“預(yù)備——跑!”
現(xiàn)在在成都國(guó)際金融中心(IFS)門(mén)前，反復(fù)聽(tīng)到這句話可別覺(jué)得太奇怪。因?yàn)槟菞l曾經(jīng)被布置成“糖果地毯”的紅星路步行街，最近又變成了藍(lán)色充氣跑道——一場(chǎng)叫做“黏黏怪物運(yùn)動(dòng)會(huì)”的暑期活動(dòng)正在這里展開(kāi)。你除了能加油助威，還可以親自上陣，參與一場(chǎng)140米的直道障礙賽跑。
與“糖果地毯”一樣，“黏黏怪物運(yùn)動(dòng)會(huì)”的點(diǎn)子同樣來(lái)自那個(gè)把大黃鴨擺在了維多利亞港的團(tuán)隊(duì)All Rights Reserved。他們還在去年夏天為IFS策劃了多啦A夢(mèng)展，展出了102只形態(tài)各異的多啦A夢(mèng)，并召集了1293名消費(fèi)者身著紅白藍(lán)黃黑色的服裝拼成哆啦A夢(mèng)的頭像。
All Rights Reserved為了這次“黏黏怪物運(yùn)動(dòng)會(huì)”大約籌辦了半年的時(shí)間——今年3月IFS找到SK Lam開(kāi)始策劃方案，而成品到8月8日才正式對(duì)公眾開(kāi)放。
在SK Lam的策劃方案中，跑道由兩部分組成。他們先是利用了最近在國(guó)內(nèi)外都正在流行的充氣墊子元素，并配合安裝了隔斷用的鋼化玻璃，然后又找來(lái)了韓國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Sticky Monster Lab為跑道設(shè)計(jì)“有萌點(diǎn)”的卡通障礙。它的目標(biāo)是為了做出一個(gè)適合各年齡段消費(fèi)者共同參與的夏季游樂(lè)園。
“‘黏黏怪物運(yùn)動(dòng)會(huì)’就是IFS針對(duì)暑假開(kāi)展的互動(dòng)活動(dòng)，”成都IFS方面在接受界面新聞采訪時(shí)表示，“我們會(huì)根據(jù)每年重要的一些時(shí)間節(jié)點(diǎn)，與不同類型的藝術(shù)家合作，為公眾帶來(lái)不同的裝置及互動(dòng)體驗(yàn)。”
開(kāi)展有趣的公眾空間活動(dòng)是現(xiàn)在不少大型百貨會(huì)采用的營(yíng)銷方式，尤其是在如今電商沖擊猛烈，百貨業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，市場(chǎng)淘汰率很高的前提下。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)睿意德在2015年3月公布的數(shù)據(jù)，自2014年年初以來(lái)，明確關(guān)店意向或已經(jīng)關(guān)店的百貨數(shù)量達(dá)到38家。
“商場(chǎng)舉辦互動(dòng)性的活動(dòng)確實(shí)有助于吸引人流，減少客戶群的流失。”第一太平戴維斯華西區(qū)項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)顧問(wèn)部高級(jí)助理董事羅元均對(duì)界面記者說(shuō)。不過(guò)，他同時(shí)表示由于太多的商場(chǎng)都采用差不多的手法，所以活動(dòng)的主題和內(nèi)容對(duì)于商場(chǎng)能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷效果變得越來(lái)越重要。
相比大部分國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)，成都IFS有著自己天然的優(yōu)勢(shì)。“因?yàn)榧t星路很長(zhǎng)、很廣，而且又在成都市中心，加上酷炫的視覺(jué)效果和有趣的玩樂(lè)體驗(yàn)，活動(dòng)很容易能吸引大量人流前來(lái)，為商場(chǎng)增加人氣。”All Right Reserved創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)SK Lam在接受界面新聞采訪時(shí)表示。
除了吸引人流，開(kāi)展類似的活動(dòng)還能幫助百貨公司建立品牌形象，提高市場(chǎng)區(qū)分度。
“搞這些活動(dòng)對(duì)于百貨公司來(lái)說(shuō)肯定是有幫助的，因?yàn)楝F(xiàn)在的百貨公司要不然就是要充分融入當(dāng)?shù)靥厣热绯?yáng)大悅城，要不然就要走精致路線，這在國(guó)內(nèi)還比較少，再來(lái)就是要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和品牌化，成都IFS就屬于最后一種，而這些活動(dòng)的舉辦就能幫助他們建立自己的品牌識(shí)別度。”羅元均說(shuō)。
與成都IFS同屬九龍倉(cāng)集團(tuán)的海港城正是靠著一系列有影響力的活動(dòng)聚齊了人流，打響了品牌。尤其在小黃鴨展期間，海港城的名聲在中國(guó)內(nèi)地再次飆升，成為每個(gè)內(nèi)地赴港旅客的必去之地。現(xiàn)在成都IFS正在試圖復(fù)制這條路。與SK Lam的合作就是最好的例子，他已經(jīng)成為兩個(gè)商場(chǎng)長(zhǎng)期的合作伙伴。
羅元均表示，盡管兩家模式類似，但海港城畢竟多有幾十年的歷史”，因此在策劃操作、人員管理和整體效率上都會(huì)更加成熟，不過(guò)身處成都的IFS其實(shí)更有潛力，這從近兩年IFS人流量、客戶量和營(yíng)業(yè)額的快速增長(zhǎng)就能看出——根據(jù)九龍倉(cāng)集團(tuán)副主席、九龍倉(cāng)中國(guó)地產(chǎn)發(fā)展有限公司主席周安橋在此前公開(kāi)表示，從2014年1月開(kāi)業(yè)至2014年12月，IFS購(gòu)物中心出租率接近100%，人流量增長(zhǎng)250%，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)則接近400%。
（界面記者樓婍沁）
