只要在北上廣這些一線城市擁有一套房，就有可能成為麥當(dāng)勞餐廳的合伙人，這種誘惑對于從小吃慣了漢堡和薯條的年輕人來說，應(yīng)該是個不小的誘惑。但是，經(jīng)營一家麥當(dāng)勞餐廳可不是光掏200萬加盟費就能搞定的。
外資餐飲巨頭麥當(dāng)勞為了加速在華擴張，早在去年年初已經(jīng)將加盟費用降至了200萬元，并喊話要到進今年年底將加盟店數(shù)量擴張至500家。只是這個低門檻加盟計劃實行一年來，麥當(dāng)勞遭遇了食品危機、區(qū)域加盟商出現(xiàn)股權(quán)糾紛等意外，門店擴張數(shù)據(jù)似乎也并不能令人滿意。
面對肯德基、德克士等競爭對手的不斷突進，在華市場舉棋不定的麥當(dāng)勞已陷入困境，本土化戰(zhàn)略之路依然任重道遠。
加盟商的煩惱：200萬只是前期投入
在2015年中國傳統(tǒng)農(nóng)歷新年的長假還未結(jié)束，多個貼吧和朋友圈便發(fā)出了麥當(dāng)勞將在中國多地舉行特許經(jīng)營說明會的宣傳函，而低至200萬元的加盟申請費用更是引發(fā)觀者無數(shù)。
不過，來自麥當(dāng)勞加盟商群體的實際感受或許能給那些急于躍躍欲試的人降降溫。王先生是一家上海麥當(dāng)勞門店的特許經(jīng)營商，他于2014年經(jīng)過層層篩選和面談以及長達9個月的培訓(xùn)后，終于獲得了門店的經(jīng)營權(quán)，但是經(jīng)營至今，用他的話說，“所謂的200萬是遠遠不夠的，這200萬元嚴格來說只能算是前期投入”。
麥當(dāng)勞在2014年年初已經(jīng)將特許經(jīng)營門檻降至200萬元。據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，如果個人要申請加盟一家麥當(dāng)勞門店，申請時個人要至少擁有200萬資金或等同現(xiàn)金的股票、債券，包括房屋等可以變現(xiàn)的資產(chǎn)。一次性支付200萬元后，被特許人將得到的是一家現(xiàn)有麥當(dāng)勞餐廳的10年運營權(quán)。
據(jù)了解，春節(jié)以后麥當(dāng)勞將在中國多地舉行特許經(jīng)營說明會全部為個人特許經(jīng)營，雖然相比2014年，麥當(dāng)勞開放的個人特許經(jīng)營省份仍然集中在廣東、四川、湖北、福建、上海，但開放的城市已經(jīng)下放至上述省份的二三四線城市。
王先生最初的入局即是從去年2月份參加特許經(jīng)營說明會開始，“去的人非常多，據(jù)說報名的第一個星期參加說明會的名額就滿了，大部分人和我一樣都是沖著200萬這么低的加盟費去的”。
如今店開起來了，才發(fā)現(xiàn)事實根本不如想象中的美好。王先生向網(wǎng)易財經(jīng)算了這樣一筆帳，在實際進入門店運營后，還需要一筆不小的流動資金以保證門店運營，在加上房租、水電、員工工資、各項雜費以及每個月需向麥當(dāng)勞公司繳納的特許經(jīng)營費、系統(tǒng)費和廣告促銷費，剩下的遠沒有當(dāng)初想象的那么多。
麥當(dāng)勞加盟部相關(guān)工作人員也向網(wǎng)易財經(jīng)指出，申請人將要投入的至少200萬資金是申請人“托管”一家現(xiàn)有麥當(dāng)勞門店一次性需要付出的前期費用，包含購置廚房設(shè)備、招牌、座椅、裝飾，特許入門費以及保證金3部分內(nèi)容。
“餐廳經(jīng)營由被特許人自負盈虧，麥當(dāng)勞不保證任何形式的盈利和回本，而餐廳日常經(jīng)營所需的流動資金則是被特許人另行準備，租金、物業(yè)費以及門店工作人員的工資也由特許經(jīng)營人自行承擔(dān)，此外被特許人每個月還需繳納特許經(jīng)營費、系統(tǒng)費和廣告促銷費”。
在華發(fā)展緩慢 加快加盟店擴張
作為全球性的餐飲集團，麥當(dāng)勞公司于1990年進入中國，但相比肯德基等國外知名快餐品牌在中國內(nèi)地開放的加盟態(tài)度，麥當(dāng)勞則相對謹慎，直到2008年，麥當(dāng)勞中國才宣布開放針對個人的傳統(tǒng)式特許經(jīng)營，而當(dāng)時的特許加盟費高達800萬元人民幣。
與此同時，麥當(dāng)勞發(fā)展特許經(jīng)營也表現(xiàn)得非常保守。到2011年末，在麥當(dāng)勞中國地區(qū)的1300家門店中，只有6家是傳統(tǒng)的特許經(jīng)營門店，占比甚至不到1%。即使到去年6月，麥當(dāng)勞的傳統(tǒng)特許經(jīng)營門店也沒有超過50家，而在很多場合被和麥當(dāng)勞同時提及的肯德基，早在2013年底，其在中國的傳統(tǒng)特許經(jīng)營門店就已經(jīng)接近300家。
也許慢有慢的道理。中國餐飲協(xié)會某高層向網(wǎng)易財經(jīng)指出，在麥當(dāng)勞看來，許多中國的法制并不健全，麥當(dāng)勞擔(dān)心其與加盟者要簽訂如加盟合同、許可協(xié)議、保密協(xié)議等合同協(xié)議無法得到法律的有效保護，“再就是麥當(dāng)勞方面擔(dān)心加盟者的經(jīng)營能力不足，對麥當(dāng)勞品牌形象造成傷害”。
如今加盟門檻降到200萬元，對于這家老牌餐飲企業(yè)來說顯然是大幅放低了身段。麥當(dāng)勞中國向網(wǎng)易財經(jīng)表示，麥當(dāng)勞擁有超過半個多世紀的特許經(jīng)營歷史，全球80%麥當(dāng)勞餐廳為特許經(jīng)營，“這是一種已被證明成功的共贏模式，我們將繼續(xù)擴大在中國大陸地區(qū)的傳統(tǒng)特許經(jīng)營和發(fā)展式特許經(jīng)營的規(guī)模”。
麥當(dāng)勞中國內(nèi)部員工向網(wǎng)易財經(jīng)表示，從2014年開始，麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營全面“提速”，僅在2014年下半年，麥當(dāng)勞的傳統(tǒng)特許經(jīng)營門店加盟數(shù)量就超過50家。而麥當(dāng)勞中國則向網(wǎng)易財經(jīng)表示，“麥當(dāng)勞目前在中國大陸地區(qū)有超過2000家餐廳，其中傳統(tǒng)特許經(jīng)營和發(fā)展式特許經(jīng)營門店約占15%”。而這個比例在2014年5月還是12%。
更激進的表態(tài)是，2014年，麥當(dāng)勞（中國）有限公司首席執(zhí)行官兼大中華區(qū)區(qū)域總裁曾啟山向網(wǎng)易財經(jīng)表示，“2015年，麥當(dāng)勞在華的特許經(jīng)營門店比例將從目前12%增加到20~25%”。也就是說，麥當(dāng)勞加盟店的數(shù)量在今年年底要達到500家以上。
但是，一年提升10個百分點就是要增加200家加盟店，這個數(shù)據(jù)能否在今年完成還是讓人擔(dān)心。
值得注意的是，相比于其他餐飲公司的加盟模式，麥當(dāng)勞在中國將一家成熟的直營餐廳整體轉(zhuǎn)讓給加盟者，而不是開設(shè)新的餐廳。你可以認為這是麥當(dāng)勞在想法設(shè)法降低經(jīng)營過程中出現(xiàn)食品安全事件的風(fēng)險，但是也能理解為它是要掌控店址資源。當(dāng)然，這種模式也可以加快推進特許經(jīng)營門店的占比數(shù)據(jù)。
對于麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營提速，中國政法大學(xué)特許經(jīng)營研究中心常務(wù)主任李維華表示，麥當(dāng)勞期望在中國市場加速擴張，但其傳統(tǒng)的直營店擴張方式需要巨大的資本，這讓麥當(dāng)勞難以承擔(dān)。“與之相比，重啟個人特許經(jīng)營業(yè)務(wù)最大的好處就是，可以通過加盟者的一次性加盟費，將其先期建設(shè)餐廳時投入的大筆資金快速回籠，由此盤活內(nèi)部資金鏈”。
中國市場之惑：本土化困境難解
加盟商經(jīng)過低門檻進入麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營隊伍后，面對的風(fēng)險并不小。來自中投的分析師向網(wǎng)易財經(jīng)指出，“而對于麥當(dāng)勞來說，中國的商圈并未完全成熟，不可控的風(fēng)險太多”。
前文提到的麥當(dāng)勞上海加盟商王先生還表示，“我個人保守估計，此前的全部投資回本大概需要8年，而特許經(jīng)營期是10年，算下來，賺的其實沒多少，這還是在麥當(dāng)勞不再出現(xiàn)福喜這種食品安全事件的前提下”。
發(fā)生在上海福喜食品安全事件去年7月份重創(chuàng)麥當(dāng)勞。至今還未讓麥當(dāng)勞完全從“陰霾”中走出。麥當(dāng)勞今年1月的報告顯示，受到該事件的影響，2014年第4季度麥當(dāng)勞亞太、中東和非洲地區(qū)的同店銷售額同比下降4.8%。
出了安全質(zhì)量方面的擔(dān)憂，即便是加盟商本身，也可能因意外事件而影響經(jīng)營。據(jù)了解，除了自營店，麥當(dāng)勞在華推行兩種特許經(jīng)營模式，一種是針對個人的傳統(tǒng)特許經(jīng)營，加盟門檻較低；另一種就是針對區(qū)域性（通常是以省劃分）公司法人性質(zhì)的發(fā)展式特許經(jīng)營，加盟條件比較嚴格。發(fā)展式特許經(jīng)營加盟商通常都負責(zé)本區(qū)域數(shù)十家店面的經(jīng)營管理。
2014年10月，麥當(dāng)勞在湖南本地指定的運營商湖南邁湘餐飲投資有限公司就遭遇了股權(quán)糾紛，并導(dǎo)致部分店面被關(guān)閉。李維華當(dāng)時就認為，盡管湖南麥當(dāng)勞的股權(quán)糾紛尚屬個例，且未有最終定論，但這足以對麥當(dāng)勞特許經(jīng)營業(yè)務(wù)中的加盟商監(jiān)管敲響警鐘。
公開資料顯示，雖然肯德基麥當(dāng)勞進入中國的時間差不到三年，但是目前在中國的發(fā)展卻是相距甚遠。截至目前，肯德基在中國800多個城市開設(shè)了超過4600家門店，而麥當(dāng)勞中國門店去年才剛剛突破2000家。而餐品更為便宜、在二三線城市勢力最強的臺資快餐連鎖店德克士，不久前以2200家門店的數(shù)量超過了麥當(dāng)勞。
業(yè)內(nèi)人士向網(wǎng)易財經(jīng)分析指出，麥當(dāng)勞在全球快餐市場屬于“標桿型”的企業(yè)，可謂是為改變?nèi)澜绲娘嬍辰Y(jié)構(gòu)立下了汗馬功勞，但這樣一個公司卻在所有外資公司公認的“最具潛力的中國市場”一直不得志，這有必要讓麥當(dāng)勞全球的管理層進行反思。
（網(wǎng)易財經(jīng) 陳俊宏）
