多助”，不是他們?cè)敢鈳湍悖�而是他們本來就想走這條“康莊大道”，而路呢，就是“足”“各”，你走你的，我走我的，各走各的，那就叫“失道寡助”，因?yàn)椴涣私馊嗣翊蟊娮钕胱吣臈l路，沒有順應(yīng)大伙的需求，自然就分道揚(yáng)鑣，失道寡助了。
中國又有這么一句古話，叫做“得民心者得天下”，其實(shí)這個(gè)“道”啊，說白一點(diǎn)，就是個(gè)“民心、民心所向”的意思，得道就是了解民心，得民心，所以我們做人做事都要研究道！都要研究民心，研究我們前面所說的“顧客需求”！
什么路是大家首選走的路，什么路會(huì)導(dǎo)致大家分道揚(yáng)鑣、各分東西？人呢，有個(gè)自然的天性，叫做“趨利避害”，所謂“熙熙攘攘 皆為利往”，中國有本傳統(tǒng)讀物《三字經(jīng)》，里頭前幾句是這么說的：“人之初，性本善。性相近，習(xí)相遠(yuǎn)。茍不教，性乃遷…”，意思是說，人在受教育之前呢，性格本來是相近的，但環(huán)境、教育不同，所產(chǎn)生的效果也不盡相同，但我發(fā)現(xiàn)無論什么人，無論怎么教育，而這個(gè)趨利避害的天性卻從未轉(zhuǎn)變過！這是人作為社會(huì)人的一種生存需求所保存的最完備的習(xí)性，由于人性的趨利避害呢，所以想要得民心，得道，就要遵循人性的習(xí)性，要讓顧客、民眾得利，才能令他們趨之若騖，也就是我們上述的營銷解決的就是需求與超值的問題，就是不但要滿足顧客的需求，還要讓顧客覺得有利可圖，滿足顧客趨利避害的天性與要求！所以說市場(chǎng)營銷，說白了其實(shí)就是道，就是順應(yīng)民心、得民心的一個(gè)事情。
這里邊有個(gè)小插曲，“得道多助 失道寡助”這詞我是很早就聽過，所以我知道他的意思，“得民心者得天下”，這句子也聽過，所以也知道他的意思，但有句話我一直不能理解，叫做“一人得道，雞犬升天”。
有誰知道這個(gè)詞的意思的？誰能幫我解釋一下？
“‘一人得道 雞犬升天’是一個(gè)貶義詞，說的是只要一個(gè)人得“勢(shì)”他的雞犬、隨從啊之類的就都可以跟他一樣升天或者獲利的意思！” （學(xué)員一）
“剛才這位同志說的基本上都對(duì)，但他的原意是這樣的，說的是有一個(gè)人閉觀修煉，然后煉仙丹，但他把仙丹煉出來的時(shí)候他就給他的雞啊、狗啊先做實(shí)驗(yàn)，結(jié)果仙丹煉成之后這個(gè)人升天了，他的雞啊、狗啊之類的由于也吃了仙丹結(jié)果都升天了的意思！”（學(xué)員二）
好的，請(qǐng)坐，謝謝！非常精辟的論述！中國有句古話叫做班門弄斧、關(guān)公面前舞大刀，我一直對(duì)自己的文史知識(shí)很自信，但今天才發(fā)現(xiàn)在這里碰到了兩位高手！
現(xiàn)在我才發(fā)現(xiàn)長期以來我對(duì)這詞的理解錯(cuò)誤的，對(duì)“一人得道 雞犬升天”這話我一直是這樣理解的：有一個(gè)人得道了，于是他就很高興（為啥高興？得道了干嘛呀？得道就是得民心啊！得民心了干嘛？得民心者得天下啊！得了天下怎么樣？高興啊！）：
“諸位，我得道了咧！來來來，我請(qǐng)客！旺財(cái)、Ginger太太、Rocky先生，趕緊去把咱家雞啊、狗啊抓來宰了，招待客人！”
也就是說，一個(gè)人得道了，一高興，就把雞啊狗啊給宰了吃了，這叫“一人得道、雞犬升天”！（笑聲、掌聲）今天才發(fā)現(xiàn)原來不是那么解釋的，下次到其他地方可不敢這么講了！（笑聲）
你看，我們說市場(chǎng)營銷其實(shí)就是一種“道”，市場(chǎng)營銷講究超值地滿足人的需求，“道”講究的是滿足人“趨利避害”的天性，兩者說的都是：您只有先超值地滿足他人的需求，他人才能滿足你的需求，您只要先讓別人得利了，別人才會(huì)給您利益。這就是市場(chǎng)營銷，就是我們所謂“道”的意思！

一、品牌在市場(chǎng)營銷中的作用？
競(jìng)爭戰(zhàn)略之父，哈佛大學(xué)商學(xué)院終身教授邁克?波特有關(guān)競(jìng)爭戰(zhàn)略三步曲《競(jìng)爭戰(zhàn)略》、《競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)》及后來出版的《國家競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)》中為行業(yè)獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)提供了三種基本競(jìng)爭戰(zhàn)略。在談這些基本競(jìng)爭戰(zhàn)略之前，我們先來聊聊另一個(gè)話題：
有誰能說說我們比競(jìng)爭對(duì)手更超值地滿足顧客需求的目的是什么？
“為了讓顧客購買…”
“提高銷售量，提高市場(chǎng)份額…”
對(duì)了，我們比競(jìng)爭對(duì)手更超值地滿足顧客需求的目的是獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，只有擁有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才能更高地生存，并獲取更高的利潤，那如何才能獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)呢？邁克?波特先生提供了競(jìng)爭戰(zhàn)略的三個(gè)基本思路：總成本領(lǐng)先、標(biāo)歧立異、目標(biāo)集聚，其中我們前面說的，沃爾瑪一塊錢一斤的限量雞蛋、商場(chǎng)的換季打折促銷，就是一種通過低價(jià)格以獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭策略，屬于總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的一種。
隨著物質(zhì)條件的逐步提高，現(xiàn)代人已經(jīng)越來越不滿足于物質(zhì)生活的單調(diào)，千篇一律的產(chǎn)品開始受到大家的鄙視和唾棄，人們購買的不再僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品以外的一些東西，比如面子和虛榮心，年紀(jì)大點(diǎn)的人應(yīng)該還記得，幾年以前，手機(jī)還不叫手機(jī)，叫做“大哥大”，一款一、二萬元，比現(xiàn)在NOKIA、SANGSUNG最新款式最高配置的價(jià)格還要高，但那時(shí)候人們都是把他放在包里，當(dāng)通訊工具用的，現(xiàn)在不一樣了，如果誰把手機(jī)放包里，沒準(zhǔn)人家就罵他是SB，現(xiàn)在手機(jī)哪放包里的，應(yīng)該掛在脖子上，您看這叫啥？——“醉時(shí)尚”！手機(jī)不再是一種通訊工具，而是個(gè)人眼光、身份的體現(xiàn)和象征，是一種時(shí)尚！誰把手機(jī)揣口袋那都叫老土，跟不上時(shí)代！手機(jī)是那來炫地，不是拿來打地。
我周邊就有那么幾個(gè)家伙，整天死揣著三、五千塊錢一款的手機(jī)，一個(gè)月話費(fèi)從不超過50塊錢，過兩天就尖叫——“天哪，又降價(jià)了！天哪，還降！”（笑聲）
“氣死我了，如果現(xiàn)在買一部可以買兩部”！（笑聲）

說到這品牌，我就不得不提起我在今年7月份與品牌之間不得不說的故事！
有次去參加行業(yè)高峰論壇，現(xiàn)場(chǎng)有安排我的一個(gè)主題講座，我和另一個(gè)同事一起去了，去參加論壇的那可都是業(yè)內(nèi)人士，每個(gè)人對(duì)服裝、對(duì)品牌都非常熟，所以一過去，就發(fā)現(xiàn)大家都在做品牌攀比。由于那天晚上去的遲了，只見會(huì)議室里頭已經(jīng)滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)亩际侨耍�他們瞟了我們兩眼，就繼續(xù)談他們的，我們沒座位，只好站著，只聽的那邊這個(gè)人在說：“兄弟我只穿dunhill（登喜路）的，其他牌子免談！”
那邊有個(gè)在說“這是我五一剛剛買的BURBERRY”
呵呵，我本來剛想說我過生日有人送我ZIPPO打火機(jī)，200、300百塊錢，好得也算個(gè)名牌吧！
就聽旁邊一個(gè)穿著一套HUGO BOSS套裝的家伙在嚷嚷：“哥兒們幾個(gè)，也瞧瞧俺這，法國都彭打火機(jī)，6000多塊錢！花了我半個(gè)月的工資！”
呵呵，還好沒講我的ZIPPO打火機(jī)，呵呵，一個(gè)都彭打火機(jī)6000多呢同志們！我正想閉嘴旁邊歇會(huì)，正所謂樹欲靜而風(fēng)不止，大家看我們不說話，就圍過來打量著我們，“嘿，兄弟您這一身啥牌呀？”
我同事臉那個(gè)紅哪！不輸某種動(dòng)物的臀部！丟不起那個(gè)臉不是？我一看不對(duì)，趕緊就說了：“我這牌子叫LAUBINTNO，他那是ASHI”。
同志們都表示沒聽過，我就說了：“不懂了吧？落伍了吧諸位？咱這倆牌子你們都沒聽過？LAUBINTNO，美國LAUREN家族最新品牌！國內(nèi)目前還沒上市呢，ASHI也沒聽說過？就是美國高爾夫服飾Ashworth的延伸品牌，專門做商務(wù)正裝的，國內(nèi)很少看到，只有上海的OUTLETS里面偶爾能淘到一兩件！”。
呵呵，這話說完，立馬就有人給俺倆讓座，后來聽說我還是講師，可沒把他們給崇拜死。您看，同樣是服裝品牌，只要您夠大牌，前前后后受到的待遇是多么不一樣，人說：“人活一張臉，樹活一張皮”，這品牌啊，那就是人的門面，身份和地位的象征！所以我們古代又有一詞，叫作“衣食住行”，總是把“衣”放在第一位，因?yàn)槟谴�表著一種門面！現(xiàn)在我們中國人的生活條件好了，買車、買房都很正常了，可就是對(duì)衣服看不懂，不懂名牌，不懂得怎么搭配，怎么穿！要知道“衣食住行”中衣服永遠(yuǎn)是排在第一位的，奔馳寶馬、復(fù)式樓別墅，那能當(dāng)衣服穿，出門逛街能帶著？一離開家就沒人知道你有錢了！
人家《大腕》里那精神病人都說啦：“開發(fā)房地產(chǎn)樓盤很簡單，要作就做最貴的，不做最對(duì)的，進(jìn)門就倆英國管家，見面一個(gè)WELCOME ，出門一個(gè)GOODBYE，小區(qū)里住戶最差得有個(gè)賓利跑車，開個(gè)日本車出入都覺著倍兒沒面子…”其實(shí)呢，開個(gè)日本凌志人家還會(huì)說哇，那車可70多萬哪，倍兒有面子，可一下車，就沒人理您啦！所以說呀，只有衣服才能走到哪，穿到哪，顯示您的身份代表著您的品位。
參加完論壇回來，當(dāng)天晚上我和我同事就坐飛機(jī)回公司，在飛機(jī)上我那同事翻來覆去睡不著，我說：“小樣了吧？還激動(dòng)的睡不著覺？”
“老大，你昨天說的那個(gè)LAUBINTNO，跟ASHI真的有這個(gè)品牌么？怎么一下子就把他們給唬住了？”
呵，這家伙還在夢(mèng)里呢！
“啥‘LAUBINTNO’，啥‘ASHI’啊？‘LAUBINTNO’，不就是‘路邊攤’嗎？‘ASHI’，不就是‘夜市’么？！說那是國際名牌，蒙他們的！你還真以為人家美國LAUREN家族、ASHWORTH品牌生產(chǎn)“路邊攤”和“夜市”品牌服飾啊？”
這就叫品牌，擁有大的品牌好的品牌會(huì)讓您如沐春風(fēng)，高人一等，享盡榮華富貴，差的品牌會(huì)讓你覺得灰頭土臉、心驚肉跳，生不如死！

二、如何定位品牌
杰克?特勞特先生在《定位》一書中對(duì)“品牌”的概念是這樣注釋的：品牌是指產(chǎn)品名稱在顧客心志模式中的地位及顧客對(duì)品牌的印象與期望。構(gòu)建品牌的方式主要有“搶先定位法”，“為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位法” 及“關(guān)聯(lián)法”三種定位方式，“搶先定位法”比如可口可樂號(hào)稱“真正的可樂”，因此許多人覺得百事可樂不是真正的可樂，不正宗，“其實(shí)就是那個(gè)葡萄糖，兌的那個(gè)白開水”。

許多顧客也不管誰是正宗可樂，誰是那個(gè)葡萄糖兌的那個(gè)白開水，只要喝啥可樂讓人覺得我年輕，我就喝啥飲料，這就叫“為領(lǐng)導(dǎo)重新定位法”，說是“百事是年輕人喝的飲料”，言下之意其實(shí)是說“可口可樂是老人喝的飲料”。
“關(guān)聯(lián)法”定位法呢，有個(gè)例子，就比如那個(gè)“七喜”，“七喜”其實(shí)也是那個(gè)葡萄糖兌的那個(gè)白開水，因?yàn)榍懊嬉粋�(gè)人說是老年人喝的可樂，一個(gè)是年輕人喝的飲料，我剛進(jìn)來的，怎么辦？聲稱自己是“小孩子的飲料？”（笑聲）

這說的是美國品牌的故事，近幾年我們國內(nèi)也發(fā)生了一些品牌故事：
近年來大伙只要看過電視的，都會(huì)聽到這么一句：“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，這話什么意思？這品牌啥回事啊？天天讓人送禮？中國是個(gè)禮儀大國，禮尚往來是中華文化中源遠(yuǎn)流長的一部分，而送禮，送什么禮相信許多送過禮的人都頭痛過，而腦白金抓住了一點(diǎn)“送煙送酒不如送健康”——典型的“搶先定位法”，把腦白金定位為“健康性的禮品”，于是大家就紛紛搶購。

開會(huì)去，待續(xù)...

三、個(gè)人品牌案例之——我那可憐的高中生活
有誰知道如何構(gòu)建品牌及品牌構(gòu)建的基本步驟或基本要素的？
“廣告、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等等…”（學(xué)員一）
“良好的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)…”（學(xué)員二）
“品牌形象代言人、品牌包裝、市場(chǎng)調(diào)查、顧客需求、市場(chǎng)定位…”（學(xué)員三）
好的，大家請(qǐng)坐，謝謝！非常精辟的論述和觀點(diǎn)，你們說的都對(duì)，但從我的角度，我想從這么一種角度來切入闡述品牌的構(gòu)建方法。請(qǐng)問有誰知道“品牌三度”指的是哪三度么？
“是不是指什么信譽(yù)度啊之類的？”…（學(xué)員四）
OK，我來闡述一下，品牌三度指的是（板書）：“品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度”，也就是說想成功塑造一個(gè)品牌，首先需要提升品牌知名度，讓更多的目標(biāo)客群知道你，其次是通過正面的行為、行動(dòng)提升、塑造品牌美譽(yù)度，最后才是品牌忠誠度的構(gòu)建。我們大家都知道中國有句古話叫做：“流芳百世和遺臭萬年”這兩個(gè)詞，說流芳百世這個(gè)詞大家可能都會(huì)想到岳飛、說遺臭萬年大家首先想起的就是秦檜，據(jù)說在至今為止在秦檜的目前還有這么一首 “人自宋后少名檜，我到墳前愧姓秦” 的詩，可見個(gè)人的聲譽(yù)影響之深遠(yuǎn)，從宋朝一直到現(xiàn)在，人們還對(duì)“秦”、“檜”這兩個(gè)字耿耿于懷。這說明岳飛、秦檜二人的品牌知名度都很高，但前者品牌美譽(yù)度高，后者的品牌美譽(yù)度差，但不管美譽(yù)度好壞，他們都在歷史上留名了，因?yàn)樗麄兊膫�(gè)人知名度都很高。