肉制品企業完全可以在自己的家門口打敗第一品牌雙匯
北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
雙匯、金鑼和雨潤肉制品三大巨頭的核心營銷策略分析
一、雙匯集團的核心營銷策略
1．雙匯集團在肉制品領域已逐步建成由飼料加工、養殖、屠宰分割、肉制品加工、產品包裝、物流配送、商業連鎖到生產基地布局的全產業鏈結構，企業的競爭實力不斷得到加強。
2．通過央視核心時段的品牌廣告傳播，使雙匯繼續保持和鞏固了在中國肉制品市場第一品牌的位置。
3．在主要銷售區域市場投放地方衛視，提升雙匯在當地市場的品牌影響力，拉動全線產品銷量的提升。
4．通過在全國眾多銷售區域直接建立生產基地，增強企業的競爭力，進一步擠壓地方中小肉制品企業的生存空間。
5．根據消費者需求和市場的變化，不斷推出新的產品品類，通過做大系列主力產品繼續拔高雙匯在肉制品領域的專業度和領導地位，企業主品牌、產品副品牌和產品銷量得到了同步提升。
6．雙匯集團的銷售分支機構遍布中國的主要大中城市，直接負責當地市場的品牌推廣和產品銷售的促進。
7．通過直營和招商加盟等模式，加快雙匯商業連鎖店在全國大中小各類城市的布局，加強企業對產品銷售渠道的掌控力。
8．借助自己多年來形成的渠道優勢，可以對新產品在短時間內進行深度的分銷，并且通過在主要銷售終端做各類主題的促銷活動，拉近與消費者之間的距離，增加品牌的親和力等等。
二、金鑼集團的核心營銷策略
1．在全國重點銷售區域建立金鑼肉制品生產基地，在重點市場設立銷售辦事處，各主要大中城市開設大量金鑼產品專賣店，金鑼集團已初步建立了拓展全國市場的營銷布局。
2．聘請影視明星馬伊琍作為品牌形象代言人，通過央視、省衛視和地方電視臺的廣告傳播，加深與消費者的溝通，意在建立金鑼高端和城市化的品牌形象，全面提升品牌和拉動金鑼中高端主力產品的銷售。
3．根據不同年齡消費者差異化的需求，金鑼肉粒多和金鑼王兩大系列核心產品分別對準年輕白領、上班族和少年兒童消費群體，通過大力的品牌傳播和市場推廣，肉粒多和金鑼王兩大系列已成為金鑼品牌旗下的主力產品和目標細分市場的主流產品，產品銷量增長迅速。
4．通過金鑼持續的品牌傳播，主力產品線的規劃和推廣，生產銷售網絡的建立和擴展，企業高層及員工思想觀念的轉變，金鑼集團已完成了從生產型企業向營銷型企業的轉變。
三、雨潤集團的核心營銷策略
1．南京雨潤集團采用的是多元化的企業發展戰略，涉及七大產業。雨潤食品是雨潤集團旗下的主業之一。雨潤集團通過多年來與央視的緊密合作，在中央電視臺的核心時段長時間、密集投放電視廣告，以雨潤冷鮮肉為核心產品，建立和提升了雨潤集團在全國市場的知名度，同時利用雨潤品牌的影響力帶動了集團肉制品和其他產業的良性發展。
2．雨潤食品借助其強大的品牌力，通過在全國重點銷售區域建廠和設立分公司，與雙匯集團、金鑼集團的市場拓展方式類似，已初步完成了在全國主要市場的布局，成為我國肉制品市場前三位的知名品牌。
3．與雙匯和金鑼不同的是，雨潤食品采用的是多品牌策略，使用雨潤品牌運作低溫肉制品和冷鮮肉產品市場，使用旺潤品牌運作高溫肉制品市場。
4．為了與雙匯和金鑼這兩個直接的競爭對手爭奪市場份額，雨潤低溫熟肉制品和旺潤高溫熟肉制品都在根據消費者和市場需求不斷進行產品線的延伸，使得這兩類產品的銷量也保持良性增長的態勢。
5．近幾年來雨潤食品通過在重點銷售區域內建廠，同時借助雨潤的品牌力和銷售通路等方面的優勢，雨潤冷鮮肉在其重點運作的大中城市產品銷量也保持了快速、持續的增長。
雙匯肉制品不可能在所有的市場都一手遮天
雙匯肉制品與很多肉制品企業一樣，產品線主要包括三大類：1、冷鮮肉；2、低溫肉制品；3、高溫肉制品。雙匯在高溫肉制品，特別是火腿腸類產品（雙匯王中王和雙匯大肉塊等），在全國各區域市場競爭優勢明顯，銷量遠遠高于其它品牌的同類產品。雙匯冷鮮肉和低溫肉制品主要是通過異地建廠，在全國市場合理布局來實現產品的快速分銷和品牌的占位。低溫肉制品需要冷鏈運輸，而且保質期短，是雙匯產品線中的營銷短板。雙匯冷鮮肉在離生產區域較遠的城市也很難實現產品的精細化營銷。可見，雙匯雖然是中國肉制品市場的第一品牌，但雙匯肉制品不可能在中國所有的區域市場都一手遮天，地方肉制品企業還有足夠的市場空間提升自己的品牌和產品銷量。
地方肉制品企業完全可以首先在區域市場贏得競爭優勢
北京精準企劃從2013年開始為天津肉聯廠迎賓品牌肉制品進行了成功的全案整合營銷策劃。迎賓品牌的冷鮮肉和低溫熟肉制品與很多地方肉制品企業一樣，同時要面對雙匯、雨潤、金鑼和眾品、國順等全國知名品牌與地方強勢品牌的激烈競爭。迎賓存在品牌老化，產品銷售增長乏力，有些主力產品的銷量在不斷下滑等問題，使企業陷入了前所未有的營銷困境中。通過北京精準企劃專業的營銷診斷、市場調研、品牌策劃、產品線策劃、市場策劃、產品包裝創意設計、銷售策劃以及銷售隊伍的培訓，使迎賓肉制品在品牌策略和包裝設計等營銷策劃的核心環節，整體水平均超過了雙匯、雨潤、金鑼、眾品、寶迪和國順這些全國與地方的知名品牌。由于有了專業營銷策劃的支撐，迎賓品牌的冷鮮肉產品和低溫熟肉制品銷量得到了快速的增長，在天津及周邊市場不僅戰勝了肉制品地方強勢品牌，而且也打敗了雙匯、雨潤、金鑼這些全國性的知名品牌，贏得了區域市場的競爭優勢，并成為天津肉制品市場的第一品牌。
肉制品企業如何在自己的家門口打敗第一品牌雙匯
地方肉制品企業在面臨全國知名品牌和地方強勢品牌夾擊的競爭形勢下不用懼怕，因為雙匯、雨潤、金鑼等這些全國肉制品市場的知名品牌并沒有強大到我們不能與之競爭的程度。只要通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，地方肉制品企業在自己的家門口打敗全國肉制品的第一品牌雙匯是完全可能的。在品牌策略、產品線規劃、創意設計和賣場銷售方面，我們提出幾點建議供廣大肉制品企業參考（肉制品企業具體做大品牌和產品銷量的方法，詳見后文分解）：
1．在低溫熟肉制品市場推出相應的主力產品，避開與雙匯同類產品的正面、直接競爭。比如，天津迎賓在低溫熟肉制品中就成功推出老火腿香腸、玫瑰香腸、拐頭香腸和老粉腸4大主力產品，銷量遠遠超過了所有競爭對手。
2．有條件的肉制品企業在高溫肉制品市場，可以通過專業的營銷策劃，推出兒童系列營養火腿腸、學生系列營養火腿腸和成人系列100%無淀粉高純火腿腸等核心產品（這兩款產品也可以做成低溫火腿腸），首先在產品力層面打敗雙匯王中王火腿腸，雙匯大肉塊火腿腸和金鑼肉粒多火腿腸等明星單品。
3．低溫肉制品和高溫肉制品的產品品牌名稱或副品牌命名要符合產品的賣點和消費者的需求，并進行形象化的創意設計，就像香飄飄奶茶和5100高端水飲料的品牌命名與創意設計一樣。
4．為自己企業的低溫肉制品和高溫肉制品創意設計卡通形象，使產品品牌更加生動化。
5．產品包裝設計引入休閑食品的設計風格——年輕、時尚、高端、國際化、色彩對比度強、有強烈視覺沖擊力，在產品包裝設計領域遠遠超出雙匯王中王和大肉塊。
6．在冷鮮肉產品（也包括低溫肉制品和高溫肉制品）盡可能多的銷售終端，比如超市專柜、冷鮮肉批發市場和零售市場、冷鮮肉專賣店等，需要通過專業營銷策劃與創意設計，營造節慶式的賣場氛圍，促進產品銷量的提升等等。
北京精準企劃-肉制品企業做大品牌和產品銷量的方法
方法一：真正了解消費者的潛在需求
什么是消費者需求？
消費者對品牌和產品的需求包括多方面，但核心的消費需求就是對產品買點的需求，也就是消費者購買某個品牌的產品能夠給自己帶來什么樣的利益點。可見消費者需求就是消費者購買產品的理由。你的產品賣點只有和消費者需求實現精準對接，才能贏得消費者首次和重復購買的機會。
了解消費者需求的作用
了解消費者需求是成功營銷的開始。肉制品企業營銷策劃的各個重要環節，比如品牌策略、市場策略、產品包裝設計以及銷售策劃等等都需要與消費者需求有效對接。很多肉制品企業有好的產品，但就是賣不動，最根本的原因就是沒有真正了解消費者對自己企業產品的消費需求，產品賣得東西沒有和消費者要買得東西成功對接。
如何了解消費者需求
了解消費者對自己企業產品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發市場就能做到的，而是需要在產品上市之前對消費者進行專業、科學的消費者需求定量和定性市場問卷調研，再運用SPSS統計分析軟件對調研數據進行系統的分析，找到自己企業產品的目標消費群體是誰，對產品的核心需求是什么，在專業市場調研數據的基礎上進行精準的品牌和產品策劃，才能實現產品的動銷。
方法二：清晰界定產品的目標消費群體
什么是目標消費群體界定?
目標消費群體界定指的是產品最核心的購買群體是哪個年齡段、哪個性別、哪個收入的消費者，也就是經常買你產品的人是誰，或者說你的產品主要賣給誰。一個產品不可能同時賣給所有的消費群體，一定會有核心消費群體、周邊購買群體和非購買群體的劃分。
界定目標消費群體的作用
很多肉制品企業產品銷售狀況不好的原因就是，自己企業的產品賣給幾乎所有的消費者，或者目標消費群體界定的比較模糊，沒有搞清楚自己的產品到底主要是賣給誰，哪個人群是自己產品的目標消費群體。不能準確界定自己的產品主要賣給誰，當然也就不知道自己的產品怎么賣了。
如何界定產品的目標消費群體
精準界定產品的目標消費群體不能去猜，因為靠猜謎語猜不準。一些肉制品企業也許會說自己的產品也有目標消費群體，也知道產品主要賣給誰，實際上并不準確。清晰界定產品的目標消費群體是一個科學系統的甄別過程，需要以消費者定量調研數據為基礎，通過專業的分析軟件，采用交叉數據分析方法得出產品的核心消費群體是在哪個年齡段、什么性別以及職業和收入等情況。
方法三：為產品起一個有創意的品牌名稱
什么是品牌名稱?
品牌名稱簡單地說指的就是肉制品企業品牌或產品品牌的命名。
品牌名稱的作用
產品品牌的命名是整個營銷鏈條的重要環節，對增加產品品牌在消費者心中的記憶度會起到非常重要的作用。凡是快速在市場上取得成功的品牌，絕大多數都會有一個適合的產品品牌名稱。
如何為產品起一個響亮的品牌名稱
產品品牌的命名主要源自于產品的特點、品牌定位和目標消費群體的需求，是營銷體系的一部分，不能夠單獨存在。所以肉制品企業需要根據產品的特點和目標消費者的需求來為自己的產品進行品牌命名。一個響亮的品牌名稱不僅能夠體現產品的屬性，而且很容易讓消費者記住，在品牌傳播中能夠節省大量的宣傳費用，有效支撐產品的銷售。比如說雞精市場的太太樂，天然水市場的5100等產品品牌命名就非常成功。
方法四：建立精準的品牌定位
什么是品牌定位？
品牌定位指的是品牌需要在目標消費者心中留下的位置，當消費者產生某種需求時，首先就會想到這個品牌。
品牌定位的作用
品牌定位的作用主要有：1、讓消費者快速記住品牌的核心賣點；2、與競品實現有效的市場區隔；3、對產品銷量起到有力的拉動作用等等。
如何為公司品牌或產品品牌建立精準的品牌定位
品牌定位是產品核心利益點的精準化提煉，同樣來自于對專業消費者需求定量和定性市場調研數據的分析。不管你是做產品研發的、產品生產技術的、企業管理的還是做營銷策劃的，品牌定位誰也猜不出來，不能靠大家猜謎語似的猜，需要通過專業的市場調研和數據分析才能為企業品牌或產品品牌建立精準的品牌定位。
方法五：搶先競爭對手占據領導者的品牌位置
什么是品牌占位？
品牌占位指的是通過在某個食品品類中建立好產品的營銷標準，來搶先占據領導者的品牌位置。比如金龍魚首先提出了1︰1︰1的營銷概念，實現了好調和油領導品牌的占位；太太樂通過首先提出新鮮、優鮮、倍鮮好雞精產品的營銷標準，成功實現了在雞精市場領導者的品牌占位。
品牌占位的作用
品牌占位的主要作用是：1、搶先競品，占據領先的品牌位置；2、提出好產品的營銷標準，建立品牌壁壘，讓競品難以超越；3、節省營銷傳播費用，能夠快速建立和提升品牌等等。
肉制品企業的品牌如何進行領導者的品牌占位
根據自己企業產品的特點和該類產品消費者需求的差異化，在分析競爭品牌的基礎上，搶先在該類產品中提出一個營銷概念或一組產品利益點，使其成為該品類中好產品的營銷標準。如果自己企業產品的品牌能夠代表這個品類的營銷標準，或者是營銷標準的制定者，當然就可能成為該產品品類中的領導品牌。
方法六：實現品牌的視覺化傳播
什么是品牌視覺化？
品牌視覺化指的是將品牌名稱、品牌占位或品牌形象通過創意設計，以圖案或卡通形象的表現形式進行傳播，實現與消費者的形象化溝通模式。第一，品牌名稱的視覺化創意設計。比如：1、香飄飄品牌名稱的視覺化創意設計，2、北京奧運會中國印的主視覺形象化創意設計等；第二，品牌形象的視覺化創意設計。比如：1、葵花藥業小葵花的卡通形象設計，2、北京奧運會福娃的卡通形象設計，3、騰訊QQ的卡通形象設計等。
品牌視覺化的作用
品牌視覺化的作用主要有：1、使品牌更加生動化、形象化；2、讓消費者一下就能記住你的品牌名稱、品牌占位或品牌核心賣點；3、可以大大節省品牌的傳播費用；4、與競品實現差異化；5、增加品牌對產品銷售的拉動力等等。
肉制品企業如何實現品牌視覺化傳播
專業的食品策劃公司不僅要為肉制品企業策劃出好的品牌名稱和提煉出產品的核心利益點，還需要通過創意設計，讓肉制品企業品牌以圖案的形式進行視覺化的提升，拉近品牌與消費者之間的距離。所以有好的品牌名稱和賣點還不夠，更有效的品牌提升方式是實現品牌的視覺化傳播。
方法七：為產品提煉差異化的品牌利益點
什么是品牌利益點？
品牌利益點指的是公司品牌或產品品牌的賣點與消費者對公司品牌或產品品牌買點之間的最佳連接點。
品牌利益點的作用
品牌利益點的主要作用：1、告訴消費者購買該品牌產品的理由，使品牌賣點與消費者買點達到高度的統一，避免產品品牌賣點與消費者買點錯位的現象發生；2、產品品牌系列利益點能夠有效支撐和詮釋產品的品牌定位；3、品牌利益點是提煉品牌廣告語的基礎等等。
如何提煉產品的品牌利益點
產品品牌利益點的提煉是以產品能給消費者帶來的利益點為基礎，通過定量與定性相結合的問卷調研方式，了解消費者對該類產品的真實需求點有哪些，從而找到品牌利益點與消費者需求點的重合部分，這些重合部分就是產品品牌的利益點，同時也是消費者購買該類產品的需求點。
方法八：創意經典的品牌廣告語
什么是品牌廣告語？
品牌廣告語是從品牌核心利益點中提煉出來的，能與消費者充分溝通的最簡潔語言。
品牌廣告語的作用
品牌廣告語的作用主要有：1、品牌廣告語是品牌定位的延伸；2、能夠讓消費者很快記住產品的核心賣點；3、品牌廣告語對于提升品牌和產品銷量都有著重要的拉動作用等等。
如何創意一句經典的品牌廣告語
品牌廣告語不是孤立的，它與目標消費群體界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益點都是一脈相承的。品牌廣告語是品牌定位的形象化體現，是眾多品牌賣點的核心提煉。很多消費者都是首先記住品牌的廣告語，再逐步記住公司品牌或產品品牌的。
方法九：建立清晰的產品線架構
什么是產品線架構？
產品線架構指的是肉制品企業旗下所有產品形成的組織結構，是做大品牌和產品銷量的基礎條件。
產品線架構的作用
產品線架構的作用主要有：1、理順不同品牌或同一品牌不同品種產品之間的關系；2、使肉制品企業不同的產品分別對準各自的細分市場；3、理順不同口味、不同包裝產品之間的價格定位關系；4、幫助肉制品企業不同產品分別在各自的細分市場做大規模；5、分清不同產品在市場營銷中的作用等等。
如何建立清晰的產品線架構
不管肉制品企業采用的是多品牌策略還是單一品牌策略，也不管肉制品企業產品品類或產品品種有多少，關鍵是要理順產品品牌之間的關系、產品品類之間的關系、產品品種之間的關系，使肉制品企業不同品牌、不同品類、不同品種的產品分別對準各自的細分市場，有序地把企業品牌、產品品牌和產品銷量做大做強。
方法十：打造自己企業的明星單品
什么是明星單品打造？
明星單品指的是品牌知名度高、產品銷量大，能夠為肉制品企業帶來大量利潤的單個或單類核心產品。
打造明星單品的作用
打造明星單品的作用主要有：1、提升企業品牌和產品品牌的知名度；2、在全國市場或區域市場占據領先的品牌位置；3、提高產品的銷量和利潤空間；4、應對日益激烈的市場競爭；5、降低企業的營銷風險等等。
如何為肉制品企業打造明星單品
不管是大型肉制品企業還是中小肉制品企業，不管是全國性的知名品牌還是區域性的知名品牌，也不管是老肉制品企業還是新進入的肉制品企業，打造全國市場、區域市場或地方市場的明星單品對企業的生存和發展都至關重要。每個肉制品企業都想把自己的主力產品打造成明星產品，但很多肉制品企業都是心有余而力不足。
打造明星單品是一項艱苦的工作，需要在全面、細致市場調研的基礎上，借助專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，通過營銷策劃公司與肉制品企業有效地執行營銷策劃方案，在艱難挫折中不斷努力，逐步戰勝競爭品牌，贏得消費者的認可，取得市場競爭優勢才能成為全國市場或區域市場的明星單品。
方法十一：創意設計一流的產品包裝設計
什么是產品的包裝設計?
這里說的產品包裝設計指的是產品的外在包裝圖案設計和包裝形態設計，主要有袋裝、瓶裝、盒裝和罐裝等產品外包裝的創意設計。
一流產品包裝設計需要具備的條件
一流的產品包裝設計需要具備三個條件：1、有精準的品牌策略和市場策略的指導；2、有優秀的創意策略指導；3、有很好的創意設計能力，以上三項缺一不可。
怎樣為肉制品企業創意出一流的產品包裝設計
品牌策略和市場策略解決的是對不對的問題，而創意設計解決的是好不好的問題。首先只有策略方向對了，才會產生好的創意設計。如果品牌策略和市場策略不精準，或沒有品牌策劃和市場策劃的指導，就不可能創意出一流的產品包裝設計。很多肉制品企業為了“省錢”，在沒有清晰品牌策略的情況下就盲目找設計公司或印刷廠為自己的產品設計包裝，這些產品進入市場后往往賣不動，堆積在銷售終端或肉制品企業的倉庫里，最終不但省不了錢，而且還把市場做砸了。所以肉制品企業要為自己的產品創意設計出一流的包裝，首先要有精準的品牌和市場策略指導，才能創意出一流的產品包裝設計。
方法十二：創意設計系列優秀的宣傳品
什么是宣傳品創意設計？
宣傳品創意設計指的是肉制品企業在產品的銷售終端進行品牌傳播和產品推廣需要的宣傳物料的創意設計，主要包括海報、單頁、宣傳冊、四折頁、POP、X展架、圍裙、地貼、產品貨架、產品堆頭等宣傳品。
宣傳品創意設計的作用
宣傳品創意設計的作用主要有：1、優秀的終端宣傳品能夠在產品的銷售終端吸引消費者的注意力，增加產品的首次和重復購買率；2、直接宣傳企業品牌和產品品牌；3、有效促進產品的直接銷售；4、有些宣傳品消費者可以帶回家仔細閱讀，能起到很好的品牌傳播和產品宣傳效果等等。
如何為肉制品企業創意設計優秀的宣傳品
肉制品企業終端宣傳品創意設計與產品包裝創意設計一樣，都需要品牌策略和市場策略的指導，與產品的包裝設計一脈相承，風格一致，是產品包裝設計的延展。系列終端宣傳品的創意設計對中小肉制品企業和新肉制品企業尤為重要，他可以在產品的銷售終端直接面對目標消費者進行有針對性品牌傳播和產品推廣，促進品牌和產品銷量的提升，減少肉制品企業電視廣告的巨大投入。
方法十三：為品牌和產品拍攝有創意的TVC
什么是有創意的TVC？
有創意的TVC指的是以品牌策略和市場策略為指導，通過創意廣告的畫面、內容和情節而拍攝出來的，能夠有效提升品牌和觸動產品銷售的電視廣告片。
有創意的TVC的作用
有創意的TVC的作用主要是：1、通過電視等媒體，以動態的方式、形象地傳播品牌策略和產品賣點；2、有效拉動產品銷量的提升；3、與線下品牌傳播和終端產品推廣活動形成呼應，形成立體的品牌宣傳體系等等。
如何拍攝一條有創意的TVC
不管是大型肉制品企業還是中小肉制品企業，或者是新進入的肉制品企業，要想成為全國性知名品牌、區域市場的領先品牌或者是地方市場的領導品牌，都需要在精準品牌和市場策略的指導下，創意拍攝一條或數條電視廣告片。在樣板市場、重點市場、區域市場或全國市場要想快速提升品牌和產品銷量，投放相應的電視廣告是完全必要的。對于中小肉制品企業和新肉制品企業來說，在樣板市場或重點市場投放適量的電視廣告并不需要太多的費用，拍攝電視廣告片的費用也不高，但對品牌和產品銷量提升的推動作用卻是巨大的。
方法十四：實現產品的成功招商
什么是產品招商？
產品招商就是為肉制品企業的產品在全國市場、區域市場或樣板市場尋找適合的產品代理商或分銷商。
產品招商的作用
產品招商的作用主要有：1、快速做強產品的品牌和做大產品的銷售規模；2、借助經銷商的分銷能力，實現產品的大面積鋪貨，增加產品的銷量；3、通過招聘各個區域和各個層級的代理商，實現產品和資金的快速流轉，減輕企業的資金壓力等等。
如何為肉制品企業的產品成功招商
為肉制品企業產品成功招商需要采取多種招商方式相結合的策略：1、通過專業媒體招商，比如《糖煙酒周刊》、《新食品》雜志、《中國食品報》以及行業食品雜志招商；2、通過每年春秋兩次的糖酒會招商；3、通過在樣板市場或重點銷售區域召開經銷商推介會招商；4、通過全國食品經銷商數據庫直接招商；5、通過網絡媒體招商；6、肉制品企業銷售人員直接去相應的銷售區域招商等等。
方法十五：精心打造企業成功的樣板市場
什么是樣板市場？
樣板市場一般是指肉制品企業新產品進入市場時首先選擇重點運作的市場。
樣板市場的作用
樣板市場的作用主要有：1、檢驗新產品整合營銷策劃方案的準確性、可執行性；2、找出營銷策劃方案中的不足，以便及時修正；3、磨合營銷團隊和銷售隊伍；4、為產品進入更廣泛的市場積累有效的營銷模式；5、給經銷商運作各區域市場提供經驗借鑒，增加經銷商的合作信心，為下一步成功招商做準備等等。
怎樣為肉制品企業成功運作樣板市場
運作樣板市場其實就是將來運作區域市場和全國市場的縮影，是整合營銷策劃方案在某個城市市場的落地。樣板市場雖然小，但同樣需要在專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃的基礎上，為肉制品企業專門制定市場進入的詳細策劃方案，同樣涉及到產品的招商、鋪貨、品牌傳播、終端促銷、銷售管理體系的制定和銷售隊伍的培訓等所有營銷環節。
方法十六：實現產品銷售終端品牌化
什么是銷售終端品牌化？
銷售終端品牌化指的是在產品的銷售終端不僅要賣產品，而且要建立統一的、生動化的品牌形象，在銷售產品的同時建立和提升品牌。
銷售終端品牌化的作用
銷售終端品牌化的作用主要有：1、讓肉制品企業對精耕終端、決勝終端的營銷概念更加清晰、更加落地了；2、為肉制品企業制定了產品銷售終端成功營銷的標準和模式，對肉制品企業有著現實的指導作用；3、對于沒有錢做電視廣告的中小肉制品企業，也可以在銷售終端進行品牌傳播；4、銷售終端品牌化能夠讓肉制品企業營造出一個個節慶氛圍的銷售終端，對產品銷售的促進作用進一步加大等等。
如何實現銷售終端的品牌化
精準企劃在食品營銷策劃領域首先提出銷售終端品牌化的營銷理念，在實際操作中主要包括三個方面：1、銷售終端產品的展示，通過堆頭或貨架的方式來展示肉制品企業的系列產品；2、在產品堆頭或貨架旁邊擺放X展架、張貼海報、懸掛POP，在產品堆頭或貨架上放置宣傳單頁和四折頁等宣傳品；3、銷售人員穿著統一的促銷服裝，站在產品的堆頭或貨架前做各種促銷活動。這種三位一體的終端銷售方式相結合才能實現產品銷售終端的品牌化。
在營銷策劃的每一個關鍵點贏得競爭優勢才能成為領導品牌
肉制品企業做大品牌和產品銷量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消費者的潛在需求；方法二：清晰界定產品的目標消費群體；方法三：為產品起一個有創意的品牌名稱；方法四：建立精準的品牌定位；方法五：搶先競爭對手占據領導者的品牌位置；方法六：實現品牌的視覺化傳播；方法七：為產品提煉差異化的品牌利益點；方法八：創意經典的品牌廣告語；方法九：建立清晰的產品線架構；方法十：打造自己企業的明星單品；方法十一：創意設計一流的產品包裝設計；方法十二：創意設計系列優秀的宣傳品；方法十三：為品牌和產品拍攝有創意的TVC；方法十四：實現產品的成功招商；方法十五：精心打造企業成功的樣板市場；方法十六：實現產品銷售終端品牌化。肉制品企業只有在以上營銷策劃的每一個關鍵點贏得競爭優勢，才能逐步成為區域市場或全國市場的領導品牌。
北京精準企劃-天津肉聯廠迎賓品牌冷鮮肉和熟肉制品成功營銷策劃案例
狼真的來了
天津肉聯廠有著60年的建廠歷史，是典型的國有改制型企業。迎賓品牌肉制品在天津市場有很高的品牌知名度和美譽度，而且產品品質非常好，但同時也存在品牌策略模糊、產品架構比較單一、包裝設計陳舊，品牌形象老化等諸多營銷問題。隨著雙匯、金鑼、雨潤、眾品、國順等全國和地方強勢品牌的進入與成長，迎賓冷鮮肉和熟肉制品在天津市場面對的競爭壓力也與日俱增。“狼真的來了，迎賓只有把自己變得足夠強大才不會被狼吃掉。”
迎賓需要有破釜沉舟的決心
記得清代著名文學家蒲松齡在自勉聯上的兩句話讓人印象深刻：“有志者、事竟成，破釜沉舟，百二秦關終屬楚；苦心人、天不負，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳”。迎賓無疑是一個優秀的品牌，要想走出現在的營銷困境，重新回到天津肉制品市場第一品牌的位置，迎賓人同樣要有這種破釜沉舟的決心，需要在營銷觀念和營銷行動方面與時俱進。
選擇與中國最專業的食品營銷策劃公司合作
天津肉聯廠的領導集體是一個忠誠、敬業和具有長遠戰略眼光的高管團隊。他們希望借助外腦專業的整合營銷策劃能力，使迎賓在天津肉制品市場重新占據領先的品牌位置，并成功走出天津市場，逐步成為華北地區乃至全國性的知名品牌。在比較了北京眾多營銷策劃公司后，客戶沒有選擇辦公面積最大的，也沒有選擇人數最多的營銷策劃公司，而是最終決定與中國最專業的食品營銷策劃公司——北京精準聯合企劃有限公司合作，由此就能看出迎賓高管團隊的過人智慧。
經銷商訪談累到嗓子不能說話
北京精準企劃營銷策劃和創意設計團隊有一句名言：“累死都不能丟面子”。我們一旦與食品企業正式合作，就會拼命努力。精準企劃給客戶的承諾是營銷策劃和創意設計水平達到同類產品中的一流；而我們項目組內部私下對自己的要求是把營銷策劃和創意設計做到食品全行業的最高水準。
在為迎賓冷鮮肉和熟肉制品進行完專業的消費者需求定量市場調研后，我們2天時間內在天津肉聯廠會客室連續深度訪談了迎賓肉制品的九大經銷商，到第二天下午4點，我已經累到嗓子不能說話，嘴巴可以張開，但已經發不出聲音。精準企劃這種執著的敬業精神贏得了客戶從廠領導到普通員工上上下下一致的尊重和信任。
用生命做策劃
由于為迎賓做整合營銷策劃正好是在炎熱的夏天，而且時間緊，品牌策劃和創意設計難度非常高。項目組幾乎每天都要加班到晚上8點左右，因為到晚上8點寫字樓的中央空調會停機。等大家回去后，我一個人還要繼續工作。辦公室沒有空調，就只能光著膀子，赤著腳，為了降溫，脖子上搭一條濕毛巾，為客戶思考品牌策略，創意廣告語，撰寫營銷策劃方案。我們懂得成功來自于背后的艱苦努力。
找準冷鮮肉和熟肉制品潛在的消費需求
迎賓肉制品品牌規劃思考的原點就是要在迎賓肉制品和目標消費者之間建立連接和有效的溝通，所以首先我們需要找到迎賓肉制品品牌的利益點與目標消費者需求之間的最佳溝通連接點。
在天津、北京這樣的北方大城市，很多消費者吃的是含有農藥、化肥殘留的蔬菜、大米；喝的是有色素、添加劑的飲料；住的是鋼筋水泥建的房子；每天上班都要面對堵車或擠公交、地鐵；到處是高樓大廈和灰蒙蒙的天空；聽到的是汽車的喇叭聲、電腦的噪音和城市的嘈雜聲；呼吸的是汽車的尾氣和受污染的空氣；休閑的方式無非是泡吧、蹦迪、上網和玩游戲。他們希望在家里種花，在陽臺上種蔬菜和水果；周末全家去郊外采摘；他們向往輕松、快樂、無憂無慮的生活；他們希望吃到綠色、安全、放心的好豬肉，在都市中感受自然的味道。
為迎賓品牌肉制品建立清晰的品牌定位
迎賓品牌肉制品給消費者的利益點是新鮮、色正、味香和安全；消費者對迎賓肉制品的需求點是天然、營養、肉香和放心。由此不難看出，消費者對迎賓品牌肉制品需求點與迎賓品牌肉制品能給消費者利益點之間的最佳連接點就是放心好肉。
所以迎賓肉制品最精準的品牌定位是“迎賓放心好肉”。 放心代表的是安全，而好肉代表的是能給消費者更深層次和更直接的利益點：新鮮、營養和味香等等。消費者不僅想吃到放心、安全的豬肉，還希望吃到新鮮、營養和味香的放心好肉。放心好肉的品牌定位能夠為迎賓成為天津肉制品市場第一品牌提供有力的品牌策略支撐。
搶先競爭對手制定迎賓放心好肉的營銷標準
迎賓冷鮮肉和熟肉制品要想在天津市場占據領導者的品牌位置，并逐步成為全國肉制品市場的領先品牌，需要完成迎賓等于放心好肉的品牌占位，并搶先競爭對手進一步制定迎賓放心好肉的營銷標準。營銷標準的制定者才能成為市場的領導品牌，就像金龍魚品牌搶先競爭對手制定了好調和油1︰1︰1的營銷標準，單品銷量遠高于競爭對手福臨門，而成為調和油市場的第一品牌。魯花搶先制定了好花生油5S壓榨的營銷標準，價格明顯高于競品，而且產品銷量最好，并逐步成為花生油市場的第一品牌。太太樂搶先制定了好雞精產品新鮮、優鮮、倍鮮的3鮮營銷標準，成為雞精市場的領導品牌。北京精準企劃為迎賓放心好肉的營銷標準是：“新鮮、營養、肉好、色正、味香、安全”，這也是迎賓品牌肉制品給消費者的六大核心利益點。
綠色安全產業鏈有力支撐迎賓品牌占位
迎賓放心好肉綠色安全產業鏈包括：科學繁育、生態養殖、定期體檢、活體運輸、專業屠宰、科學加工、冷鏈物流和終端銷售八個組成部分，共同構成迎賓肉制品的綠色產業鏈體系，從而能夠讓消費者吃到綠色、安全、美味的放心好肉。精準企劃為迎賓肉制品歸納、總結的綠色安全產業鏈，給迎賓放心好肉的品牌定位以及迎賓放心好肉的營銷標準提供了能夠讓消費者信服的優質產品保證。
好肉天然香
品牌廣告語是迎賓肉制品品牌定位的延伸和產品利益點的提煉。品牌廣告語是與目標消費者溝通最簡潔的語言，很多消費者都是先記住了品牌的廣告語，再記住產品品牌和產品品類的。
迎賓品牌肉制品“好肉天然香”的品牌廣告語是“迎賓放心好肉”品牌定位的延伸，同時也是迎賓品牌肉制品“新鮮、營養、肉好、色正、味香、安全”六大產品利益點的精準提煉，能夠讓消費者快速記憶和有效觸動消費者的購買欲望，是中國肉制品行業最經典的廣告語，也是由迎賓品牌定位延伸出的對消費者的核心利益點。
用休閑食品理念創意迎賓熟肉產品包裝設計
目前市場上的熟肉產品包裝，無論是全國性的強勢品牌、地方知名熟肉品牌還是迎賓自己企業的熟肉產品包裝，基本都是顏色灰暗，在產品的零售終端缺乏足夠的視覺沖擊力，也完全勾不起消費者的食欲，包裝設計水平整體較飲料、餅干、糖果等食品品類相差甚遠。
精準企劃在分析歐美、日韓、港臺肉類產品包裝設計以及國內其它食品品類優秀包裝設計的基礎上，在品牌策略的指導下，大膽運用休閑食品亮色調、年輕化、國際化、時尚化、專業化的設計風格，為迎賓品牌的系列熟肉制品創意設計了多套視覺沖擊力強，一看上去就有食欲的優秀產品包裝設計，為迎賓熟肉制品戰勝競爭對手，快速提升產品銷量奠定了堅實的基礎。
營銷策劃和創意設計水平全面超越肉制品第一品牌雙匯
雙匯是中國肉制品市場的第一品牌。他們在品牌規劃、核心產品線規劃和品牌傳播等方面都表現的非常出色。迎賓作為一個天津肉制品市場的地方知名品牌，在品牌影響力、產品銷量等領域暫時都無法與雙匯相比。但通過北京精準企劃專業和高水平的營銷策劃，迎賓在品牌定位、品牌占位、品牌廣告語、產品包裝設計等品牌策略和創意設計的核心環節都已經全面超越了肉制品市場的第一品牌雙匯，為迎賓重新占據天津肉制品市場的第一品牌和走出天津市場，并逐步成為華北及中國肉制品市場的知名品牌提供了專業的營銷策劃支持。
最大的競爭對手是自己
每個人最大的競爭對手就是自己，只有首先戰勝自己才能戰勝競爭對手，心中無敵才能無敵于天下。迎賓是從老國有企業改制成的現代股份制公司，要保留國有企業許多珍貴的公司文化，同時也需要跟上市場經濟的步伐，與時俱進，不斷超越，才能爆發出新肉制品企業無法具備的強大競爭力。
精心培訓銷售隊伍，提升營銷策劃的執行力
為保證營銷策劃方案的全面落地，精準企劃為天津肉聯廠高管和銷售隊伍制訂了極為詳盡的、成體系的培訓方案。整個培訓方案分為三大完善的培訓體系，分別做成3個PPT培訓文件：“天津肉聯廠迎賓肉制品營銷培訓方案一：迎賓肉制品品牌傳播與市場推廣總體策劃方案；天津肉聯廠迎賓肉制品營銷培訓方案二：迎賓肉制品銷售方式與技巧培訓方案；天津肉聯廠迎賓肉制品營銷培訓方案三：迎賓肉制品品牌與市場知識培訓方案”。我們手把手教迎賓的銷售人員海報張貼在哪里、在哪里擺放X展架、POP怎么懸掛，如何在超市和批發市場銷售終端建立節慶式的賣場氛圍等等，周密完善的實地培訓全面提升了迎賓銷售隊伍對營銷策劃方案的執行力。
塑造年輕人喜歡的迎賓品牌
通過對消費者需求定量市場調研數據的交叉分析我們發現，迎賓肉制品的核心消費群體是中老年人，而且是老年人居多。迎賓品牌在天津年輕人心中的影響力明顯偏弱，迎賓品牌老化問題非常突出。中高檔冷鮮肉和熟肉制品的主流消費群體是中青年人。因此，北京精準企劃在品牌規劃和創意設計方面采用的是年輕化、時尚化和國際化的營銷策略與設計風格，讓更多年輕人喜歡迎賓品牌和購買迎賓的產品，使迎賓品牌不斷年輕化。塑造一個充滿朝氣和有活力的，年輕人喜歡的迎賓品牌，保證迎賓品牌的長久和持續發展。
迎賓——王者歸來
通過北京精準企劃全面、系統、專業的營銷診斷、市場調研、品牌策劃、市場策劃、產品策劃和銷售策劃，使迎賓在品牌策略和創意設計等營銷策劃的核心環節均全面超越雙匯、雨潤、金鑼等中國肉制品行業的知名品牌以及眾品、國順等天津市場肉制品的強勢品牌。現在迎賓熟食制品和冷鮮肉產品的年銷量已接近10億元，迎賓又重新回到了天津肉制品市場第一品牌的位置。消費者和經銷商也在不經意間悄然發現：“迎賓——已是王者歸來!”
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站查閱。
免費贈送：北京精準企劃完整的《關鍵點營銷》 策劃實戰體系-124頁PPT文件。
《關鍵點營銷》策劃理論是北京精準企劃首席策劃丁華先生用了整整21年的時間，專門為中國食品企業建立的一套完整的營銷策劃實戰體系，這在中國和世界營銷史上都是開天辟地的事情。 如果學習和運用好了《關鍵點營銷》策劃理論，必定能為貴公司帶來1000萬以上的經濟效益。對于食品企業自己做不好的營銷關鍵點，北京精準企劃可以給予專業營銷策劃與創意設計支持，幫助貴公司實現品牌和產品銷量的快速提升。
北京精準聯合企劃有限公司
首席策劃 丁華
2015年07月24日
作者簡介
丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷》策劃理論；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的精準企劃理念。
galiztb- 該帖于 2015-7-27 15:57:00 被修改過
