2012年11月20日，在《財(cái)富》雜志公布的年度商界風(fēng)云人物中，亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯憑借“敢于冒險(xiǎn)的勇氣和顛覆行業(yè)的表現(xiàn)”榮登榜首。的確，我們?cè)隗@嘆于他帶領(lǐng)下的亞馬遜的成長(zhǎng)速度的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)其實(shí)已經(jīng)很難簡(jiǎn)單地用行業(yè)或業(yè)務(wù)范圍去定義這家公司。因?yàn)樗腿缤澜缟狭髁孔畲蟆⒘饔蜃顝V、支流最多的亞馬遜河一樣，奔流向前，生機(jī)勃勃。
亞馬遜的業(yè)務(wù)布局
除了關(guān)乎人類未來(lái)的“太空飛行器”、“智能機(jī)器人”等業(yè)務(wù)投資外，亞馬遜現(xiàn)有四大業(yè)務(wù)板塊：以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，憑借完善的基礎(chǔ)設(shè)施與領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)面向平臺(tái)商家甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展的第三方服務(wù)業(yè)務(wù)，基于圖書品類產(chǎn)業(yè)鏈延伸布局拓展的圖書媒體業(yè)務(wù)，以及由圖書媒體業(yè)務(wù)孵化的移動(dòng)終端業(yè)務(wù)。其他三大業(yè)務(wù)板塊都由網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)直接或間接延伸，并最終反哺網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)。
亞馬遜戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞解讀
* 全品類擴(kuò)張。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)是亞馬遜的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，而其運(yùn)營(yíng)的商品品類已經(jīng)從1995年的單一圖書擴(kuò)張至2010年的涵蓋圖書音像、日用百貨、珠寶首飾、家居園藝等16大品類數(shù)百萬(wàn)產(chǎn)品種類。如同貝索斯所說(shuō)，在“小而美”和“大而全”之間，亞馬遜選擇了后者。
平臺(tái)模式、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)突出的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)以及互聯(lián)網(wǎng)零售的無(wú)邊界性，保障了亞馬遜全品類策略成功的可能性。渠道平臺(tái)模式下，商品品類的多元化可以幫助獲取更多的注冊(cè)用戶，而流量的增加則可以吸引更多的供應(yīng)商，使品類進(jìn)一步豐富。規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，使公司在品類擴(kuò)張、規(guī)模擴(kuò)張的過程中不斷分?jǐn)偝杀荆诟?jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)零售使商品種類不再受到門店大小限制、區(qū)域限制，為亞馬遜全品類擴(kuò)張策略的實(shí)現(xiàn)提供了最基本的條件。
* 開放平臺(tái)。早在2000年，亞馬遜在投資人、供應(yīng)商、行業(yè)人士的一片質(zhì)疑中，實(shí)施了開放渠道平臺(tái)策略，允許商家入駐，并提供技術(shù)支持、倉(cāng)儲(chǔ)物流、支付、營(yíng)銷等系列配套服務(wù)。2011年，開放平臺(tái)收入已經(jīng)占到亞馬遜總收入的30%。
開放平臺(tái)的背后是長(zhǎng)尾品類的存在。部分品類的需求規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，采取自營(yíng)將對(duì)公司的供應(yīng)鏈管理能力造成巨大的壓力。但對(duì)于這些大量長(zhǎng)尾品類，亞馬遜同樣不能放棄，因?yàn)殚L(zhǎng)尾效應(yīng)使它們對(duì)吸引注冊(cè)用戶與流量的貢獻(xiàn)甚至超過熱銷品類。于是，開放渠道平臺(tái)，允許第三方商家入駐成為一個(gè)合理的選擇。除了品類擴(kuò)張的需要，第三方賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)以及銷售二手商品等行為同樣可以增強(qiáng)亞馬遜的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，并且使亞馬遜可以在其掌控的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)中，更方便的發(fā)現(xiàn)新的熱銷品類并將其納入自營(yíng)范疇……
* 第三方服務(wù)。以開放渠道平臺(tái)為起點(diǎn)，亞馬遜依靠全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，逐漸面向平臺(tái)商家以及其他企業(yè)客戶甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拓展第三方服務(wù)，包括倉(cāng)儲(chǔ)物流、支付服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等等。而以網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)為核心的“云計(jì)算”，正被視為未來(lái)與網(wǎng)絡(luò)零售同等重要的業(yè)務(wù)而重點(diǎn)開展。
第三方服務(wù)的拓展，在增強(qiáng)商戶粘性的同時(shí)，為亞馬遜帶來(lái)了新的營(yíng)收來(lái)源，并憑借較高的利潤(rùn)率，有力地支撐了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)微利時(shí)代的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。以云計(jì)算業(yè)務(wù)為例，預(yù)計(jì)2012年?duì)I收將超10億美元，而其運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率將高達(dá)23%。
* 發(fā)布電子閱讀設(shè)備Kindle。從圖書零售業(yè)務(wù)，向上延伸涉足出版領(lǐng)域以掌控版權(quán)資源，依托資源進(jìn)軍電子書產(chǎn)業(yè)，繼而延伸至數(shù)字音樂、流媒體，使IPad、三星等智能終端成為了自己產(chǎn)品的播放載體的同時(shí)，發(fā)布電子閱讀設(shè)備Kindle，完成了對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的完整布局。
Kindle的發(fā)布，不僅大大改善了消費(fèi)者的電子書下載閱讀體驗(yàn)（讓任何一個(gè)消費(fèi)者都可以在60s內(nèi)下載并閱讀到想要看的書），而且憑借低廉價(jià)格的優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)了電子書閱讀器市場(chǎng)，從而有效地帶動(dòng)了亞馬遜電子書的銷售（目前，亞馬遜平臺(tái)電子書的銷量已經(jīng)超過紙質(zhì)書）。同時(shí)，Kindle還為亞馬遜的移動(dòng)終端業(yè)務(wù)布局奠定了良好的基礎(chǔ)。
* 移動(dòng)終端業(yè)務(wù)。為迎接即將到來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，亞馬遜于2011年發(fā)布Kindle fire平板電腦，并且推出了基于Android系統(tǒng)的應(yīng)用商店，相信在不久的將來(lái)，亞馬遜還很有可能推出自己的智能手機(jī)。
龐大的用戶與數(shù)字媒體產(chǎn)品資源，使亞馬遜的移動(dòng)終端業(yè)務(wù)從一開始便具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而與蘋果通過豐富內(nèi)容來(lái)促進(jìn)硬件銷量不同的是，亞馬遜的移動(dòng)終端業(yè)務(wù)布局，是在借助硬件設(shè)備的普及帶動(dòng)更多數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的銷售，核心要義仍然是在支持零售業(yè)務(wù)。
亞馬遜的成功之道
正如福布斯形容的那樣，“亞馬遜是科技界最有戰(zhàn)略頭腦的公司，它的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)就像是一盤棋局，公司的每一筆資產(chǎn)都是棋盤上的棋子……”。亞馬遜今天的成就，正是來(lái)源于它的每一步“落子”都是在圍繞客戶展開，而將能力發(fā)展到極致所延伸出的附加商業(yè)價(jià)值，則在增強(qiáng)整個(gè)企業(yè)活力、擴(kuò)大企業(yè)發(fā)展空間的同時(shí)，進(jìn)一步保障了企業(yè)持續(xù)改善客戶體驗(yàn)的能力。
* 永遠(yuǎn)以客戶為中心。在戰(zhàn)略層面，亞馬遜的每一次業(yè)務(wù)布局都是在圍繞著客戶利益展開，或?yàn)樘嵘蛻趔w驗(yàn)，或?yàn)楸ＷC低價(jià)優(yōu)勢(shì)（某種程度上也是價(jià)格體驗(yàn)）。而在運(yùn)營(yíng)層面，以客戶為中心則體現(xiàn)在更多的細(xì)節(jié)，如“一鍵下單”功能的設(shè)計(jì)、退換貨程序的簡(jiǎn)便、精確承諾商品送達(dá)時(shí)間（而不是出貨時(shí)間）、基于強(qiáng)大數(shù)據(jù)收集與分析能力的精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷等等。現(xiàn)在，這些最早發(fā)源于圖書業(yè)務(wù)的優(yōu)良傳統(tǒng)，經(jīng)過不斷地移植和改造，已經(jīng)應(yīng)用到亞馬遜的每一個(gè)新業(yè)務(wù)當(dāng)中（如推出標(biāo)準(zhǔn)化的云計(jì)算軟件開發(fā)工具，為中小型云計(jì)算客戶提供方便）。客戶體驗(yàn)已經(jīng)成為貫穿亞馬遜各項(xiàng)服務(wù)的靈魂主線，甚至成為亞馬遜的代名詞。
* 商業(yè)模式的延展性。如前所述，為了追求無(wú)止盡的用戶體驗(yàn)，亞馬遜將眾多能力也發(fā)展到了極致。而能力的領(lǐng)先或冗余，則使亞馬遜能夠在保證核心主業(yè)發(fā)展的同時(shí)，不斷拓展商業(yè)模式。從渠道平臺(tái)開放到物流、支付平臺(tái)的開放，從圖書零售到涉足版權(quán)領(lǐng)域、拓展電子書業(yè)務(wù)、延伸至數(shù)字音樂流媒體、發(fā)布電子閱讀設(shè)備，從利用冗余的IT基礎(chǔ)設(shè)施率先提供AWS（亞馬遜網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)）到引領(lǐng)云計(jì)算技術(shù)……多元化的業(yè)務(wù)布局不斷拓寬亞馬遜的業(yè)務(wù)邊界，擴(kuò)大了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展空間，同時(shí)，也讓亞馬遜自身具備了較強(qiáng)的造血能力，使企業(yè)在核心零售業(yè)務(wù)上有能力保持不斷的投入，持續(xù)增強(qiáng)核心優(yōu)勢(shì)與對(duì)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的免疫力（實(shí)際上這種優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開始顯現(xiàn)，如面對(duì)眾多實(shí)體書店對(duì)其的抵制以及沃爾瑪布局線上對(duì)其造成的未來(lái)威脅，亞馬遜正在考慮利用對(duì)大量版權(quán)資源的掌控開設(shè)線下精品圖書實(shí)體店）。
以客戶體驗(yàn)為中心的運(yùn)營(yíng)能力深耕、前瞻性的戰(zhàn)略布局，使亞馬遜在給外界大膽創(chuàng)新、勇于突破印象的同時(shí)，保證了企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)（毛利率始終穩(wěn)定在20%-25%之間）。更重要的是，依靠強(qiáng)大的母體資源與深厚的能力積淀，亞馬遜每一次的業(yè)務(wù)布局與模式拓展，總是能夠讓外界在短暫的質(zhì)疑之后看到清晰的未來(lái)。
對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示
* 緊盯客戶價(jià)值，而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)格不同，亞馬遜對(duì)于用戶導(dǎo)向這個(gè)老生常談的理念執(zhí)行地近乎偏執(zhí)，甚至創(chuàng)造了一個(gè)專用名詞“working from customers backwards”。每一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的推出都只基于一個(gè)共同理由，那就是“用戶需要他們”。因?yàn)樽约旱墓虉?zhí)，亞馬遜不止一次遭到外界甚至投資人的質(zhì)疑，但事實(shí)證明，每一次圍繞客戶價(jià)值所做的變革都使亞馬遜取得了巨大的成功。
* 戰(zhàn)略與策略并重。在國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)中，由于急功近利，往往側(cè)重一時(shí)的策略，而非長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。但亞馬遜的成長(zhǎng)依靠的更是富有前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略，而且各項(xiàng)戰(zhàn)略舉措之間高度協(xié)調(diào)、互相關(guān)聯(lián)，所有策略則圍繞著戰(zhàn)略展開。正是戰(zhàn)略的未雨綢繆，以及策略的配合得當(dāng)，使亞馬遜能夠在業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷拓展的過程中，壯大自身實(shí)力，面對(duì)原本強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得優(yōu)勢(shì)。
* 敢于并善于變革。亞馬遜就像一個(gè)充滿活力的生物體，不斷進(jìn)化以適應(yīng)迅速變化的環(huán)境。每當(dāng)捕捉到新的商業(yè)機(jī)會(huì)，便打造出一個(gè)相應(yīng)的商業(yè)模式去開發(fā)和兼容。但在敢于突破的同時(shí)，亞馬遜的每一次模式創(chuàng)新與業(yè)務(wù)延展，都是基于自身的核心能力或圍繞自己的核心主業(yè)，由此才打造出一個(gè)充滿生機(jī)與活力的生態(tài)系統(tǒng)。[email protected]
