眼下，運(yùn)動(dòng)品行業(yè)的發(fā)展顯然都遇到了瓶頸，這種瓶頸顯然不只是企業(yè)的渠道弊病，背后還有整體消費(fèi)者習(xí)慣的變化帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)變化。在運(yùn)動(dòng)真正成為習(xí)慣之后，運(yùn)動(dòng)品牌需要的是分辨和積累用戶(hù)。按照耐克的經(jīng)驗(yàn)，他們用一種類(lèi)似于O2O的方式做社交，進(jìn)而去引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，這樣的思維或許不只適用于運(yùn)動(dòng)品。
2010年以后，國(guó)內(nèi)的體育用品市場(chǎng)遭遇了一次全行業(yè)衰退。庫(kù)存的問(wèn)題困擾著行業(yè)內(nèi)幾乎每一家公司，耐克也不例外。
不過(guò)，雖然清理庫(kù)存和渠道調(diào)整把每家企業(yè)都搞得焦頭爛額，耐克依舊騰出手來(lái)同步推進(jìn)著另外一項(xiàng)重要工作，那就是推廣自己的數(shù)字運(yùn)動(dòng)平臺(tái)Nike+。
2013年是耐克的數(shù)字化戰(zhàn)略在中國(guó)落地生根的一年。耐克在大大小小的線(xiàn)下活動(dòng)中，開(kāi)始大力推廣自己的數(shù)字平臺(tái)Nike+。經(jīng)過(guò)近一年時(shí)間的努力，耐克的數(shù)字平臺(tái)經(jīng)歷了爆炸性增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示：截至今年10月，在大中華區(qū)市場(chǎng)，Nike+線(xiàn)上社區(qū)的注冊(cè)人數(shù)與去年相比增長(zhǎng)了130%；耐克在移動(dòng)端的應(yīng)用下載量從去年的57萬(wàn)增長(zhǎng)到258萬(wàn)，增長(zhǎng)了350%。
耐克正在將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為武器，打通線(xiàn)上和線(xiàn)下，讓更多的小伙伴們親身參與到體育活動(dòng)中去。這是屬于耐克的O2O。
正在改變的運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)習(xí)慣
在許多國(guó)內(nèi)同行的眼中，耐克正在推行的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化戰(zhàn)略是一件費(fèi)力不討好的事情，因?yàn)檫@些努力其實(shí)并不能直接促進(jìn)耐克的銷(xiāo)售，耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕坦承，耐克本身也沒(méi)有指望這些努力能夠直接拉動(dòng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。
那么，耐克為什么還要這么做呢？答案人們消費(fèi)和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的改變。
在長(zhǎng)達(dá)20年的時(shí)間里，中國(guó)市場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚品牌之間的界限是相當(dāng)模糊的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品，并不是因?yàn)橛兄己玫倪\(yùn)動(dòng)生活習(xí)慣，買(mǎi)一身運(yùn)動(dòng)服和買(mǎi)一身休閑裝本質(zhì)沒(méi)有區(qū)別，僅僅是因?yàn)槭墚?dāng)時(shí)大環(huán)境的影響，許多人在潛移默化中會(huì)更加傾向購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品。
隨著北京奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，體育品牌在中國(guó)的好日子也走到了盡頭。國(guó)民收入水平的提升導(dǎo)致消費(fèi)者的服裝需求開(kāi)始細(xì)分，運(yùn)動(dòng)服飾不再是消費(fèi)者日常穿著的一部分，崛起中的快時(shí)尚品牌迅速分流了原先屬于運(yùn)動(dòng)品牌的客戶(hù)群體。
這種消費(fèi)習(xí)慣的改變，最終導(dǎo)致了體育用品市場(chǎng)供求關(guān)系的失衡，隨之而來(lái)的，就是全行業(yè)長(zhǎng)達(dá)3年的衰退。
但是，這一輪的衰退并非全是壞事，大浪淘沙，有助于幫助體育品牌篩選出真正核心的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人群。雖然表面上看，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的整體需求的確在下降，但是同時(shí)，在一二線(xiàn)城市，越來(lái)越多的白領(lǐng)們開(kāi)始關(guān)注自己的健康，并且開(kāi)始有意識(shí)地系統(tǒng)性地參與到運(yùn)動(dòng)中去。
下面的例子或許可以幫助你更好了解當(dāng)下中國(guó)體育用品市場(chǎng)正在經(jīng)歷的變化：原先購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)品牌的人口有1000萬(wàn)，不過(guò)其中真正有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和運(yùn)動(dòng)需求的只有100萬(wàn)人。而如今，由于市場(chǎng)細(xì)分等原因，運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)人口降到了500萬(wàn)，不過(guò)，其中有良好運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的用戶(hù)就占到了200萬(wàn)。
所以，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)言，眼下即將面對(duì)的挑戰(zhàn)其實(shí)有兩點(diǎn)，一是怎么服務(wù)好這些含金量更高的運(yùn)動(dòng)人群。二是怎么才能擴(kuò)充核心運(yùn)動(dòng)人群的基數(shù)。耐克選擇用互聯(lián)網(wǎng)作為武器，來(lái)迎接這些挑戰(zhàn)。
做圈子，借力微信公眾號(hào)
耐克一直是一家標(biāo)榜創(chuàng)新的企業(yè)，過(guò)去30年，它一直在技術(shù)層面引導(dǎo)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。如今，這家公司已經(jīng)不再滿(mǎn)足于將一雙運(yùn)動(dòng)鞋賣(mài)給消費(fèi)者那么簡(jiǎn)單了。
“除了提供產(chǎn)品之外，我們現(xiàn)在最想做的事情其實(shí)是提供服務(wù)。所謂服務(wù)，就是讓用戶(hù)對(duì)于品牌和運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知更完整�！秉S湘燕闡述Nike+的意義。
過(guò)去3年時(shí)間，耐克陸續(xù)推出了多項(xiàng)量化用戶(hù)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品：2010年推出針對(duì)跑步運(yùn)動(dòng)的手機(jī)應(yīng)用Nike+Running；2011年，與TomTom公司合作推出了具有GPS定位功能的運(yùn)動(dòng)腕表，去年耐克甚至還推出了穿戴設(shè)備——運(yùn)動(dòng)腕帶Fuelband，今年10月，又進(jìn)一步發(fā)布了第二代產(chǎn)品——Fuelband SE，這也標(biāo)志著Fuelband被納入了耐克的常規(guī)產(chǎn)品線(xiàn)；就在11月初，耐克針對(duì)iPhone 5s里內(nèi)置的M7動(dòng)態(tài)協(xié)同處理器度身定做的日�；顒�(dòng)記錄應(yīng)用Nike+ Move也正式登陸App Store。
當(dāng)在現(xiàn)實(shí)世界中的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)被量化傳遞到虛擬世界后，耐克就可以開(kāi)始更加高效地引導(dǎo)用戶(hù)參與運(yùn)動(dòng)。通過(guò)勛章激勵(lì)等機(jī)制，耐克可以讓用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)變得更加系統(tǒng)和規(guī)律，用戶(hù)也可以一目了然地了解自己每天的運(yùn)動(dòng)情況。
但是，只是做到這些還不夠，在中國(guó)市場(chǎng)，耐克想要收復(fù)失地，還要想辦法重新點(diǎn)燃消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)熱情。耐克希望通過(guò)“社交”的方式來(lái)達(dá)成這一目標(biāo)。
正如在信息傳播的層面存在能夠引領(lǐng)公眾輿論的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在運(yùn)動(dòng)的世界里，每一個(gè)人的社交圈子里也都存在著運(yùn)動(dòng)達(dá)人。耐克希望以這些運(yùn)動(dòng)達(dá)人為核心，帶動(dòng)朋友圈子里更多的人參與到運(yùn)動(dòng)中去。
“雙十一”那天，耐克在微信上低調(diào)推出了針對(duì)跑步人群的公眾服務(wù)賬號(hào)Nike+ Run Club。上線(xiàn)僅僅10天，這個(gè)服務(wù)于跑步愛(ài)好者的賬號(hào)就吸引到16124名關(guān)注者，通過(guò)賬號(hào)內(nèi)置的組建跑團(tuán)功能，這些用戶(hù)迅速創(chuàng)建了超過(guò)1000個(gè)跑步主題的微信群組。
最近幾年，跑步運(yùn)動(dòng)迅速在中國(guó)一線(xiàn)城市的白領(lǐng)群體中流行起來(lái)。各類(lèi)跑步組織也層出不窮，不僅各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛成立跑步俱樂(lè)部，甚至連一些傳統(tǒng)企業(yè)也參與其中，萬(wàn)科、聯(lián)想內(nèi)部的跑步運(yùn)動(dòng)開(kāi)展都已經(jīng)頗具規(guī)模。
但是除了這些有企業(yè)背景的組織之外，耐克希望更多的尋常百姓也能夠參與其中，微信的群組功能無(wú)疑是一個(gè)很好的契機(jī)，在耐克的Nike+ Run Club賬號(hào)中，用戶(hù)可以根據(jù)自己的位置尋找周邊的跑步組織，找到更多志同道合的人一起跑步。
而除了跑步的公眾賬號(hào)，據(jù)悉，耐克目前還在緊鑼密鼓地籌劃籃球的公眾服務(wù)賬號(hào)。
對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，跑步還是一項(xiàng)相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)，并非需要很多人一起才能完成。但是籃球運(yùn)動(dòng)就不一樣了。在絕大多數(shù)情況下，這都是一項(xiàng)需要多人參與的活動(dòng)。對(duì)于許多球迷而言，組織小伙伴們打一場(chǎng)比賽，是一件頭疼的事情，因?yàn)闇慅R合適的人數(shù)是很困難的。耐克的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部正在討論利用微信的群組功能幫助用戶(hù)解決這一問(wèn)題。
通過(guò)社交吸引更多的用戶(hù)參與，接著通過(guò)數(shù)據(jù)形成用戶(hù)黏性，進(jìn)而數(shù)據(jù)和社交兩者相互作用，讓用戶(hù)完成在Nike+平臺(tái)上的沉淀，這正是耐克O2O的精髓所在。
Nike+平臺(tái)的真正潛力
今天大家耳熟能詳?shù)膰?guó)內(nèi)外一線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌至少都有著20年以上的歷史。但是在過(guò)去的幾十年時(shí)間里，從來(lái)沒(méi)有任何一家運(yùn)動(dòng)品牌能夠真正了解自己的消費(fèi)者，即便許多公司每年都會(huì)委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行各種類(lèi)型的用戶(hù)調(diào)研，但是所能收集到的樣本數(shù)量和信息翔實(shí)程度都相當(dāng)有限。
一雙跑鞋在賣(mài)掉之后，就與品牌公司再無(wú)瓜葛，沒(méi)有人知道用戶(hù)買(mǎi)了這些產(chǎn)品之后到底是如何使用它們的，究竟是作為日常的穿著，還是真的每天都會(huì)用來(lái)跑步。即便能夠通過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻次推斷出一個(gè)消費(fèi)者是不是具備運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，但是他的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣究竟是怎樣的，品牌們依舊不知道。
但是對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的持續(xù)發(fā)力，它正在實(shí)實(shí)在在地了解用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，包括用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)頻率、運(yùn)動(dòng)時(shí)間、以及位置信息等等。這些數(shù)據(jù)當(dāng)中隱藏著極大的價(jià)值。
首先，它可以在將來(lái)實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放。大運(yùn)動(dòng)量的用戶(hù)一定是核心的體育人群，對(duì)于體育用品的需求也更加旺盛。實(shí)際上，現(xiàn)在的Nike+Running的產(chǎn)品里已經(jīng)變相存在這樣的功能。用戶(hù)可以在每次跑步完成后標(biāo)注自己穿著的鞋子，當(dāng)一雙跑鞋已跑過(guò)300?500公里的時(shí)候，功能性就會(huì)大打折扣，也就是到了該購(gòu)置新鞋的時(shí)候了。
其次，從用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)著地理信息當(dāng)中，可以發(fā)現(xiàn)哪些區(qū)域的運(yùn)動(dòng)人群相對(duì)集中。這樣，將來(lái)耐克可以將這些信息開(kāi)放給自己的代理商，優(yōu)化代理商的門(mén)店位置，并且指導(dǎo)他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)人群集中的區(qū)域定期舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)。
再次，用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)可以幫助設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)O(shè)計(jì)出更加貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。耐克跑步鞋產(chǎn)品總監(jiān)接受采訪(fǎng)時(shí)就曾表示，他們從Nike+上獲知有大量的用戶(hù)是在夜間跑步的，所以會(huì)在產(chǎn)品上有意加入更多的反光材質(zhì)。試想一下，未來(lái)隨著耐克進(jìn)一步了解到用戶(hù)身高和體重等信息的時(shí)候，結(jié)合用戶(hù)運(yùn)動(dòng)的地理位置信息，耐克就能夠更加有效地分配自己的產(chǎn)能，以及在不同區(qū)域的門(mén)店里鋪設(shè)產(chǎn)品。今后，在店里看上某款產(chǎn)品卻沒(méi)有適合自己的尺寸的尷尬也將一去不復(fù)返。
從更加宏觀的角度看，有朝一日，當(dāng)Nike+的用戶(hù)規(guī)模進(jìn)一步增加的時(shí)候，它甚至可以幫助耐克預(yù)測(cè)市場(chǎng)的走勢(shì)。目前，Nike+社區(qū)的全球注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到1800萬(wàn)，通過(guò)一定的數(shù)學(xué)模型，耐克其實(shí)可以了解到用戶(hù)運(yùn)動(dòng)情況的變化。比如當(dāng)收集到的用戶(hù)運(yùn)動(dòng)總量呈現(xiàn)下降的時(shí)候，就應(yīng)該適當(dāng)?shù)目刂飘a(chǎn)能，并且在營(yíng)銷(xiāo)上投入更多的資源。
上述這些并非都是遙不可及的幻想，其中有相當(dāng)部分的確正在發(fā)生或者很快就會(huì)實(shí)現(xiàn)，只是對(duì)于耐克而言，眼下還是悶頭發(fā)財(cái)?shù)碾A段，用不著跟對(duì)手們大肆宣揚(yáng)自己的方法論。
以互聯(lián)網(wǎng)的視角來(lái)看，耐克眼下正在做的事情實(shí)際上是在搭建一個(gè)底層的運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，幫助更多的消費(fèi)者養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，使運(yùn)動(dòng)真正成為人們生活中不可缺少的一部分。這樣的舉措不僅僅是對(duì)耐克自己有利，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，整個(gè)行業(yè)都能享受到耐克互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略帶來(lái)的福利。
（商業(yè)價(jià)值 文/楊釗）
