高檔紅棗產(chǎn)品代表消費者潛在的需求方向

作者：北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

為了更精準了解高檔紅棗產(chǎn)品的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使高檔紅棗產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低高檔紅棗產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，精準企劃于近期對北京高檔紅棗產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費者需求市場調(diào)研。

北京精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問紅棗產(chǎn)品的消費者312人，其中男性占47.3% ，女性占52.7%。按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為高檔紅棗產(chǎn)品企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

超過八成消費者記不住紅棗產(chǎn)品品牌

調(diào)查結(jié)果顯示，表示記不住紅棗產(chǎn)品品牌的消費者比率高達86.7%；回答能夠記住紅棗產(chǎn)品品牌的消費者比率只有13.3%。超過八成消費者都記不住紅棗產(chǎn)品品牌。在消費者能夠記住的紅棗品牌中，好想你紅棗品牌的知名度較高，占8.7%，其它紅棗品牌的記憶度很低。河南好想你棗業(yè)有較為完整的產(chǎn)品線，通過連鎖專賣店的形式進行品牌傳播和產(chǎn)品推廣，取得了一定的銷售業(yè)績。但好想你紅棗產(chǎn)品在品牌定位、品牌概念占位、目標市場細分、核心產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌賣點提煉以及品牌廣告語創(chuàng)意等品牌策略和市場策略層面，與康師傅、王老吉和達利園等知名食品品牌相比還處在較低的水平，沒有在同類企業(yè)營銷能力較弱的競爭環(huán)境中，把握住成為中國紅棗產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場機會。目前我國紅棗市場依然主要停留在品類競爭時代，對于現(xiàn)有的紅棗企業(yè)和新進入的紅棗品牌都有機會通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃超越好想你，成為我國紅棗市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌或強勢品牌。

冬季和秋季是紅棗產(chǎn)品的銷售旺季

從以上調(diào)研分析圖中可以看出，紅棗產(chǎn)品存在明顯的季節(jié)消費差異。回答在冬季吃紅棗產(chǎn)品數(shù)量最多的消費者比率排在首位，占38.7%；其次是回答在秋季吃紅棗產(chǎn)品數(shù)量最多的消費者比率占32.7%；回答春夏秋冬四個季節(jié)吃紅棗數(shù)量差不多的消費者比率占20.6%；而表示在春季和夏季吃紅棗數(shù)量最多的消費者比率分別只有4.0%。可見消費者吃紅棗產(chǎn)品有明確的季節(jié)差異和目的性，紅棗企業(yè)需要根據(jù)不同目標消費者在秋冬季節(jié)吃紅棗的消費需求，分別推出相應(yīng)的紅棗產(chǎn)品，與潛在消費需求實現(xiàn)有效對接，才能實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷量快速的提升。如果只是用一個包裝袋或包裝盒把散裝紅棗產(chǎn)品包起來賣，不能與競品形成市場區(qū)隔，是很難做大市場規(guī)模的。

價格不是高檔紅棗產(chǎn)品銷售的主要障礙

總體上看，多數(shù)消費者對高檔紅棗產(chǎn)品的價格接受程度較高。認為一袋高檔紅棗產(chǎn)品的價格在30元以上最適合的消費者比率合計達到64.2%。高檔紅棗產(chǎn)品每袋的價格定位在31元到100元以上都有相應(yīng)的目標消費群體，表明價格不是高檔紅棗產(chǎn)品銷售的主要障礙。高檔紅棗企業(yè)首先需要思考和解決的營銷課題是品牌力、產(chǎn)品力和銷售力能夠支撐住高檔的產(chǎn)品價格定位，而不用過多擔心消費者接受不了高檔紅棗產(chǎn)品的價格。

消費者對高檔紅棗產(chǎn)品有著廣泛的需求空間

當北京精準企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者，是否購買過每袋30元以上的高檔紅棗產(chǎn)品時，有57.4%的消費者表示購買過每袋30元以上的紅棗產(chǎn)品，超過被調(diào)查消費者的半數(shù)；回答沒有購買過每袋30元以上紅棗產(chǎn)品的消費者比率占42.6%。從該項調(diào)研結(jié)果不難看出，消費者對高檔紅棗產(chǎn)品有著廣泛的需求空間。

高檔紅棗產(chǎn)品代表消費者潛在的需求方向

緊接著北京精準企劃的訪問員追問消費者將來是否會購買每袋30元以上的高檔紅棗產(chǎn)品時，有38.9%的消費者表示會購買每袋30元以上的高檔紅棗產(chǎn)品；回答肯定會購買的消費者比率占10.7%，兩項合計達到49.6%，將近占到被訪消費者的半數(shù)。也有47.7%的消費者表示不好說是否會購買每袋30元以上的高檔紅棗產(chǎn)品；回答不會和肯定不會購買的消費者比率合計只有2.7%。可以看出品質(zhì)好、有品牌力支撐、吃的放心的高檔紅棗產(chǎn)品代表消費者潛在的需求方向。

消費者吃紅棗產(chǎn)品的數(shù)量呈穩(wěn)步上升態(tài)勢

今年與去年相比表示吃紅棗數(shù)量增加了的消費者比率占26.2%；回答吃紅棗數(shù)量減少了的消費者比率占21.4%；回答今年吃紅棗的數(shù)量與去年差不多的消費者比率占52.4%。可見今年與去年相比，消費者吃紅棗產(chǎn)品的數(shù)量呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。

消費者判斷好紅棗的標準是什么

消費者判斷好紅棗的標準主要有：1、皮亮、肉厚、飽滿；2、味道好；3、是否甜；4、甜、鮮；5、紅而且大；6、肉厚；7、顏色鮮亮；8、口味甜淡；9、天然；10、肉多、味甜；11、價格、產(chǎn)地；12、個大、飽滿、口感好；13、光澤好、口感好；14、肉多、嫩、甜；15、肉質(zhì)是否好；16、個大、圓；17、新鮮程度；18、帶來營養(yǎng)；19、甜而不膩；20、肉多、核小；21、棗香濃郁；22、干凈，個大；23、飽滿，顆粒大；24、產(chǎn)地，品牌等。

消費者認為現(xiàn)有的紅棗產(chǎn)品有哪些不足

消費者認為現(xiàn)有紅棗產(chǎn)品的不足主要有：1、味不好；2、無有力的品牌；3、以次充好；4、不夠衛(wèi)生；5、種類太少；6、量少了；7、有蟲子，不甜；8、做得不夠干凈；9、味道不夠甜；10、質(zhì)量不好；11、變質(zhì)太多；12、肉質(zhì)不好；13、壞的特多；14、質(zhì)量不把關(guān)；15、分類不精細；16、加工不到位；17、假的多，不實惠；18、色差；19、有蟲子；20、除和田棗，都有些干；21、皮硬等等。

高檔紅棗產(chǎn)品成功營銷的核心策略

北京精準企劃憑借十九年食品行業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗，我們認為高檔紅棗產(chǎn)品要實現(xiàn)成功營銷，首先需要做好以下12個方面的核心工作：

    1、為高檔紅棗產(chǎn)品建立精準、差異化的品牌定位。

    2、找準高檔紅棗產(chǎn)品的核心消費群體。

    3、以高檔紅棗的特點為依據(jù)，提出和建立好高檔紅棗的產(chǎn)品標準。

4、通過專業(yè)市場調(diào)研，了解消費者吃高檔紅棗產(chǎn)品的目的。
    5、提煉出高檔紅棗產(chǎn)品的獨特利益點，滿足消費者的潛在需求。

    6、為高檔紅棗產(chǎn)品創(chuàng)意一句能夠讓消費者記住和觸動消費需求的廣告語。

    7、產(chǎn)品包裝設(shè)計與高檔紅棗的價格定位相匹配。

    8、精心策劃，利用專業(yè)媒體成功招商。

    9、樣板市場重點運作與全國范圍內(nèi)通過代理商進行產(chǎn)品鋪貨相結(jié)合。

    10、建立適合本階段企業(yè)發(fā)展的銷售管理體系。

    11、對銷售隊伍進行專業(yè)的品牌、產(chǎn)品和銷售知識的培訓(xùn)。

    12、通過整合傳播，在目標消費者心中占據(jù)高檔紅棗產(chǎn)品領(lǐng)先品牌的位置。

結(jié)束語：我們對精準企劃的理解

精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

經(jīng)過二十一年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負責，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。

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                                                           首席策劃  丁華