政策層出不窮 影響藥企營銷發展大計

醫藥行業目前面臨諸多挑戰：外部面臨醫保控費、藥品降價的壓力，內部面臨藥企之間日益劇烈的競爭壓力，藥企自身也面臨營銷增長的壓力。

我國醫藥行業“管物價、管招標、管準入”的三管模式讓政府之手愈插愈深。過去的2014，這只有形之手的鉗制雖然開始松動，但各項層出不窮的政策也令藥企在發展過程中難以把握，造成營銷增長率不斷下降。數據顯示，2014年，醫藥行業產值增速預計僅為13%左右，遠低于以往20%以上的高速增長。

2014年國家相關政策層出不窮，擬藥價放開、擬放開互聯網售藥、推進醫療市場化改革等。這些政策的出臺，看似讓傳統的醫藥行業獲得了一絲機遇，但細細觀察其背后的邏輯，無疑影響著我國藥企的營銷發展大計。與此同時，我國醫藥行業的發展似乎也正契合了中國經濟新常態的特征：增長進入換擋期，由高速增長轉為中高速增長的發展模式。

因此，藥企要想在還處于“政策動蕩”的2015年締造新奇跡，就必須慎密思考，以加快適應政策的腳步。

行業增速放緩 管控政策難辭其咎

在當前醫藥政策頻發的今天，醫藥營銷的變動也愈發頻繁，其整體營銷環境較10年前有了翻天覆地的改變。該變化最突出的表象就是，近幾年我國醫藥工業企業年度銷售增長率出現了明顯的下滑，其主要體現在：一、醫藥市場更加規范，法律法規更趨完善;二、經過多年競爭在不同治療領域已經基本形成定勢和壟斷，新進入者和非主流產品很難介入或成為強勢品牌;三、營銷手段已經基本雷同或大同小異;四、消費者、患者已經被培養成消費“專家”，藥企很難“忽悠”得了他們。

國家發改委曾在2014年11月25日下發了《推進藥品價格改革方案(征求意見稿)》，欲取消藥品最高零售限價，由市場競爭形成藥品價格。有分析人士認為，如果這份方案得以實施，醫保的話語權將增強，而其與醫療機構等相關方的議價能力也將提升。而這對調整中的醫藥行業來說，無疑是“雪上加霜”。從2013年下半年起，我國醫藥工業總產值增速持續放緩。2014年，受醫保控費、招標延緩、新版GMP 改造檢查等影響，行業增速較往年明顯下滑。業界認為，這一下滑趨勢仍將繼續。

回歸產品本身優勢成為營銷主旋律

隨著醫改的進行，勢必對營銷隊伍的要求也越來越嚴格。今年醫藥營銷的主旋律毫無疑問是專業化學術推廣，因為這是最基本、最符合當前環境的模式，也是回歸20年前外企剛進入我國的做法，曾經的群雄逐鹿、各顯其能終究要回歸理性、回歸本真。而在這種主旋律下，相關藥企在組建營銷隊伍時，切不可一蹴而就，需要經過找人、適應、默契、培訓最后形成團隊的這樣一個過程，做好持久戰的準備。

政府作為政策方向的把控人，在擬定相關政策時，除對行業作出監管外，更應該為藥企提供一個公平競爭的舞臺，真正實現優勝劣汰，讓優秀者更優秀，讓原研藥、獨家藥、優質藥能更好的服務更多患者。