麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)就像最近的一個(gè)流行詞一樣，duang duang duang 一下子給摔下去了。大家都在討論，這個(gè)全世界第一大漢堡連鎖到底怎么了?是不是威風(fēng)不在要被顛覆了？嗯，小蒲認(rèn)為現(xiàn)在下這個(gè)結(jié)論還是有點(diǎn)早。不過(guò)有一點(diǎn)可以肯定的是，麥當(dāng)勞是真的不懂“90后癥候群”才會(huì)變得如此被動(dòng)。
那么什么是“90后癥候群”呢？說(shuō)個(gè)題外話，在幾個(gè)月前，有一期【鏘鏘三人行】里討論了同性戀的話題。當(dāng)時(shí)大家討論的中心就是，隨著時(shí)代的發(fā)展，同性戀已經(jīng)不能簡(jiǎn)單的從性特征來(lái)分辨。不能簡(jiǎn)單的把兩個(gè)生理性別為男人的戀愛(ài)叫同性戀。著名性學(xué)家李銀河認(rèn)為，只要在兩個(gè)人的戀愛(ài)里面，有一個(gè)扮演男人的角色和另一個(gè)扮演女人的角色，就不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為是同性戀。OK，我知道大家看的很迷糊，不知道我在說(shuō)什么。我也搞不清，就一個(gè)同性戀至于弄得這么麻煩么。可是，節(jié)目最后的一句話卻讓我反復(fù)思考了很久。討論這個(gè)看似無(wú)意義的話題，說(shuō)明我們的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)新的階段，更注重自我感受和多視角的階段。這個(gè)階段的特征就是，人們對(duì)很多事物的理解和喜惡更加的細(xì)分化，不再會(huì)像以前一樣人云亦云，以訛傳訛了。同理，人們對(duì)于商業(yè)提供的服務(wù)與商品也開(kāi)始出現(xiàn)對(duì)于個(gè)性化需求的轉(zhuǎn)變。看看連優(yōu)衣庫(kù)都說(shuō)出了，”國(guó)際化就是本土化”，”打破同質(zhì)化連鎖，主張單店主義“這樣的經(jīng)營(yíng)主張，就知道，這個(gè)趨勢(shì)確實(shí)已經(jīng)非常的明顯了。這種細(xì)化嗜好，追求個(gè)性化的行為，我姑且把它叫做“90后癥候群”。
下段視頻是上周，在日本新聞里面對(duì)麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)道，仔細(xì)觀看，就能發(fā)現(xiàn)原來(lái)打敗麥當(dāng)勞的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁，而是消費(fèi)者的改變。(公共場(chǎng)合希望您戴耳機(jī)進(jìn)行觀賞，以免影響他人。謝謝)
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大連鎖時(shí)代已死，小而精時(shí)代的全面到來(lái)。
拋出這個(gè)觀點(diǎn)，大家不僅要質(zhì)疑的對(duì)我說(shuō)：不會(huì)吧，小蒲你有點(diǎn)夸張了吧!就說(shuō)你工作的7-11，全世界有5萬(wàn)以上的店鋪呢。怎么可能大連鎖時(shí)代結(jié)束了呢?首先，我個(gè)人理解，7-11之所以能開(kāi)這么多店，與其業(yè)態(tài)有直接關(guān)系以外(小賣鋪業(yè)態(tài)，其實(shí)存活率是非常高的)。還有就是美國(guó)7-11從不自己對(duì)美國(guó)以外的地區(qū)進(jìn)行直接投資，而是把特許經(jīng)營(yíng)做到了極致。這樣的結(jié)果就是，全世界人的眼里的7-11都是不一樣的，每個(gè)國(guó)家的7-11因?yàn)榻?jīng)營(yíng)體的不同，各有特色。既有日本，臺(tái)灣高大上的7-11，也有泰國(guó)等東南亞國(guó)家的雜貨鋪7-11。而以加盟為主的7-11，又因?yàn)槊總�(gè)加盟主對(duì)于店鋪的理解不同，做出了最適合自己商圈的調(diào)整。所以，7-11便利店早就不能算一個(gè)大連鎖企業(yè)了。因?yàn)樗肋h(yuǎn)不用愁巨無(wú)霸漢堡到底應(yīng)不應(yīng)該下市的問(wèn)題。
那么如何能夠做到，不被這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者拋棄的連鎖企業(yè)呢?我個(gè)人總結(jié)了三個(gè)點(diǎn)，覺(jué)得至少在這三個(gè)點(diǎn)里面，如果沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略，這家連鎖企業(yè)必duang無(wú)疑。
主力商品個(gè)性化：
片中的三個(gè)挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的企業(yè)，不約而同地說(shuō)到了主力商品的優(yōu)異性。這些商品和麥當(dāng)勞的廉價(jià)商品相比，不是從健康的角度上有優(yōu)勢(shì)，就是口感上絕對(duì)上層。雖然價(jià)格上明顯高于麥當(dāng)勞，雖然各國(guó)每天都在說(shuō)經(jīng)濟(jì)不好，但是大家要注意，在這里消費(fèi)的主體不是90后就是有著90后思維的人群。這個(gè)人群的特點(diǎn)就是沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)或者已經(jīng)”忘記“短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，這些人是”天生的中產(chǎn)階級(jí)“，小眾消費(fèi)和個(gè)性追求是這群人的標(biāo)簽。所以，他們更關(guān)注商品本身帶來(lái)的價(jià)值，而不是單純的對(duì)商品價(jià)格給予反應(yīng)。
商品價(jià)格區(qū)間化：
價(jià)格是一個(gè)很奇妙的東西，記得我上初中的時(shí)候，只有和最心儀的女生”約會(huì)“的時(shí)候，才會(huì)去麥當(dāng)勞。那時(shí)候的一頓麥當(dāng)勞，是我一周的午飯錢。可是，今天的麥當(dāng)勞，雖然價(jià)格比那時(shí)不知道翻了多少倍，但已經(jīng)變成一個(gè)大眾消費(fèi)場(chǎng)所。好的，你大眾了，那小眾的顧客必然會(huì)離開(kāi)。所以，如果你的商品可以提供特殊的口感的話，設(shè)定一個(gè)更加”合理“的價(jià)格帶尤為重要。
跨界服務(wù)特色化
我這里說(shuō)的服務(wù)包含了，除主力商品以外所有的附加值。片中的SHAKE SHACK就比較好的提供了酒精類商品的服務(wù)，讓大家通常定義為小吃快餐的漢堡變成了美食(大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)美食和小吃快餐可不是一個(gè)入口哦)。這樣做，雖然影響了餐飲業(yè)的大忌，翻桌率。但是SHAKE SHACK本來(lái)就不是以顧客翻桌率為目的來(lái)設(shè)定戰(zhàn)略的，而是通過(guò)特色化的商品服務(wù)，豐富服務(wù)的多元化和特色化，從而達(dá)到了提高客單價(jià)的目的。
結(jié)束語(yǔ)：也許很多人會(huì)將麥當(dāng)勞面臨的挑戰(zhàn)歸結(jié)為形象老化，且麥當(dāng)勞自己也如此認(rèn)為，它在不斷改變裝修風(fēng)格，試圖使自己更加時(shí)尚，但這顯然幾乎無(wú)濟(jì)于事。這很類似柯達(dá)遭遇數(shù)碼時(shí)代的挑戰(zhàn)時(shí)，試圖改變自己的形象以適應(yīng)數(shù)碼時(shí)代。
對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，一個(gè)重要的啟示是：如果不能真正掌握品牌成敗的規(guī)律，盲目模仿和學(xué)習(xí)標(biāo)桿，不僅難以把握成功之道，而且容易模仿標(biāo)桿錯(cuò)誤的做法，步入誤區(qū)。
事實(shí)上，成功的品牌也面臨時(shí)間的挑戰(zhàn)，隨著時(shí)間的推移，成功的品牌也逐漸忘記了自己的成功之道而為所欲為。麥當(dāng)勞忘記了漢堡、肯德基忘記了炸雞，如果肯德基真的記得自己是依靠炸雞起家，就不會(huì)在東方既白這個(gè)莫名其妙的品牌上花費(fèi)了十年時(shí)間和無(wú)數(shù)資源但依然不見(jiàn)起色。
危險(xiǎn)的是，今天仍然有很多品牌在步麥當(dāng)勞和肯德基的后塵，逐漸喪失焦點(diǎn)成為“大眾品牌“。而對(duì)于”大眾品牌“來(lái)說(shuō)，一個(gè)全新的挑戰(zhàn)是你極有可能在不知不覺(jué)中跟不上趨勢(shì)，然后被全新的”小眾品牌”擊潰，因?yàn)槟阋呀?jīng)不知道顧客已經(jīng)改變。聚焦小眾不僅讓品牌更容易進(jìn)入心智，更重要的是讓品牌時(shí)刻保持進(jìn)化的能力，從而更有競(jìng)爭(zhēng)力。“90后癥候群”這是你我繞不開(kāi)的命。
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