說起實體店對電商的“刻骨”，當屬雙十一這場莫名其妙的“淘寶造”消費狂歡。

噩夢發端于2009年。

這一年，淘寶弄出了 “光棍節”。也許那時，它也只不過是在制造一個消費者圍觀的噱頭，和實體店弄出令人惡心的“愚人節”、一年兩個“情人節”一樣，東突西撞尋找銷售突破的切入口。

這一切，表面上還看不出戰術的力量和此后對戰略深遠決絕的影響，當時，充其量是在亦步亦趨步實體店的后塵。比葫蘆畫瓢。

可能之后不久，它自己也會極其驚詫于這個本屬實體小店原始無聊造節作秀的老套手法，——因為它竟然制造出全球絕無僅有的商業神話，當屬世界各類商學院不得不矚目的MBA、DBA教研案例。

而當時的“雙十一”，還沒有之后的狂歡，只有“光棍節之父”淘寶獨自在寂寞的玩。參與的品牌商家也僅有27個。

然而銷售額超過5000萬。石破天驚。

單店銷售NO.1杰克瓊斯旗艦店創下一日500萬的銷售神話，震蒙了眾多品牌商家。

從此雙11作為一種“淘寶牌節日”，開始了它不惟草根的狂歡之路。

以下這一組數據，才是今天令實體店驚出一身冷汗、一時間噩夢連連的緣由：太不可預料!

(圖片來源：三鼎智匯。橙色柱子2015年數據為預測數字)

而對于今天的消費者來說，繼續鐘情于電商消費的熱情仍舊有增無減。根據埃森哲的調查分析，2015年，80%的中國消費者認為自己在未來一年內會增加移動購物;而在2013年的埃森哲同類調查中，這個數字是42%。埃森哲的報告指出，整體上看，網絡購物成為大勢所趨。報告發布的數據說明，2015年，雖然32%的中國消費者增加了在實體店的購物頻率，但與其相對的是，88%的中國消費者增加了在PC端的網購行為，59%增加了在平板電腦端的購物。

那么，電商有什么優勢和法寶能夠在短期內以席卷殘云之勢剝離實體店的顧客群體，強勢狙擊實體零售的轉型企圖?電商和實體店當前真正的差別究竟在哪里?

電商排山倒海所向披靡一副貌似不可戰勝的原因：

1、無所不在的流行元素;

2、無所不有的商品選擇機會;

3、足不出戶的購物便利與指尖一動便可完成的輕松結算體驗;

4、網絡社交方式帶來的無限放大的共鳴群體或者圍觀群體;

5、大數據采集運用和分享;

6、供應商低門檻優勢;

7、質量問題、假貨問題由供應商擔責;

8、低價。

竊以為：6、7、8、三條是最為實體忽略、也是電商最關鍵的制勝法寶。

據彭湃新聞網報道：11月6日，在福布斯網站上刊登的一篇報道中，阿里巴巴創始人、董事會主席馬云在談到法國奢侈品集團開云起訴阿里巴巴平臺侵犯其商標權并且販賣假冒商品時，幾乎是從沙發上跳將起來，說“我寧可輸掉這場官司，寧可賠錢”，“但我們會贏得尊嚴和尊重”。

面對Gucci狀告阿里巴巴售假，馬云為什么如此決斷，“寧可賠錢，決不和解”?一是馬云需要保護線上賣家而不只是保護品牌，這可以看作是阿里的核心利益，因為阿里得依靠這些人同船共渡;二是繼續維持低價策略，而不是奢侈品牌的暴利手段驅離數以億計的普通消費者;三是關鍵的關切：質量和假貨承責問題，責任最終須由賣家埋單。

當然，最主要的是，實體店能夠在遭遇電商短兵相接之后頓感“鴨梨山大”，要么一時無法還手，要么出拳如打在棉花上，恐怕問題根源還在于自己的“蛋”有很多縫。

傳統實體店被電商一擊即中的軟肋：

1、大數據缺失與分享功能障礙——實體店采集數據和擁有數據的作用范圍至多是一個城市甚至一個城市內的區域商圈。尤其在顧客信息和消費數據方面，并不能像電商那樣數據覆蓋范圍無限、來源渠道可靠準確、隨時抓取便捷全面;

2、面對的消費群體覆蓋面難以逾越同城范圍，——這也是實體店O2O成功乏善可陳的桎梏;

3、暴利的誘惑和高毛利的束縛;

4、結算排隊，支付方式繁瑣消磨主力消費者的耐心;

5、市內交通堵塞抵消了線下場景化、質感化購物體驗感受;

6、人為設置的供應商進場門檻及其潛規則，導致零供關系變質。商品流通中間成本高，價格降不下來。

突出重圍，除了已經做的，實體店還要做些什么?

實體店在電商的壓力下加速轉型，這樣的探索已經太多，包括O2O、強化高大上的線下情景化、顧客消費體驗等措施。但是有很多存在于實體店自身不經意的缺陷和陳規陋習，其危害性并沒有引起實體店的自覺自省，甚至可以說，實體店今天的窘境正是由于電商準確擊中了它那些存在多年的脆弱軟肋。

以下是實體零售亟待補修的功課和必須丟棄的惡習：

1、正確看、看得懂零售的未來

不可否認，線上消費逐漸或者已經成為消費常態。但是，雖然傳統零售實體備受電商沖擊，有一點是不可替代的：線下消費的實景實物質感體驗與情景體驗。所以，未來多渠道消費才是消費市場的新常態;

2、類似雙十一這樣的消費狂歡，代表不了線上消費的全貌。

雙十一這樣的營銷手段，只是一種狂歡文化概念的操縱;缺乏真正的文化依托，沒有任何底蘊和內涵，就是一組數字形狀引發的牽強附會的促銷涂鴉，胡亂拉扯。當然，它成功了，而且是全球絕無僅有的成功，但是這種成功，與其說是鼓噪和操縱，毋寧說是中國億萬沖動的消費者對互聯網商業技術的追新嘗鮮和盲目膜拜。即便到了今天，在很多國人眼里它成了一個荒誕的“節日”，但是先別說中國的中秋、春節、清明、端午，哪怕是從西洋舶來的情人節、母親節、圣誕節這些域外文化概念都不具備，純粹的趕羊式消費，是一種利用普羅大眾圍觀、從眾心態的消費鼓噪，是一種拼價吸晴、殺雞取卵式促銷狂歡操縱。當年，淘寶利用這種消費心態，無限放大了共鳴群體和圍觀群體。假以時日，這種泡沫式消費繁榮將逐漸散去。

3、“最后一公里”，究竟會成為誰的魔咒?

根據專業機構調查，“最后一公里運行”，電商成本最高，是總成本的18%-25%。超過九成中國消費者覺得實際上還是實體店購物比較方便或非常方便。這種結果說明了電商也有很多先天不足和后天難以避免的軟肋，實體零售應該深入細致研究它。即時退貨、換貨、送貨上門，這些本屬于實體店的傳統強項，還應由實體店重新撿拾起來，發揚光大。實體店有足夠的條件抵消送貨困難和成本困擾，而電商們只能追加三方物流成本來解決這個問題，這樣，就會消弭電商備受推崇的“低價形象”。

以上三點，亦可以被看作是電商的軟肋。

實際上，解剖電商運營，還有很多值得實體店深思借鑒的地方：

1、強化質感體驗和空間消費體驗。

目前電商的弱勢就是缺乏實物感觸和立體空間場景服務體驗，這是實體店可以張揚以對、強化突出的一環;

2、商品信心。

電商的經營依靠顧客和市場大數據，顧客線上消費同樣只能參考電商平臺和商家的數據，甚至受數據“誘導”，那些數據，包括平臺發布的記錄、商家留下的評價、記錄。但是，以雙十一為例，無論是平臺的，還是商家的銷售記錄很容易失去真實的參考價值。相比實體店而言，顧客有很多防范性選擇——考察商品、體驗商品、查證商品。但在網店，你能做的只是瀏覽一下商品交易窗口下面的“評價”。這是實體店另一個需要正面彰顯、加以強化的積極環節;

3、強化現采自購模式、加大自營自采規模。

盡最大可能減少中間渠道。促使廠家更多讓利，拓寬毛利空間和向顧客讓利的空間，盡量消除與電商的價格懸殊。關于價格之差，實體店備受詬病，這有客觀原因，品牌企業傳統的渠道營銷模式導致商品流通中間環節過多，綜合成本不斷增加，但也不乏實體店追求高毛利、貪婪的暴利意識、克扣廠家促銷支持等普遍現象。

2012年夏，我熟悉的一名顧客從某著名家電生產品牌的代理商商場那里購買空調柜機一臺，使用很長時間，由于產品質量不錯沒出過異常，加上銷售人員是熟人，四年多來顧客雖經過一次搬家、一次移機、一次充昂，每次聯系代理商的售后，總以各種理由推脫，讓顧客自己買單費用。直到今年暑期，空調突然不制冷了，辦公室奇熱難耐，打了近一個月電話，只見應允，卻始終不見代理商維修人員到場。于是，他找到并撥打了該品牌全國統一售后服務熱線，才知道該款機器保修期6年，期間拆裝、充昂、保養維護全免費。他很生氣，提議廠家終止該代理商資格。大家可以算一算：假如這個品牌的機器在一個城市或地區銷出去1萬臺，每年該代理商黑掉的顧客應享有的服務，按照每臺每年價值100元計算，這個數字是多么龐大!

我再給大家舉一例子：卡姿蘭BB霜一款，網上旗艦店108元左右，而在城市實體店，會員價就得160元，這些店家更貪婪的是，把搭贈的5ml的睫毛膏也給“黑了”。——按店家解釋，我絕不相信這是品牌廠家刻意的區別性安排。

這樣的現象，說明兩個問題：一，足以說明實體的困境也有實體店“找死”、“作死”的原因;二，傳統的中間渠道，在不斷疊加商品銷售成本。

4、重新定位零供關系，確立公平、雙贏的合作機制。

歷年雙十一、情人節，網購銷售數據翻倍刷新，從2009年的淘寶商城5000多萬元，到2014年天貓用兩分鐘就突破十億元，這中間不僅有輝煌驕傲，也有愁嘆眼淚。平臺唱戲、商家買單，幾乎所有的入駐平臺的商家賺到的只是汗水、銷售額、用戶量，實際利潤基本為負數。“一將功成萬骨枯”，百萬商家吐血成就一個電商平臺!比如雙十一，越來越多的商家害怕得罪平臺而被動地卷入“雙十一”的大促之中，被迫干著賠錢的買賣。實際上，這和早年實體店的零供關系沒有二致，今天電商所奉行的零供合作模式幾乎是早年實體店的翻版。

關鍵的是，品牌賣家在賠錢的同時，還在被迫以自己之手擠壓自己的線下傳統市場，這簡直就是拿老張的錘搗老張的臉。

但對于實體零售而言，這的確又是一個機會。

實體店能夠以此為契機轉變價格和促銷頹勢。實體零售店要真正確立公平是前提、共贏是基礎的零供合作理念，應該從電商平臺上的百萬商家現狀處境感受得到商家的心態和關切，徹底改變過去的合作模式，迅速把供應商獨立擔責負壓轉變為零供共同承擔責任、分擔壓力。把那些所謂的進場費、節慶費、促銷費等烏七八糟的苛捐雜稅徹底丟棄，打破潛規則，廢棄霸王條款，拋棄零售行為中零售商把持話語權的“一元模式”，重新定位供商角色和功能，與每一個品牌和廠家建立戰略伙伴關系，變羔羊為猛虎，從這個切入點尋求打壓電商平臺優勢的機會與可能。

在謀求與品牌商家合作的進入機制構建上，實體店倒是不如電商的胸襟，所以，實體店應該學習電商平臺招商模式：低成本、低門檻準入機制。

實際上，電商的軟肋不僅在于龐大的客戶群體對商品質量越來越明顯的挑剔眼光，還在于電商提供給龐大的供應商——網上店鋪群體倍感窒息的經營合作模式上。電商平臺強硬逼迫商家“二選一”，這些不正當競爭手段——迫使商家選擇線上擠壓線下市場的價格策略、選擇電商平臺“有我無他”的合作方式，無疑是正在用自己瘋狂的手加速削弱自己曾經信手拈來的資源支配力量。

若未來可見，一旦電商遭遇嚴格的規范化、監管化，供應商線上線下渠道統一化，那么電商成本將迅速攀升，徹底失去優勢。最終，電商和實體、線上線下將并駕齊驅成為零售真正的新常態。

如何收到快速轉變被動局面的效果?實體店應該從改善與供應商群體的關系著手治理，以最公平、最優厚的條件、雙贏的心態換取供應商回頭。你應該看懂，電商為什么牛?牛在供應商，電商為什么低價?出血的是商家!今日電商平臺之上百萬商家的境況，正是實體零售改變命運的機遇，爭取供應商提供線上線下一致的合作模式與商品價格、促銷支持，這叫“釜底抽薪”。

案例：

1937年10月上旬，日軍突破山西省北部國民黨軍防線，侵占代縣、崞縣，繼續南犯。為配合國軍作戰，八路軍第129師第385旅第769團奉命在代縣、崞縣以東地區，執行側擊南犯日軍后方的任務。該團進至滹沱河南岸蘇龍口、劉家莊地區，發現日軍飛機不斷由滹沱河北岸的陽明堡前線機場起飛，轟炸忻口國民黨軍陣地。該團團長陳錫聯決心摧毀陽明堡機場，釜底抽薪，阻止日軍對國軍和八路軍的轟炸。于是經過嚴密偵查、策劃部署，陳錫聯于19日夜親率部隊發起戰斗，經1小時激戰，以傷亡30余人的代價，殲滅日軍100余人，毀傷飛機24架，支援了國民黨軍的忻口防御作戰。

這是“釜底抽薪”戰術決定戰略進程的一大著名經典范例。

張一夫 2015.11.09