這兩天，由于2015年度的”雙十一”繼續發力，幾年來銷售額的增長一直很正向，網上有關”雙十一”是否必須的討論也隨之多了起來，有人說無意義，有人說有意義，但我感覺，與其去討論一個活動是否有意義，不如去細致思考下，這個活動到底是什么，有什么好處，有什么缺憾，和其他活動有什么不同，這樣反倒更加有意義一些。

我在此文中，并不試圖通過什么數據來分析什么，不會去討論同比多少，退貨多少之類，也不試圖闡述他是否有意義，我僅僅試圖和大家分享一下，我對所謂網絡消費的節日，”雙十一”背后問題的思考。

一、試圖去揭開”雙十一”的面紗

自有網絡零售這個新玩意以來，實質上，對于廣大傳統零售商而言，老是感覺網絡零售是和自己不一樣的，有一層神秘面紗的，甚至有人認為送葬的，其實，要是從一個產業的觀點來看，任何的網絡零售，照樣是對消費者的服務，照樣是以流轉稅為主體的商業模式而已，從本質上，不過是一個套著面紗的零售模式。（可以參見我沒有寫完的商業觸網系列）

既然我認為網絡零售不過是套著面紗而已，那么”雙十一”作為一個網絡零售的促銷活動，也必然會具有傳統零售的各種要素，下面我們也來試圖對比一下。

以上是我簡要列表對比傳統促銷活動和”雙十一”促銷活動的情況，我們其實可以發現，雙方的問題，完全一樣，都存在各種缺陷。（我并沒有說假貨的問題，一是從行業看，實體和在線，同樣有假貨問題，二是促銷期間，假貨的比例并沒有顯著增加）

我不知道，是否還有其他可以對比的要素，至少從我能夠想到的里邊，的確沒有不同的地方，如有超出這里對比的要素，歡迎大家能夠提出。

二、通過面紗，認識本質

剛才，我們試圖揭開了”雙十一”一點點的面紗，她基本上，可以講與一般的促銷活動沒什么兩樣，那么，我們也就要試圖來思考，為什么這個網絡促銷的大節日，沒有再最開始就選擇傳統的節日，是怕競爭？是怕沒有影響？還是也許有其他的一些考慮？（以下的思考純屬臆測，甚至我認為，最開始，在線零售商也許不是這樣認為，但現在，也許有這方面想法）

一是中國傳統節日特點所決定，我們受國務院假日辦影響，全年的稱的上節日的，其實不多，能夠讓消費者有消費欲望的，不過是春節、國慶兩節而已，而這兩節，春節大家返鄉，城市人口急劇下降，在線零售的市場縮減嚴重，支撐體系（快遞員）損失嚴重，這仗沒法打；國慶消費者出國消費多，大型活動可能影響支撐體系（對市容要求高，快遞街邊堆場難度高）。還有如三薪等一些原因，影響在線零售，甚至實體零售的銷售欲望。（君不見銀泰打烊）

二是其他傳統節日對于在線零售客戶群認知度不高，我們除了傳統的兩個大節，還有端午，中秋，重陽等傳統節日，但在線零售的消費主力，可以講對這些節日并沒有很大的認可度，的確不如mopper當年對死死團的認可，可以說，在大部分目標消費者看來，光棍節是一個認可度高于以上傳統節日的日子。

三是各種洋節會有其他問題所左右，剛才說的是中國的節日，也許有人說，那作為在線零售而言，可以選擇圣誕，感恩，情人等洋節呀，這個首先同樣面臨認知問題，而且最重要的是由于意識形態問題，也許有些人，有些聲音，再宣傳這些日子上不發聲，造成根本不是一個中國企業所應該選擇的日子。

假如從這些角度分析下來，我們也許會發現，在線零售，恐怕永遠不會選擇和實體零售共同的促銷高峰來進行大規模，成體系的促銷活動，”雙十一”應該是他們在這種社會體系下，最好的選擇。

三、現在再思考一下，”雙十一”或者說促銷，是否有意義？

通過上文，我們發現，”雙十一”不過是一個完全一樣的促銷手段，而且是現有社會體系下，恐怕最適合在線零售的促銷時間，那么，我們再來看，這個活動是否具有意義吧？

其實么，是否有意義這個問題，本身就不是很值得討論，如果”雙十一”沒有意義，那么春節、國慶促銷有何意義？歐美的黑五促銷有何意義？香港、迪拜等城市消費節有何意義？實質上，都沒有意義。假如要是否認”雙十一”存在的意義，那么其實，所有的節日促銷，都一點意義沒有。當然，這些促銷，必然是有意義的，黑格爾同志說過，存在的就是合理的，合理的也必然會存在（后一句其實是內涵，有同好么。。。。）。促銷，無論對于實體還是在線，都是當然的有意義。

一是露臉的需要，總要讓消費者多認知認知自己

二是跑流量的需要，哪怕是吹牛，刷單，也是個成績

三是鍛煉隊伍的需要，每次活動，其實就相當于個拓展，團隊協作

我個人認為，以上這三個需要，甚至超過賺錢的需要。

四、我對促銷活動的看法

最后，我也就事論事一次，此段不談專門”雙十一”（當然”雙十一”也是促銷），僅談下我長期以來對促銷的看法。

（一）一個規范的促銷市場，是對廣大零售商、供應商和消費者最大的正能量

促銷是最需要規范的商業活動，我們有過大量的黃牛倒券，踩踏至死，虛假促銷，無不大量損壞各方的利益，這個經營活動，從某種意義上講，應該是政府強力加強管控的對象，不是誰想促銷就促銷，誰想在何時促銷就促銷的，每次促銷，都是對社會運行體系的一次考驗，實體是對交通，警力等，在線是對供應鏈等。應該仿照發達城市，對促銷的時限，品種，秩序進行更強有力的管控。

（二）必要的促銷是必要的，不必要的促銷是對品牌的傷害

每一次促銷，其實都是對平時支持自己品牌的消費者一次巨大的傷害行為，我平時花100買你家東西，你促個銷，我東西變80了，憑啥？（這也是我強烈反對對日常消費品促銷的原因），大家可以看看那些國際品牌，是多么愛惜自己的品牌，他們是如何打折的，或者如何做活動的？非常值得大家學習。

（三）正確的處理促銷與日常消費的關系

曾幾何時，北京出現過光靠兩節瘋狂打折存活的企業（××××三折起，當年很猛的，一種社會現象，上千黃牛啊，現在混的狗屎都不如），我也聽說過Inditex集團老大在中國時參觀商場時，對國內一堆莫名其妙的品牌賣高價而不解。（當時中國區負責人回答，他們價格是假的，要節日打折才賣的出去，咱們zara的定價沒錯），也十分推崇很少打折的零售商，供應商們的選擇。這些，其實都是無論實體還是在線，所應該汲取的，慎重打折其實應該才是商業企業長遠的主流。