前幾天寫了篇小稿，預(yù)測(cè)購(gòu)物中心可能會(huì)成為“關(guān)店潮”的“重災(zāi)區(qū)”。很多人提出質(zhì)疑，有的覺得咱危言聳聽。但我認(rèn)為，購(gòu)物中心的泡沫還在累積疊加，“倒閉潮”發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)正在加大，如果不采取措施，或難避免。

數(shù)量猛增，人氣不足，疲態(tài)盡顯

有網(wǎng)友要我“用事實(shí)說話”，預(yù)測(cè)的東西還未發(fā)生，哪來的事實(shí)?不過，要尋找些蛛絲馬跡的東西還是有的。

據(jù)報(bào)道，蕪湖是個(gè)被商業(yè)地產(chǎn)包圍的城市，每隔不到3公里就有一家購(gòu)物中心，但每一家的人氣都不足。據(jù)稱，蕪湖10萬(wàn)方以上的購(gòu)物中心超過5個(gè)，但按當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的承載量，有1個(gè)就夠了。而蕪湖主城四區(qū)119個(gè)樓盤中，有商業(yè)地產(chǎn)的就超過70個(gè)。(《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)·蕪湖商業(yè)地產(chǎn)去化周期超60個(gè)月 購(gòu)物中心空空蕩蕩》)

仲量聯(lián)行《2015年上半年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧》顯示，成都商業(yè)地產(chǎn)的租金從2012年2季度起，已連續(xù)13個(gè)季度下滑，跌幅達(dá)到19.7%。統(tǒng)計(jì)顯示，成都市3環(huán)內(nèi)約30處項(xiàng)目處于停工或者半停工狀態(tài)。2015年上半年，成都甲級(jí)寫字樓空置率40.3%，同比上升4.5%。平均有效凈租金96元，下降2.1%。(《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道·成都商業(yè)地產(chǎn)租金連跌13季 約30處項(xiàng)目陷停工》)

一位河南的朋友介紹，他所在的中原小城，人口不足20萬(wàn)，500米半徑內(nèi)就有三家綜合體，面積從幾萬(wàn)方到十幾萬(wàn)方，一家已開業(yè)，一家主體封頂，一家剛開建。距此2公里早就開業(yè)了一家購(gòu)物中心，經(jīng)營(yíng)慘淡，樓頂影院常常上演“一個(gè)人的專場(chǎng)”。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，去年我國(guó)商業(yè)設(shè)施凈增面積1.2億方，50個(gè)主要城市凈增面積比2012年增加80%，主要為購(gòu)物中心。而同年社消品零售總額僅增長(zhǎng)11.9%。今年，購(gòu)物中心快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭依然沒有減緩，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，上半年全國(guó)新開購(gòu)物中心145家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出百貨店、大賣場(chǎng)，而下半年這一數(shù)字可能翻番。

據(jù)房地產(chǎn)咨詢公司世邦魏理仕的一份報(bào)告，中國(guó)占去年全球購(gòu)物中心完工總面積的44%，在建購(gòu)物中心面積最大的十個(gè)城市有九個(gè)在中國(guó)。

在國(guó)內(nèi)大多數(shù)城市甚至是三四線城市，購(gòu)物中心已成飽和狀態(tài)，但新的項(xiàng)目仍在樂此不疲地批著、爭(zhēng)先恐后地建著、熱熱鬧鬧地開著。全國(guó)大大小小的城市里，還有無數(shù)的購(gòu)物中心在“頑強(qiáng)”地規(guī)劃著、設(shè)計(jì)著、建設(shè)著……

專業(yè)人士透露，今年我國(guó)主要城市的在建城市綜合體數(shù)量達(dá)885個(gè)，同比增長(zhǎng)24.47%。但調(diào)查顯示，規(guī)劃待建的大型購(gòu)物中心中，每年有一半開不了工，而已經(jīng)開工的項(xiàng)目中又有一半難以按計(jì)劃開業(yè)，即便是已經(jīng)開業(yè)的項(xiàng)目，至少有一半處于虧損狀態(tài)，這樣算起來，中國(guó)購(gòu)物中心的成功率約為1/8，也就是說，真正成功營(yíng)運(yùn)的不到2成。

一面是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，下行壓力加大，一面是購(gòu)物中心開發(fā)建設(shè)突飛猛進(jìn)，有增無減，而來自電商、奧萊等新興零售的沖擊、分流愈演愈烈，購(gòu)物中心總量過剩、同質(zhì)化嚴(yán)重的矛盾越來越突出，特色鮮明、運(yùn)營(yíng)良好的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目少之又少。

商務(wù)部監(jiān)測(cè)顯示，6月份5000家重點(diǎn)零售企業(yè)購(gòu)物中心營(yíng)收增長(zhǎng)12.3%。不及面積增速的一半。說實(shí)在的，老笑對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)有些懷疑，據(jù)我所知，相當(dāng)多的購(gòu)物中心只知道自己的租金收入，并不掌握商戶的銷售情況。

招商困難，同質(zhì)化嚴(yán)重，轉(zhuǎn)型艱難

數(shù)量太多，帶來了一系列的問題，比如招商難度加大。品牌被眾多的購(gòu)物中心爭(zhēng)奪，成了稀缺資源，一些原本不怎么樣的品牌也成了搶手貨，不提供裝補(bǔ)，不承諾幾年免租，人家不輕易開店。而答應(yīng)這些條件，回報(bào)必然降低。至于高端大牌，更是被神一樣地供著。

因?yàn)樘�多，同質(zhì)化難以避免。相當(dāng)數(shù)量的購(gòu)物中心從設(shè)計(jì)到布局，從業(yè)態(tài)到品牌，都高度相似、驚人一致。破解同質(zhì)化的努力也大同小異，基本上循此三途轉(zhuǎn)型：一是在建筑設(shè)計(jì)上標(biāo)新立異，二是加大體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比，三是引入O2O做智慧零售。但這也未必是解決問題的終極之道。

設(shè)計(jì)上的新潮只在開業(yè)時(shí)管用，不可能永遠(yuǎn)領(lǐng)先，后進(jìn)入者在這方面無疑更有優(yōu)勢(shì)。而購(gòu)物中心一旦建成幾無大改可能。如某購(gòu)物中心拿出相當(dāng)大的面積來做水景，室內(nèi)瀑布、音樂噴泉、海洋景觀煞是大氣美觀，剛開業(yè)算個(gè)“西洋景”，吸客無數(shù)，但幾個(gè)月之后人們便習(xí)以為常，并未能產(chǎn)生持久的集客力。

加碼體驗(yàn)是有效的途徑之一，但依然難以完全破解同質(zhì)化。去年王健林說未來萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的非提袋消費(fèi)要占5成以上，萬(wàn)達(dá)城要超過80%，廣州、成都等地購(gòu)物中心“去百貨化”，覺得很大膽、很顛覆。現(xiàn)在，聽說杭州即將出現(xiàn)“無零售”購(gòu)物中心，完全沒有零售業(yè)態(tài)，這些購(gòu)物中心叫兒童或餐飲主題綜合體。如果杭州只有幾家這樣的購(gòu)物中心，當(dāng)然會(huì)活得很滋潤(rùn)，但問題在于，到明年底，杭州的購(gòu)物中心將突破100家，而兒童、餐飲是每家購(gòu)物中心的“標(biāo)配”，杭州真的有那么多兒童、那么多吃貨支撐這些購(gòu)物中心么?據(jù)《四川日?qǐng)?bào)》報(bào)道，成都46個(gè)商業(yè)綜合體中的餐飲，盈利的僅24.07%，不足1/4之?dāng)?shù)。以此作主打，租金回報(bào)可想而知。

智慧商業(yè)是購(gòu)物中心的發(fā)展方向之一，智能停車、點(diǎn)餐、個(gè)性化推送等等，都是“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”，不能不搞。但入駐喵街們也好，自建智能化、APP也好，都是大同小異。這東西恐怕類似于早年的銀聯(lián)卡，不能沒有，但大家都有了，其實(shí)跟都沒有一樣。像銀泰、大悅城那樣能開發(fā)出真正個(gè)性化智能產(chǎn)品、服務(wù)的，畢竟很少。大多數(shù)購(gòu)物中心要靠這實(shí)現(xiàn)特色化幾無可能。

在電商及新興零售的沖擊之下，轉(zhuǎn)型已成為包括購(gòu)物中心在內(nèi)的傳統(tǒng)商業(yè)的共識(shí)，但轉(zhuǎn)型知易行難。目前看來，只有少數(shù)購(gòu)物中心取得了成功，更多的或不知如何轉(zhuǎn)，或轉(zhuǎn)型難以奏效，沒有強(qiáng)大的資源、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)作支撐，只能望洋興嘆、聽天由命。

數(shù)量過剩、專業(yè)人才匱乏，是制約購(gòu)物中心發(fā)展的兩大硬傷

購(gòu)物中心是一個(gè)龐大的資源消耗機(jī)器，是不斷吞噬投資和營(yíng)運(yùn)成本的怪獸，每一家成功的購(gòu)物中心，都擁有深厚、龐大的資源，包括商業(yè)資源、資金資源、人才資源等等，這些構(gòu)成了項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)和未來經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵保障。但放眼全國(guó)，真正具備強(qiáng)大綜合資源和優(yōu)秀專業(yè)團(tuán)隊(duì)的購(gòu)物中心有幾?

在購(gòu)物中心的開發(fā)建設(shè)上，我感覺地產(chǎn)商比零售商冒進(jìn)得多。像K11、大悅城、永旺、宜家等零售商，在購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)比較成功，但發(fā)展上很審慎，推進(jìn)很穩(wěn)健，推動(dòng)“大躍進(jìn)”的似乎是那些地產(chǎn)商。因住宅市場(chǎng)不景氣而轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)的，大有人在，而一些地方政府的好大喜功，熱衷于引進(jìn)綜合體裝點(diǎn)門面，也為購(gòu)物中心大熱推波助瀾。席卷全國(guó)的城市化運(yùn)動(dòng)推動(dòng)了持久的“造城熱”，更使購(gòu)物中心呈現(xiàn)出烈火烹油之盛，催生了大量的不符合市場(chǎng)原則的低劣的購(gòu)物中心，而它們將是最先倒下的那一批“先烈”。

造成包括購(gòu)物中心、百貨店在內(nèi)的實(shí)體百貨今天困境的原因是多方面的，但地產(chǎn)業(yè)無疑“居功至偉”，在它的推動(dòng)下，前些年的百貨店、近幾年的購(gòu)物中心野草般地瘋長(zhǎng)蔓延，至今余波未平。它帶來的惡果是這些大型商業(yè)設(shè)施的發(fā)展偏離了選址、成本控制、效益回報(bào)等基本原則，高得離譜的密度使再先進(jìn)的模式、再優(yōu)秀的管理都可能陷入被動(dòng)境地。

與日俱增的人力資源成本、增長(zhǎng)狹隘的利潤(rùn)空間構(gòu)成了購(gòu)物中心發(fā)展的最大制約，反制了企業(yè)的創(chuàng)新、發(fā)展乃至生存。而地產(chǎn)市場(chǎng)畸形時(shí)代形成的不正常的土地成本與建設(shè)成本，則制約著購(gòu)物中心的租賃模式、商業(yè)模式的進(jìn)化與變革，甚至左右了投資者日常的營(yíng)運(yùn)思路與手腳。

對(duì)于購(gòu)物中心老笑是外行，但我覺得它的危機(jī)也許不需要太專業(yè)的分析判斷，根本原因就兩點(diǎn)：一是數(shù)量飽和，二是專業(yè)團(tuán)隊(duì)匱乏。供應(yīng)量超出市場(chǎng)的承載能力，發(fā)展速度快于消費(fèi)需求增長(zhǎng)。目前幾乎所有的購(gòu)物中心都是玩的資源整合游戲，數(shù)量過多無疑放大了資源稀缺性，也加重了專業(yè)人才的匱乏性。而購(gòu)物中心體驗(yàn)、休閑比重的持續(xù)走高，必然導(dǎo)致成本劇增、風(fēng)險(xiǎn)加大，轉(zhuǎn)型是唯一的出路，但顯然，并非所有的購(gòu)物中心都能駕馭這種高難度的轉(zhuǎn)型。

聯(lián)商網(wǎng)專欄作者張一夫老師是國(guó)家注冊(cè)高級(jí)策劃師，供職于購(gòu)物中心策劃、設(shè)計(jì)、咨詢、招商專業(yè)機(jī)構(gòu)，是不折不扣的專業(yè)人士，他的評(píng)論曾被沃爾瑪常務(wù)副總裁用作演講的結(jié)語(yǔ)。承他不棄，使我在與他的交流中學(xué)到了不少購(gòu)物中心的知識(shí)。他說，購(gòu)物中心應(yīng)運(yùn)而生于地產(chǎn)非典型過熱時(shí)代，艱難爬起于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，蹣跚于高成本時(shí)代，需要非常強(qiáng)大資源體系支撐和高超的資源整合能力護(hù)航。在昨天的交流中，一夫兄告訴我，我國(guó)購(gòu)物中心成也地產(chǎn)，困也地產(chǎn)，相當(dāng)數(shù)量的購(gòu)物中心特別是地產(chǎn)商開發(fā)經(jīng)營(yíng)的，由于不具備基本的招商能力，招商工作多委托策劃公司代理或主導(dǎo)，功利化程式化很難避免，無法走出同質(zhì)化的怪圈，加上幾乎沒有零售經(jīng)驗(yàn)，倒閉的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)確實(shí)很高。

增速太快導(dǎo)致數(shù)量嚴(yán)重過剩，同質(zhì)化越來越高，輻射范圍越來越小，競(jìng)爭(zhēng)越來越慘烈，這差不多就是購(gòu)物中心的發(fā)展現(xiàn)狀。跨界混搭、互聯(lián)網(wǎng)+等種種走出同質(zhì)化、塑造差異化的努力是必要的、必須的，但釜底抽薪的辦法可能還是要控制增量，回歸理性發(fā)展。

(本文承張一夫修改并提供部分素材，非常感謝)