密集型選址
7-11從美國(guó)引入日本后，第一家店就是加盟店，位于東京江東區(qū)，這也是日本首家真正意義上的便利店。第一家店開(kāi)業(yè)后，鑒于小型店鋪的采購(gòu)特點(diǎn)，7-11確立了密集型選址的戰(zhàn)略。據(jù)了解，伊藤洋華堂當(dāng)時(shí)取得和美國(guó)南方公司的合作時(shí)，后者開(kāi)出了苛刻的條件，其中一項(xiàng)為八年開(kāi)出1200家連鎖店。
時(shí)任7-11掌門(mén)人的鈴木敏文稱(chēng)，“如果只想單純地增加門(mén)店總數(shù)，極端的做法是分散開(kāi)店，東京一家、神奈川縣一家、琦玉縣一家，在全國(guó)范圍內(nèi)部署加盟店，但是為了提高小規(guī)模便利店的生產(chǎn)效率，還必須提供合理、有效的采購(gòu)及物流制度，這樣才能靈活地滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需求。出于上述考量，到處撒網(wǎng)并不可取，連鎖店更應(yīng)以面的方式覆蓋，在位置上毗鄰現(xiàn)有的門(mén)店呈現(xiàn)網(wǎng)狀擴(kuò)張”。
對(duì)于當(dāng)時(shí)的日本，便利店還是一種新型商業(yè)業(yè)態(tài)，它的采購(gòu)和配送都與超市不同，大批量從批發(fā)商處采購(gòu)讓7-11剛開(kāi)始營(yíng)業(yè)時(shí)一直為不良庫(kù)存頭疼。密集型擴(kuò)張的優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)，首先是提高了配送效率，店鋪越密集，配送壓力也就越小，7-11創(chuàng)業(yè)之初，每家店鋪每天需要70輛車(chē)到店送貨，現(xiàn)在已經(jīng)減少到了9輛車(chē)。其次，在一定區(qū)域內(nèi)，廣告和促銷(xiāo)宣傳的影響力和覆蓋率也變得事半功倍，加深消費(fèi)者的認(rèn)知，促進(jìn)消費(fèi)意愿。第三，負(fù)責(zé)向各加盟店傳達(dá)總部方針并予以指導(dǎo)的店鋪經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)在各店鋪上的訪問(wèn)時(shí)間因?yàn)榫嚯x縮短而更充裕。這一策略也被推廣到了其他城市或者其他國(guó)家，以北京為例，65%以上的7-11店鋪開(kāi)在了朝陽(yáng)區(qū)和海淀區(qū)，西城區(qū)和豐臺(tái)區(qū)只是剛剛進(jìn)入。
單品管理精
在流通行業(yè)中，產(chǎn)品滯銷(xiāo)現(xiàn)象對(duì)企業(yè)是一個(gè)致命的打擊，而造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)的原因只有一個(gè)，那就是現(xiàn)在的工作已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足時(shí)代和消費(fèi)者需求的變化。在日本，7-11每周約有100種商品更替，單店平均約有2900種商品，以消費(fèi)者需求度相同的季節(jié)性商品為主打，鈴木敏文早就表示過(guò)，如果面積狹小的便利店擺滿(mǎn)了滯銷(xiāo)品，那么門(mén)店的生存岌岌可危。
若要洞悉哪類(lèi)商品暢銷(xiāo)，大量的數(shù)據(jù)必不可少。1978年，7-11就將訂貨終端機(jī)導(dǎo)入日常的運(yùn)營(yíng)，訂貨方式從原先的手工記賬進(jìn)化為讀取貨品條形碼發(fā)送電傳數(shù)據(jù)的流程，但是訂貨并不能監(jiān)測(cè)到單品的銷(xiāo)售動(dòng)向。1982年，7-11成為日本第一家引進(jìn)POS系統(tǒng)的公司，POS系統(tǒng)提供詳盡的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，可以看出每個(gè)產(chǎn)品在不同時(shí)間分別賣(mài)出去的數(shù)量。
但是，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)只是出發(fā)點(diǎn)，還有結(jié)合第二天天氣、氣溫、街市活動(dòng)等信息進(jìn)行分析，預(yù)判顧客的消費(fèi)心理，并以此訂貨，最后再通過(guò)當(dāng)天收銀結(jié)算的POS系統(tǒng)，精確地掌握產(chǎn)品銷(xiāo)售的數(shù)量和時(shí)間，印證和調(diào)整自己的假設(shè)。“假設(shè)-執(zhí)行-驗(yàn)證”，7-11在“單品管理”上日復(fù)一日地執(zhí)行上述步驟。鈴木敏文曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，必須時(shí)刻銘記，單品管理是用來(lái)應(yīng)對(duì)“消費(fèi)者未來(lái)需求”的方法。
貼近本地客
鈴木敏文第一次在美國(guó)看到7-11時(shí)，被店內(nèi)出售的熱狗和三明治所觸動(dòng)，引進(jìn)日本后，飯團(tuán)、便當(dāng)和三明治便成為日本7-11的特色商品。為此，7-11聯(lián)合上下游相關(guān)生產(chǎn)廠商和面包生產(chǎn)商，在1979年共同成立了NDF。NDF的最大特點(diǎn)是“只為7-11制造產(chǎn)品”，截至2013年，NDF已經(jīng)成為擁有80多家米飯、面包、配菜生產(chǎn)商的大型聯(lián)合組織。
在鈴木敏文看來(lái)，熟悉當(dāng)?shù)厝说娘嬍称镁湍堋胺Q(chēng)霸世界”。目前，7-11在全球16個(gè)國(guó)家和區(qū)域都設(shè)有加盟店，在進(jìn)駐北京之前，7-11徹底調(diào)研了當(dāng)?shù)鼐用竦娘嬍筹L(fēng)格，“他們喜歡吃熱乎乎的現(xiàn)煮食物”，因此在門(mén)店內(nèi)推出了“現(xiàn)場(chǎng)烹飪”的服務(wù)，由于當(dāng)時(shí)取得明火的經(jīng)營(yíng)許可證非常困難，7-11最終選擇由專(zhuān)用工廠的中央廚房統(tǒng)一將切好的食物和調(diào)味品配送到各家店鋪，便利店只需要在小廚房?jī)?nèi)完成加熱操作即可。
另外，好燉也是針對(duì)中國(guó)人飲食習(xí)慣開(kāi)發(fā)的商品。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)調(diào)研時(shí)，7-11發(fā)現(xiàn)中國(guó)是一個(gè)湯文化發(fā)達(dá)的國(guó)家，由此激發(fā)了把豐富的食材放在美味濃郁的湯里的想法。而事實(shí)證明，這種嘗試是成功的，現(xiàn)在好燉已經(jīng)是7-11的招牌商品。
（北京商報(bào) 記者 邵藍(lán)潔）
