第三部分：賣場性格論

隨著一二線城市乃至三四線城市的賣場數(shù)量越來越多,"場子太多,客流明顯不夠用了"...

但是,即使諸如北京\上海這樣商業(yè)高度密集的城市,仍有不少優(yōu)秀項目脫穎而出,成為本地乃至全國知名的商業(yè)項目,這些商業(yè)項目有什么特殊之處?他們的勝利僅僅只是因為地段?功能組合、品牌組合、商品組合，還是服務?營銷?建筑外型?

我們在分析一個項目成功或失敗的時候，往往會以項目的成敗來論英雄，項目成敗的衡量標準主要集中在項目的客流量及整體經(jīng)濟效益上，從經(jīng)營的總結(jié)及成功經(jīng)驗的可復制性而言，我們力求做到“知其所以然，知其所必然，知其所不然”——即各個項目的成敗與否，除了我們面上看到的各項目呈現(xiàn)出來的不同外在表象外，我們更想探究每個項目成敗背后的偶然性、必然性及背后的規(guī)律性。

從這個角度而言，我們在總結(jié)各項目成敗的背后邏輯時我們發(fā)現(xiàn)，正如人性所言的“性格決定命運”——這個邏輯同樣適用于一個個實際的賣場，可以說，一個賣場的性格，決定了這個賣場的命運。如近期吳明毅在探店中所表述的多個優(yōu)劣項目之間的差異，從表面上，各個項目的公共環(huán)境、裝飾設(shè)計、標識系統(tǒng)、動線、業(yè)態(tài)及品牌組合乃至燈光、氣味等優(yōu)劣直觀可比，立見高下，但決定這些差異、差距的背后要素有哪些?這些存在巨大差異的企業(yè)應該從哪些領(lǐng)域進行提升與改造呢?

這是核心問題!

如下圖：決定賣場命運核心的就是賣場的性格，而賣場性格與賣場命運的關(guān)系如下：項目的環(huán)境(立地、硬件等)及基因(投資人、運營者)決定了一個項目的體格(規(guī)模、建筑形態(tài)等)與性格(經(jīng)營理念、思路、人才及團隊)，項目的體格與性格決定了項目的行為(經(jīng)營策略、運營水平等)與形象(品牌形象、項目對外形象)，而賣場內(nèi)在性格所產(chǎn)生的行為與形成的形象，久而久之就形成一個賣場的氣質(zhì)(顧客、商戶、自我及公眾對賣場的一種認知)，而氣質(zhì)決定了賣場的口碑與命運(也就是顧客及公眾心智模式形成及購買習慣養(yǎng)成的過程)。而顧客一旦對一個賣場的認知及習慣養(yǎng)成，這種認知及習慣就很難被改變。

當然，與其說顧客的這種認知和習慣很難被改變，不如說賣場自身(軟性的)運作思維及(硬性的)定位及功能組合很難自我突破與改變。

所以從上圖我們可以了解到賣場性格與美陳之間的關(guān)系：美陳是商場形象及氣質(zhì)的重要組成部分及呈現(xiàn)形式，而影響賣場行為、形象、氣質(zhì)的背后，關(guān)鍵是賣場的性格。

那么，賣場的性格又受哪些要素的影響的呢?如下圖，賣場所在的城市、立地、業(yè)態(tài)、企業(yè)、決策層、建筑形態(tài)、規(guī)模、市場競爭的態(tài)勢、企業(yè)的人才、賣場的營銷活動等，都對賣場的性格產(chǎn)生影響。

如：一個四線城市的一個賣場，如果搞一場“維多利亞的秘密”的大SHOW，可能會被人認為是傷風敗俗的，其更適合的活動也許應該是民俗文化展;而一個一線城市如果通過排隊免費領(lǐng)取雞蛋的方式進行促銷推廣，可能會被媒體批評為“低俗、丟了城市的臉”。。。

因此，賣場所處城市、立地、競爭、企業(yè)等，決定了企業(yè)該有的性格，而這些性格所呈現(xiàn)出來的行為和形象，必定是與賣場目標客群及企業(yè)自身基因等相匹配的。

看到這可能有人會說：你這說的不就是個定位問題么!~扯那么復雜的犢子干嘛呢!?

的確，這個觀點我深表認同，但為什么那么多擁有很強定位能力的企業(yè),仍然有那么多的項目存在定位錯位及經(jīng)營不善問題呢?如伊藤洋華堂在日本、在成都市場都是凱歌高奏，業(yè)績攀紅，但到了北京就綠了，恒隆廣場在上海牛X轟轟，到了某二、三線城市可能就歇菜了，還有K11夠吊，但同樣隸屬新世界集團的某些區(qū)域的新世界百貨門店可能就經(jīng)營不善。

有人說：不對呀，你看大悅城、華潤萬象城目前所做的項目就幾乎戰(zhàn)無不勝哪!?大悅城的悅界、騎鵝公社等自我調(diào)節(jié)能力多強呀!這背后又是什么邏輯讓他們到目前位置還能“戰(zhàn)無不勝”呢?

這或許正是我提出“賣場性格論”，寫這篇文章的目的所在，我希望能夠破譯隱藏在這些“常勝賣場”背后的“性格密碼”，究竟賣場需要擁有怎樣的性格，才能在面對不同城市、不同立地、不同客群之時，仍能保持長勝的記錄。

如上圖：《我們需要怎樣的賣場性格》，賣場性格的養(yǎng)成，不是老板、店總想擁有就能擁有，或想通過學習就能擁有的，這種性格的形成，很大程度是由企業(yè)及團隊的基因決定的，如鄭志剛能操作出引領(lǐng)時尚、融合商業(yè)與藝術(shù)，不斷制造創(chuàng)新及新聞口碑的K11，這源于他富三代的身份、背景，在項目操盤之前，在藝術(shù)和商業(yè)領(lǐng)域所做的那些沉淀有著直接的關(guān)系，正所謂“一代出富豪，三代出貴族”，以萬達、中糧、華潤等的實力，他們完全可以玩出很高段位的賣場，但K11這個場子，他的個性、他的性格，別的企業(yè)不是有錢就能模仿抄襲復制或者超越的，因為這個賣場品牌的誕生，靠的就是天時、地利，以及企業(yè)背后的基因。

表面上看到的都是在做商業(yè)、藝術(shù)跨界融合的賣場，但競爭的背后，PK的其實是投資人及運營團隊的眼光、實力、品位，以及市場、因緣、時局綜合作用的結(jié)果。

這也是為什么K11能為眾人所膜拜，騎鵝公社也能讓人津津樂道，但許多類似的項目卻類似A貨、東施一樣被人恥笑一樣——性格決定了行為及形象，擁有獨立性格的人的行為及形象都是渾然天成的，而那些不具獨立性格、審美能力的人，雖然拼命鸚鵡學舌，依葫蘆畫瓢，

但學到最后很容易就學成四不象，貽笑大方。。。

所以，在我看來，賣場只有先了解自己的性格，塑造自己應有的性格，才能在競爭中保有源源不斷的原創(chuàng)力與創(chuàng)新力，真正在基因和骨子里與其他對手形成差異，營造賣場獨有的性格魅力，才能在競爭中持續(xù)獲勝，哈哈。。。

首先，賣場最應該擁有的性格就是“應變而變”的性格!即應該結(jié)合市場環(huán)境的變化，不斷保持自我革新及順應環(huán)境的“進化”能力�；�于“應變而變��，主要發(fā)現(xiàn)變、擁抱變、參與變的理念基礎(chǔ)上，應該保有的第二層性格應該包括“友好、風趣、樂觀、創(chuàng)新、開放、尊重規(guī)律”等賣場性格，再擁有這些性格和理念的基礎(chǔ)上，所表現(xiàn)出來的行為和形象應該是“機動化、即時響應、情境化、時尚化、簡約化、整潔化、戲劇化、人性化、藝術(shù)化、主題化、公益化”等等。

如日本格林木社區(qū)購物中心，基于“讓顧客感到幸福”的開發(fā)理念，該購物中心從建筑形態(tài)、業(yè)態(tài)組合、功能組合、設(shè)施設(shè)備、經(jīng)營措施等方面均做了針對性的退化，如在面臨租金與業(yè)態(tài)功能矛盾的時候，在遇到得房率與公共休閑設(shè)施沖突的時候，如在業(yè)態(tài)樓層布局與行業(yè)規(guī)矩相悖的時候。。。他們就拿出最早的開發(fā)初衷，答案立馬就明確無疑了，該項目6萬平方米面積，開業(yè)當年預計業(yè)績15億人民幣，2.5萬的坪效，贊啊!!!借用某男的話：成功的商業(yè)模式一定不是零和，一定是顧客、企業(yè)、社會、商戶多贏的模式。。。

圖案例二是日本另一個購物中心的賣場，基于“以人為本”的經(jīng)營理念，賣場密植大量的綠植，顧客在賣場內(nèi)仿佛置身郊外，絲毫沒有國內(nèi)常見的裝修味、光煞、聲煞等違和感。。。

經(jīng)常聽國人倡導“良心品質(zhì)”，對比之下，情何以堪。。。

(未完待續(xù))