被實(shí)體書店視為死對頭的亞馬遜，居然開始線下鋪設(shè)實(shí)體書店了。11月3日，亞馬遜把自己的第一家實(shí)體門店開在了美國西雅圖市中心以北的購物中心University Village中。據(jù)Amazon Books副總Jennifer Cast對該書店的介紹：這書店將充分利用亞馬遜二十年在線銷售書籍的豐富經(jīng)驗(yàn)，未來，實(shí)體書店將與線上形成互利互助，一個完整的閉環(huán)銷售書籍方式。

眾所周知，亞馬遜以線上銷售書籍為產(chǎn)品特色起家，其創(chuàng)立于1995年，總部位于美國西雅圖市，如今已成為一個年?duì)I收逾880億美元的“電商帝國”，是全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商，同時還是全球第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，僅次于谷歌和Facebook。

亞馬遜線上銷售正風(fēng)生水起，此時此景，為何放下多年與實(shí)體門店的仇恨，鋪設(shè)一家實(shí)體書店呢？或是這一次只是亞馬遜對于實(shí)體書店的試水商業(yè)行為。

是O2O高速發(fā)展的必然

大家也許還對多年前，全球最大的書友會——貝塔斯曼書友會的黯然凋零愕然。2008 年6月13日，貝塔斯曼宣布其旗下分布于中國18個城市的36家零售門店，將于今年7月31日前全部關(guān)閉。最終貝塔斯曼還是被落后的商業(yè)模式所拖累，沒有在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代中，及時調(diào)整，還是用一種頑固不變的思維經(jīng)營。比如每年強(qiáng)制讀者購買、用戶定位的不準(zhǔn)確、服務(wù)體驗(yàn)極其差等等。所以突然間，一家書商跨國巨頭就轟然倒下。

看來亞馬遜不想成為下一個貝塔斯曼，如今互聯(lián)網(wǎng)時代已全面進(jìn)入O2O時代，線上與線下互相補(bǔ)充、互利。線上引流線下，線下服務(wù)線上，形成了一種全新的商業(yè)模式。一直覺得，沒有一種最成功的商業(yè)模式持續(xù)延續(xù)下去，只有不斷根據(jù)時代變化，調(diào)整最適合現(xiàn)在發(fā)展的商業(yè)模式。

大家一定還有疑問，為什么亞馬遜二十多年來，一直都在線上銷售，沒有鋪開到線下來呢？難道它真的只滿足自己漂亮的線上銷售業(yè)績嗎？我個人覺得，它此時鋪開實(shí)體門店，其實(shí)是看準(zhǔn)時機(jī)正是時候，因?yàn)榍靶┠辏瑢?shí)體書店正是遍地開花，亞馬遜若有動作，不管在產(chǎn)品競爭還是資源配置，都會輸給那些有著開了多年的實(shí)體書店。相反，隨著最近幾年，實(shí)體書店正遭受到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊，越來越多的人選擇了網(wǎng)上購買或者網(wǎng)上看電子書，實(shí)體書店也相對走下坡路，沒有任何特色的實(shí)體書店也相繼閉店。如今，關(guān)于實(shí)體書店與網(wǎng)購書籍的PK已經(jīng)逐步回到相對平衡點(diǎn)。

文化符號的展示與延伸

無論是臺灣的誠品書店，還是大陸的方所，這些成功書店的背后是因?yàn)樗鼈兌汲蔀榱艘环N文化符號。人們逛書店的過程本身除了購買以外，還在享受一種購買的過程，一種心靈安靜的儀式。所以實(shí)體書店有著網(wǎng)上購買無法帶來的愉悅感。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)透露，2013年電子書在全球市場所占份額僅為3.9%，中國市場中的份額甚至不及1%。相較之下，紙質(zhì)書的銷售狀況甚至好轉(zhuǎn)了許多。美國紙質(zhì)書銷量在2014年增長了2%，全球10個區(qū)域市場中5個市場的紙質(zhì)書銷量同比上升。由此，實(shí)體書店正快速回歸到眾人的視野中。

亞馬遜如今在實(shí)體書店邁出了自己的第一步，也是多年來把自己的文化印記傳遞給更多人。從現(xiàn)場反饋出來的實(shí)體門店照片，處處都透露著亞馬遜的文化印記，比如前些年主打的線上閱讀電子書的kindle正擺在最耀眼的位置，讀者可以在線上這樣一個渠道去了解這個產(chǎn)品，同事讀者也能在實(shí)際操作中知道此產(chǎn)品是否真的適合自己。

給更多的書籍銷售商提供無限可能？

此番亞馬遜這樣的商業(yè)行為，不妨這樣來解讀，是不是會給更多的書籍銷售商提供了無限多的可能？在亞馬遜實(shí)體門店中，亞馬遜根據(jù)線上大數(shù)據(jù)的整理分析，給前來購買書籍的用戶直觀展示出“讀者最喜愛的美食書籍”、“全美2014年暢銷書冠軍”、“評分在4.5分以上的圖書”等條目，這些真正著眼于消費(fèi)者需求的類目，將給消費(fèi)者的消費(fèi)過程帶來更多新的體驗(yàn)。

這些書籍下方的信息展示除了價(jià)格等基本信息之外，還加入了更多有意思的內(nèi)容，譬如讀者給該書的總體評價(jià)，并精選了一些讀者的反饋。這些信息不僅對于購書者十分關(guān)鍵，并且還豐富了消費(fèi)者體驗(yàn)，強(qiáng)化了線下和線上之間的關(guān)系，形成相互連結(jié)的態(tài)勢。

這些以往實(shí)體書店也曾這樣陳列過，但由于沒有網(wǎng)絡(luò)撲捉用戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，所以常常給來實(shí)體書店購買書籍的用戶模糊的體驗(yàn)。如今亞馬遜通過實(shí)際操作，打通線上與線下的渠道，為書籍的需求者提供全方位的服務(wù)。同時，也為更多的書籍銷售商提供另外一種全新、正符合現(xiàn)代潮流的商業(yè)模式。

那么，關(guān)于實(shí)體書店的春天是不是即將來臨了呢？這個不知，但我想對于國內(nèi)另外一家書籍銷售巨頭當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，它是不是也有興趣來試一試呢？

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