9月28日，在剛落成的京東集團北京總部大樓，世界名表泰格豪雅與京東宣布達成獨家電子商務合作協議，泰格豪雅將正式進駐京東，并開設在中國的第一家網絡旗艦店。

泰格豪雅是法國奢侈品巨頭LVMH旗下的腕表品牌，這次選擇與京東合作也是其第一次試水電商。聯想到5月，LVMH旗下的全球化妝品零售巨頭絲芙蘭獨家入駐京東，這是LVMH與京東的再次親密接觸。那么，世界名表第一次探路電商，為何選擇京東作為獨家合作對象?奢侈品為何會紛紛觸網呢?

奢侈品牌觸網：無奈的必然選擇

眾所周知，奢侈品牌大多采用線下體驗店的方式進行銷售，很少觸網電商。但近年來，無論是市場形勢劇變，還是用戶購買習慣的變化，奢侈品牌已經不能再像昔日對電商視而不見，觸網電商已經成為無奈而又必然的選擇。

今年上半年，受到經濟形勢不明朗、內地反腐以及人民幣貶值等一系列因素的影響，奢侈品行業整體疲軟。今年3月，包括香奈兒、百達翡麗等奢侈品牌宣布降價來吸引客戶，那時候泰格豪雅也宣布跟進，將瑞士、中國、美國、加勒比及中南美地區市場的產品平均價格下調8%。今年8月，泰格豪雅宣布計劃關閉位于香港銅鑼灣羅素街的店鋪。

一方面是高企的線下實體店租金，另一方面是用戶購物方式的轉變。隨著越來越多的人將電商作為購物的主流渠道，電商對線下實體店的取代趨勢日漸加快。對于奢侈品牌來說，要想改變銷售窘境，從線下轉到線上成為一種必然的選擇。

獨家選擇京東的背后：自營模式的魅力

從絲芙蘭到泰格豪雅，法國奢侈品巨頭LVMH的觸網為何會選擇京東作為獨家合作電商呢?

根據媒體報道，泰格豪雅京東旗艦店將采取京東自營模式——所售商品入京東倉，采用京東物流配送，且支持貨到付款。原來奧秘就藏在京東的商業模式上，泰格豪雅看中的首先是京東的自營模式。

奢侈品曾經長期以來不愿意觸網電商，其中很大的一個原因就是擔心網上魚目混雜、無法很好把控品質，擔憂會影響自己的用戶體驗，損害自己的品牌。而在這方面，京東的自營模式簡直就是為奢侈品而生的，自己采買再賣出，可以保證正品。加上京東一貫以來的“正品行貨”基因以及對假貨零容忍的內控措施，奢侈品選擇京東來合作，將能夠解決其一直擔心的假貨仿貨問題。

而且，對于奢侈品牌尤其是國際品牌來說，選擇京東自營還有一個好處就是可以有助于開拓復雜的中國市場。國際奢侈品企業雖然品牌夠牛，但其弱點也同樣明顯，他們對中國國情不了解，不熟悉用戶需求，這是其官網商城一直運營的不溫不火的主要原因。相反，如果采取和京東自營進行合作，國際品牌將會省心許多，只需要將貨交給京東就可以了。

全流程體系價值顯現：巨資投入的回報

除了京東自營模式所帶來的信賴感之外，泰格豪雅獨家選擇京東作為合作電商，還有一個重要的原因就是看中了京東在物流、支付、客服、售后等組成的全流程體系。根據泰格豪雅和京東的合作，泰格豪雅將借助京東在產品銷售、品牌推廣、物流管理、支付系統、售后保障等方面所建立的強大體系，來為用戶提供高品質的購物體驗。

京東在電商行業具有鮮明的特點，自營模式是核心，其投巨資建設的全流程體系也成為京東的特色競爭力。例如，京東從2007年開始自建物流，當時很多同行不理解，甚至冷嘲熱諷京東是傻大黑粗，但是經過這幾年的持續投入，京東已經建成了包括7大物流中心，44座城市的166個大型倉庫，覆蓋2043區縣的4142個配送站和自提點等組成的覆蓋全國范圍的自建物流體系。自建物流對于京東的核心競爭力有非常大的支撐作用，因為“送貨快”已經成為京東的核心品牌認知和差異化優勢;又比如，京東借助自建物流實現的貨到付款也是其比較獨特的地方，除了貨到付款之外，還有多種在線支付方式，對于消費者網上購物非常便利。

借助京東的全流程體系，泰格豪雅的京東旗艦店可以實現良好的用戶購物體驗。這一點是奢侈品牌最為看重的。因為奢侈品牌對于自己用戶的體驗是最關心的，當初一直猶豫觸網，就是因為擔心網上購買很難像線下實體店那樣實現一致的購物體驗。可以說，京東的自營模式和全流程體系，不僅保證了奢侈品牌的正品，還能保障用戶的良好購物體驗。在這方面，京東和泰格豪雅這樣的奢侈品牌是一致的，因為京東一直是將用戶放在核心，將用戶購物體驗放在第一位，估計正是理念的一致讓他們走在了一起。

LVMH旗下的絲芙蘭入駐京東，雖然采取的是平臺入駐的方式，但選擇了京東的自建物流進行配送，由此也能看到京東自建物流的價值。京東集團CEO劉強東最近的一個講話說得好，就是一個公司是否能成功，關鍵看其能否給客戶創造價值。現在，京東巨資的投入正在顯現出其越來越大的價值。

此外，京東的中高端用戶資源不僅和奢侈品的用戶群體匹配，而且能夠與奢侈品牌的線下渠道形成互補。尤其是京東與騰訊的戰略合作，讓京東可以借助騰訊的微信和手機QQ這樣的強大社交渠道來拓展市場，而這對于奢侈品牌的未來發展也至關重要。

總而言之，京東成為泰格豪雅的獨家電商合作伙伴并不偶然，既是奢侈品牌面臨行業形勢巨變和用戶購買習慣轉移下的必然之舉，也是京東自營模式和這些年投入巨資建設的全流程體系所應得的回報。

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