筆者從2009年起首次與IBMG攜手推了一個課程，叫《商場的氛圍裝飾》，主要針對賣場的氛圍裝飾進行專題講解。

后來隨著購物中心體驗業態的增加，顧客對購物環境、賣場功能要求的提升，我又對課程進行了升級，叫《氣場致勝-賣場的氛圍營造與裝飾》。

此次受聯商網邀約，做有關《賣場性格論》的主題演講，本主題可謂是筆者繼前二個課題的再次升級，我將本主題叫作“賣場氛圍裝飾的3.0版”。

從1.0版到2.0版再到3.0版，市場發生了哪些變化?顧客發生了哪些變化?商場的氛圍裝飾又需要進行哪些變革和完善呢?以下是筆者8.15在杭州分享的簡要記錄文，本次杭州的演講，是本課題3.0版的全球首發，歡迎大家能拍磚或者表示喜歡，哇哈哈哈：)

大家上午好!

今天給大家分享的主題叫《賣場性格論》

。

這是繼我之前發布的《商場的氛圍裝飾》、《贏在氣場》之后的再一次課題升級，最早叫商場氛圍裝飾，意思是商場在做活動的時候，只要因應商場的促銷或企劃活動，做好相應的賣場裝飾就可以了;后來隨著購物中心業態的推行，傳統賣場的功能及環境都發生了巨大的升級與變化，因此賣場的氛圍營造不單單僅限于可視化的裝飾及氣氛活動，演變到賣場與賣場項目之間的競爭，需要調整到“氣場”之間的競爭，“氣場”，可以理解為一個賣場的氣質和個性，蘊涵在氣質和個性的背后，是賣場業態、功能、品牌組合的競爭，而今天分享的3.0版，賣場性格論，意指在全渠道競爭的背景下，賣場除了體現出來的氣質和個性外，更重要的是賣場背后的“性格”，賣場與賣場之間的競爭，最終其實體現在“賣場性格”之間的競爭。正所謂“性格決定命運”，對于賣場來說，賣場的命運同樣取決于賣場的“性格”!

今天，用戶已經變得不堪重負：需求被過度地滿足，人性被過度地誘導。這并不符合人性追求自然寧靜、追求和諧平衡的一面。

——《微信思維》

上面這段話是我摘自《微信思維》這本書的，零售行業如果還不懂得關注人性，只是一味地跟風，于顧客于商場自身都不會太愉快!所以把這話寫在前頭!

我們首先看下，今天這個主題主要分為4個模塊，分別是“商場美陳及氛圍裝飾的目的”、“商場美陳及氛圍裝飾的范圍”、“商場美陳與賣場性格論”、“給予賣場性格的美陳趨勢”。

第一部分：美陳及氛圍裝飾的目的

首先美陳及氛圍裝飾的目的，談及目的，許多人想當然的會提到：為了烘托活動的氣氛啦、為了吸引顧客、為了提升賣場的環境與逼格等等。筆者認為，商場美陳及氛圍裝飾的目的，可以分為三大部分“氛圍營造”“銷售促進”“強化定位”。

氛圍營造可分為節假日主題、文化主題、季節性主題，這些美陳及裝飾，目的就是營造情景感，為顧客塑造相應的主題，節假日主題如情人節、春節;文化主題如奧運主題、文史故事主題;季節性主題如莫斯科冬季、馬達加斯加的夏季等;這些主題一旦確立，除了給顧客營造情景感外，還要搭配相應的PR活動來因應主題，讓顧客通過賣場平臺，深入感受、體驗、了解一個主題，讓賣場與顧客之間構建互動與交流的關系。

銷售促進即在商品PLC的各個階段進行的相應主題美陳，如新品上市時以品牌文化、故事、情境為主題進行美陳;主推期以量感、應季美陳進行裝飾;換季打折促銷期，以熱賣、搶購等主題進行氛圍裝飾，吸引客流，促進銷售。

強化定位指的是賣場氛圍裝飾要有一致性、持續性，如大家看這三家企業，大洋百貨的《寶貝對不起》元素，賽特奧萊的《愛心》元素，巴黎春天百貨的《艾菲爾鐵塔》元素，這些元素的不斷更新、持續應用，為這些企業塑造了獨特的性格及品牌識別標簽，差異化明顯，識別性很強，前面我們馬教授和京丁美奇的老總都在推介說賣場應加強與體驗、創意、文化、動漫等主題合作，與他們的思維不同，我作為甲方思維，雖然首先我并不反對各百貨、購物中心賣場攜手他們進行合作，但是，從長期性及可持續性角度而言，我更傾向于各賣場應擁有一些自有、獨有的元素和形象，這些東西才能構建起競爭的壁壘，且是企業不可復制的東西。

賽特奧萊的這顆愛心形象，情人節的時候他們會給這顆愛心設計上蕾絲內衣，三八節的時候可能給它給帶上性感BPR，萬圣節可能是魔法帽，不同主題，會有不同元素，但“愛心”的形象是不變的，這值得所有賣場的企劃和設計師們重視!!

第二部分：商場氛圍裝飾的范圍

第二部分叫作商場美飾的范圍，在我看來，只要是做過3年以上商場美陳、企劃的人，思維很可能就形成定勢，很難再進行改變，不信我一會分享一些案例你們就知道了!

一般來說，大家在做商場美陳及氛圍裝飾的時候，不外乎會包括廣場、外墻、櫥窗、交通樞紐點(平面、垂直等，如扶梯口、公共空間等)、中庭、商鋪、柜臺等， 許多人做了一輩子企劃，自從能獨立上手之后，估計基本上就按固定規格、數量、模板等一次次把主題套進去，主題確定、發送噴繪、印刷，回頭組織安裝、施工等就完事了，舊而舊之，不但自己干著沒勁，顧客也會覺得賣場缺乏新意。

在我看來，賣場的氛圍裝飾至少應包含以下幾個部分，首先，從顧客的六根管控角度進行分析，按《金剛經》的提法：“無眼耳鼻舌身意，無色聲香味觸法”，我們常說“六根清凈”或“六根不凈”，其實講的就是人的“眼耳鼻舌身意”六根所對應外界的“色聲香味觸法”六塵，由于人對世界的感知是通過六根來感知的，因此賣場在做氛圍裝飾的時候，就需要注意對顧客的六根進行管控、安撫。即商場的氛圍裝飾不應該只是專注于美陳、裝飾等視覺體系，而應該基于顧客的六根進行全方位的六根服務與管控，如文前所引用的《微信思維》所言，現在許多賣場一味只追求美陳和裝飾，對商場的整體氣場基本不注重。

我曾經到中部城市與某零售高管一起到他們公司巡店，一到賣場門口，我問高管和店長，有沒什么不對勁的地方?“地上有張紙沒揀”、“門頭廣告告示字太小，不夠明顯”...說了2、3出，我問到“你們就沒聞到一種奇怪的氣味么?”——只見賣場門口對街的一家餐飲店門口的一個泔水桶，蒼蠅紛飛，濃烈的氣味正伴隨著微風陣陣入鼻...

我在某門店巡場的時候，從負一樓逐步往上走，到了4樓，發現除了幾個孕婦營業員特別顯眼外，賣場內基本沒有顧客，6樓的餐飲業態營業時間正在施工，一陣陣撲鼻的油漆、粉塵味從樓上往樓下滾滾而來...我叫上值班店長到4樓看下：

“有沒什么奇怪的地方?”

“沒什么客人!”

“樓下有沒有客人?”

“有一些!”

“為什么?”

“樓下燈光比較亮，樓上太高了，自然沒客流...”

“是嗎?你沒聞到什么味道么?...”

又曾到某店巡場，巡到AUTASON柜臺，我問主管：“這個店生意不怎么地吧?”“是不怎么地，價格太高了!”“只是價格太高問題么?你進來在這里呆一會!”主管到柜臺內站了一會，滿頭大汗——當然不是因為怕我或不好意思，而是AUTASON的燈光太亮，溫度非常高，人在專柜內一會就受不了了...一個顧客不想逗留的地方，業績會好么?

還有一次巡場，到了某女裝區，看到一個顧客從試衣間內滿頭大汗地出來，收拾完包，快速地離開柜臺，不知道的還以為是否順手牽羊把店內貨品順走了，但在現場就知道，由于這個區域空調出現問題，悶熱的環境根本不可能留下顧客，甚至希望她呆更長的時間。

所以日本某高齡店長說，我的工作日記里面，可以翻出近30年的地區天氣情況。

這就是六根管控對賣場銷售的重要性。

對于許多在賣場一線巡場巡到麻木的營運或企劃、美陳等人員來說，當你擔心自己麻木，敏感度不夠的時候，從人性角度，從六根角度看自己在環境內呆得舒服不舒服，你就知道自己和賣場的工作做的到不到位了!

除了溫度、光線、氣味外，筆者6月份到日本考察，不管街區還是購物中心內，讓我非常舒服的一點就是“逛著不累：)

與國內嘈雜的購物環境不同，日本各個賣場和街區很少有叫賣聲、勁爆的背景音樂，相反，類似表參道某項目內，全天根據問題、日光調整燈光亮度和數量，背景音樂播放著深山流水鳥鳴的聲音。。。與國內動輒叫賣聲、嘈雜聲形成強烈對比。

在受夠了嘈雜之后，你就知道六根管控對顧客有多重要!!據說目前國內許多VM、ONLY等品牌還申請在品牌專柜內部增設廣播，而且竟然有不少賣場都同意了。。。這只能說以王老爺子為代表的地產商們用地產賺來的錢養了大批不諳人性，不通商業的“金領精英”。

除六根管控外，商場氛圍裝飾的范圍還可以根據顧客性進路線進行管控，如進入停車場的導識開始，到停車場，再到電梯、扶梯、賣場公共通道、商鋪、服務臺、洗手間等顧客行動路線及所有可能觸級的區域，當然，在全渠道背景下，目前商場氛圍裝飾，應該延伸到賣場的APP、公眾號、PC官網等所有觸點。