現(xiàn)下，商業(yè)地產(chǎn)難做，傳統(tǒng)百貨更難做幾乎成為大多數(shù)圈內(nèi)人士的共識。以下幾則標(biāo)志性事件均可成為其佐證：
2013年5月，伊勢丹百貨沈陽店關(guān)閉，這是繼2007年濟(jì)南店、2008年上海華亭店之后，這個日本百貨店第一大集團(tuán)在華關(guān)閉的第三家門店；
2014年末，萬達(dá)百貨關(guān)閉了其國內(nèi)10座萬達(dá)廣場中的萬達(dá)百貨；
2015年3月初，老牌英資瑪莎百貨宣布將于年內(nèi)關(guān)閉其于上海的5家店面；
王府井百貨公司、香港新世界百貨公司等行業(yè)巨頭于近期紛紛成立各自的購物中心事業(yè)部，并在新年業(yè)務(wù)規(guī)劃中均使用了“去百貨化”的字眼。
行業(yè)巨頭的日子尚且如此，中小型百貨公司面臨的窘境自不必說。
與此同時，另一組數(shù)據(jù)或許更值得我們深思。
翻看2014年全國重點(diǎn)商場銷售成績單，排名第一的是蟬聯(lián)桂冠的北京新光天地，75億，其業(yè)績依然領(lǐng)先于近來大火的南京德基廣場、深圳萬象城等購物中心。
再看2014年成都重點(diǎn)商場的成績單，排名前兩位的同樣為王府井百貨的兩店，一店30.3億的銷售遙遙領(lǐng)先于購物中心排名第一的成都國金中心ifs的17.5億，成都可謂京滬之后商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量、競爭激烈程度的“第三城”。
在一片唱衰百貨業(yè)的論調(diào)下，新光天地、成都王府井等明星百貨項目卻用結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的成績教育了市場，告訴我們或許項目的成功與否不是以其是否為“百貨商場”或是“購物中心”來界定，而是應(yīng)以是否“能夠成功創(chuàng)新”、是否“具有自身特色基因”來區(qū)分。
2015年初上海商業(yè)地產(chǎn)界的開年大事件便是地處南京東路的新世界大丸百貨試運(yùn)營，筆者近日對其進(jìn)行了實(shí)地探訪。雖為試業(yè)，但不得不說其幾大特征依然讓人眼前一亮，其或為市場樹立旗艦型百貨的全新標(biāo)桿。
項目成功的先天因素：地段、資本及強(qiáng)有力的合作伙伴
對于旗艦型商業(yè)項目的成功，先天需要有“地段、資本及強(qiáng)大合作伙伴”三方面要素的共同支撐。
一、地段無可比擬
地段決定了客流量及目標(biāo)客群的心理認(rèn)同感，資本及合作伙伴則會在之后“拿地、設(shè)計、施工、招商及運(yùn)營”的全過程深遠(yuǎn)影響項目的執(zhí)行及落地程度。
先說地段，上海新世界大丸百貨地處南京東路、河南中路、天津路與江西中路的圍合區(qū)域，位于上海市內(nèi)客流最多的南京東路與著名旅游景點(diǎn)外灘地區(qū)之間，可謂獨(dú)一無二的“鉆石級”地段。
周邊分布了恒基名人購物中心、宏伊國際廣場、悅薈廣場、上海置地廣場、百聯(lián)世茂國際廣場等多個商業(yè)項目，但這些項目均定位為中檔潮流，唯一定位高端的益豐外灘源也因體量較小無法形成品牌集群優(yōu)勢，由此南京東路商圈為高端商業(yè)項目的問世留足了空間。再加之前些年“地王”名頭的強(qiáng)大光環(huán)，媒體及公眾關(guān)注度優(yōu)勢明顯。
再說資本，南京東路163號地塊在2008年蘇寧環(huán)球正式退地后，于2010年被上海新世界股份有限公司與上海新黃浦集團(tuán)聯(lián)手拿下，擁有國資背景的新黃浦集團(tuán)，其身后的資金實(shí)力將為打造頂級百貨項目提供強(qiáng)大支撐。
最后來看合作伙伴，前有新光天地的經(jīng)典案例，其為臺灣百貨第一品牌新光三越與北京華聯(lián)集團(tuán)的合作項目。此次新世界選擇攜手日本J.Front集團(tuán)，J.Front為日本第四大百貨集團(tuán)，在日本擁有大丸和松坂屋兩大百年百貨公司品牌，這也是其近10年來開設(shè)的首家海外店鋪，使用了“大丸”這個在日本國內(nèi)家喻戶曉的老字號店名。其在品牌招商、后期運(yùn)營方面為項目提供了全方位支持與指導(dǎo)。
二、空間出類拔萃，大幅增加公共空間比例，奢華寬敞——百貨業(yè)的基因，購物中心的空間創(chuàng)造
大丸百貨擁有“購物中心化”的寬闊空間與不同區(qū)域的裝飾性布置營造舒適購物體驗。
新世界大丸百貨的建筑外墻以石材與玻璃進(jìn)行混搭，臨街一二層的外墻為奢侈大牌的形象展示面，為旗艦商業(yè)的成熟做法，稍顯常規(guī)無奇。但進(jìn)入商場后才會發(fā)現(xiàn)別有洞天，傳統(tǒng)百貨商場近些年來被人嚴(yán)重詬病的一點(diǎn)即為內(nèi)部購物體驗環(huán)境的低下，尤其與后來興起的購物中心形成了鮮明對比。低矮的層高、狹窄的過道空間、擁擠無序的商品堆積讓人身處其中局促感空前。
筆者置身新世界大丸百貨中卻絲毫感受不到以上種種弊病，其整體空間感的營造通過以下三個層面得以實(shí)現(xiàn)：
一是于項目中心位置留出廣闊空間打造大尺度中庭，充分借鑒了購物中心的結(jié)構(gòu)特點(diǎn);
二是于中庭頂端打造巨大玻璃穹頂，配以大塊LED屏幕;
三是設(shè)置了兩條規(guī)則的環(huán)形動線及尺度適宜的通道，這樣既保證了商鋪無死角，又提升了客群逛店的方便度、易達(dá)度及舒適度，藉此上述三點(diǎn)使項目內(nèi)部整體空間氛圍大氣且通透。
不得不提的另一大建筑特色為商場的內(nèi)部裝修，除去一樓的統(tǒng)一形象展示，商場二樓至六樓每個樓層的四條主通道均依據(jù)配置商品品類的不同均進(jìn)行了不同主題的頂部及地磚裝飾，這樣一個6萬平的商業(yè)空間就有了多達(dá)20種的主題化視覺傳達(dá)，得益于規(guī)則的動線，多裝飾主題沒有產(chǎn)生絲毫的雜亂感，而是讓人在一條通道進(jìn)入另一條通道時，不看品牌及具體販?zhǔn)凵唐罚瑔渭兺ㄟ^裝修就已經(jīng)感覺到其進(jìn)入了另一片購物天地。
新世界大丸百貨通過上述舉措將大量資源及資本投入到直接作用于“人”的感官體驗營造中，可謂突破了傳統(tǒng)百貨的一貫法則，融入了購物中心的優(yōu)勢特色，新世界及新黃浦背后強(qiáng)大的資金實(shí)力于此可見一斑。細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)最能體現(xiàn)開發(fā)商的專業(yè)度及誠意，其在這方面無疑讓人深感欣喜及欽佩。
三、超高零售配比逆主流市場之策已成竹在胸？
前文中提到，上海新世界大丸百貨犧牲經(jīng)營面積打造舒適尺度的中庭及過道空間，耗費(fèi)巨資進(jìn)行多主題內(nèi)部裝飾，這些舉措從成本角度考慮無疑都是在給項目的整體支出不斷地做加法，由此產(chǎn)生的投入通過何種方式實(shí)現(xiàn)回補(bǔ)?從其業(yè)態(tài)配比中不難看出其采用了“精簡業(yè)態(tài)種類，提高零售占比，最大程度提高經(jīng)營坪效”的逆市場主流之策。
當(dāng)下的商業(yè)地產(chǎn)項目，均在為吸引顧客到店做著不懈努力，其中以“調(diào)整業(yè)態(tài)占比，降低零售，提升餐飲、娛樂、親子等強(qiáng)體驗類業(yè)態(tài)占比”最為明顯。購物中心自不必說，強(qiáng)大如新光天地等明星百貨同樣效仿該法。但新世界大丸百貨卻反其道而行之，通過業(yè)態(tài)分布圖可以清晰地看出，一個6萬方的大型百貨項目，其營業(yè)的B2-6F八個樓層中，除了B2層整層配備“輕餐飲/面包甜點(diǎn)/超市”業(yè)態(tài)外，其余7個樓層均為零售業(yè)態(tài)，每層根據(jù)客群性別、年齡及消費(fèi)水平的不同配置不同的零售業(yè)種，只是在2樓至4樓的三個樓層各引入了一家咖啡店，頂層6樓東側(cè)設(shè)置了4間主題餐廳。以樓層大概而論，零售類業(yè)態(tài)占比達(dá)到了87.5%!近些年高零售的成功商業(yè)項目，大家或許首先會想到成都的IFS，但其零售所占比重依然無法與新世界大丸百貨相提并論。
采取如此逆市場主流的策略，其商業(yè)邏輯的支撐點(diǎn)在哪兒？
筆者認(rèn)為除了前文詳述的對于購物環(huán)境、商業(yè)空間的考究打造，其所處的南京東路擁有日均50萬的流動人口，這一數(shù)據(jù)也會為操盤者立定決策提供信心支撐。我有基礎(chǔ)人流、又有精心打造的購物空間，還有強(qiáng)大的品牌組合，何愁生意不好?
看似劍走偏鋒的逆市之策，效果究竟如何，時間會給我們答案。
四、國際大牌與潮流品牌齊聚，日系品牌數(shù)量搶眼
南京東路商圈唯一高端精品百貨的定位，加之日本大丸百貨在品牌招商方面的成熟經(jīng)驗及渠道資源，于試運(yùn)營期內(nèi)披露的相關(guān)品牌資源可以看出上海新世界大丸百貨在品牌端亦有不錯的表現(xiàn)。1樓囊括了Gucci、Ferragamo、Bottega Veneta等指標(biāo)性奢侈品牌及Van Cleef &Arpels、IWC、Jaeger等奢侈珠寶、鐘表品牌，同時引入了近40個國際一二線化妝品品牌；2樓則定位于國際名品時尚，招募了Ted Baker、Peny Black、Rose Only等并未在上海大規(guī)模展店且具有極高美譽(yù)度的品牌；3至5樓依次為經(jīng)典女裝、淑女裝及男裝;6樓為兒童用品/居家用品；B2層的超市為華潤集團(tuán)旗下的精品超市Ole，以上的品牌組合將能夠覆蓋5歲-50歲的近乎全年齡段客層。據(jù)悉6萬平的百貨商場于正式營業(yè)時會有超過400個品牌進(jìn)駐，歐美品牌大概占50％，日本品牌20％，中國品牌20％，其他品牌10％。
頭頂昔日“地王”光環(huán)，打造項目過程中吸納了購物中心先進(jìn)元素的同時又采取了逆主流市場的配比策略，上海新世界大丸百貨這個“非常態(tài)”百貨商場項目的市場表現(xiàn)究竟如何，我們拭目以待。
（來源：房地產(chǎn)觀察家 作者：鄒毅 徐成龍）
