力求經(jīng)營、服務(wù)創(chuàng)新突破 第一八佰伴、新世界活動當(dāng)日銷售額均創(chuàng)新高
第一八佰伴采取提前預(yù)售、接受訂金，分流跨年營銷大客流，為顧客提供良好的購物體驗。本版攝影/張衡年
2014年的最后一天，許多人都在憧憬元旦假期，有的甚至已提前踏上了出游旅途，但是對龐麗影來說，這一天，她所面對的卻是一年中最艱苦的一場“戰(zhàn)役”。在龐麗影及其同事們的共同努力下，第一八佰伴創(chuàng)造了7.12億元的跨年營銷銷售紀(jì)錄。面對電商的來勢洶涌，各大商家在跨年營銷上絞盡腦汁，力求創(chuàng)新、突破，以期守好這塊實體商業(yè)的最后陣地。
服務(wù)
20多小時連軸轉(zhuǎn) 連口水都來不及喝
“80B的有嗎？”“我要這款，給我拿個紅色的。”“幫我看看，這個尺寸我穿合適伐？”“這套保暖內(nèi)衣怎么那么貴，便宜點行伐？”短短一分鐘不到，第一八佰伴3樓安莉芳內(nèi)衣柜臺的營業(yè)員龐麗影連續(xù)被周圍的顧客從四面八方拋過來的問題包圍住。2014年12月31日是商場一年當(dāng)中最忙碌的一天。當(dāng)日下午1點多，在堆滿商品的柜臺上，剛咬了一口的面包被她順手放在了角落里，旁邊還有一瓶尚未開封的礦泉水。盡管從商場一開門就忙到現(xiàn)在，但龐麗影仍然面帶笑意，耐心地一一解答顧客的疑問，滿足顧客的需求。
龐麗影，上海市三八紅旗手、五一勞動獎?wù)芦@得者，在第一八佰伴工作已有10多個年頭，其中從事內(nèi)衣銷售工作已有8年，是一個資深的內(nèi)衣專家。這些年里，她在第一八佰伴銷售過5個以上的內(nèi)衣品牌，熟知所售內(nèi)衣的各種特性，目測估衣準(zhǔn)確率極高，而且臨柜10多年保持零投訴。
第一八佰伴傳統(tǒng)的跨年營銷舉辦到這次已是第11個年頭。“忙，是預(yù)料之中的，那么多年都已經(jīng)習(xí)慣了。”龐麗影告訴商報記者，“因為這一天對商場和商戶都很重要，平時我們這樣一個柜臺一天只能做一兩萬元的營業(yè)額，在跨年這天可以翻幾百倍，達(dá)到幾百萬元的銷售額，所以忙一點，我們心里還是蠻開心的。”
為了提前多做些準(zhǔn)備工作，龐麗影當(dāng)天早上6點就到了商場。這樣算下來，到元旦凌晨2點關(guān)門送走最后一位顧客，龐麗影要連續(xù)工作20多個小時。而且平時柜臺上一個班頭是3位營業(yè)員，今天則是兩個班頭的6位營業(yè)員全部到齊，公司臨時還加派人手一起幫忙。“記得去年的12月31日也是這樣，忙到根本沒有時間吃飯。商場雖然為我們準(zhǔn)備了面包、漢堡和礦泉水，但是我們也顧不上吃，因為你還沒來得及吃一口就會被顧客叫去。水是更不敢喝了，我印象特別深，去年跨年營銷那天，我就去了一次廁所。”龐麗影告訴記者。
“比起平時，500送300券肯定劃算。我們品牌平時不常打折，只有在‘三八’婦女節(jié)的時候打八折，特賣的時候基本是一些斷碼的商品，像這樣既有新品、力度又那么大的活動，只有在跨年營銷才搞。”龐麗影指著地上堆放成一排的紙袋說，這些都是前幾天顧客來付了訂金預(yù)訂好的，今天只要來付了款，就可以直接拿走了。不少老顧客每年都采取這樣的方式，提早打樣、預(yù)訂，既能有充足的時間進(jìn)行挑選，也避免了都擠在一天購物的擁擠與遺憾。
業(yè)績
突破7.12億元 第一八佰伴銷售創(chuàng)新高
這一天大家的辛勞沒有白費，第一八佰伴和新世界城等實體商場跨年營銷銷售額均創(chuàng)新高。
與上一年為期兩天不同的是，此次第一八佰伴跨年營銷僅為2014年12月31日一天，商場內(nèi)的客流比上一年更加擁擠。商報記者了解到，這次金條最低每克僅267元，搶購的人比上一年多出不少，很多人徹夜排隊依舊買不到。
為了多拿返券買金條，不少顧客買起衣服鞋子也是毫不吝嗇。記者注意到，甚至還有網(wǎng)店店主特意從北京趕來，把打折促銷的實體店當(dāng)成了價廉物美的進(jìn)貨渠道。
爆棚的人氣自然也吸引了眾多“黃牛黨”。300元返券，“黃牛”們以相對較低的價格從消費者手中收購過來，再以250-260元的價格出手，賺取當(dāng)中的差價。而不少消費者則直接從“黃牛”手中購券，等于打了85折的優(yōu)惠。商場有關(guān)人士表示，在整個行業(yè)不景氣的大背景下，實體商場迫切需要人氣來提振信心、拉高銷售額;而“滿額贈券”的營銷方式催熱了“黃牛”的買賣行為，也滿足了各方的需求：商場獲得了營業(yè)額，消費者避免了循環(huán)消費，“黃牛”賺到了差價，因此，誰也沒有吃虧。
從市場反響看，消費者對實體商場的跨年營銷相當(dāng)買賬。由于等待領(lǐng)取預(yù)約券的顧客眾多，第一八佰伴早上提早一小時開門，240公斤金條預(yù)約券(每人限一張，限購20克)一個多小時就分發(fā)完畢。僅這一項，就已經(jīng)讓商場在開門后一小時內(nèi)聚集了1.2萬名消費者。商場統(tǒng)計顯示，在19小時的跨年營銷時間內(nèi)，共實現(xiàn)銷售7.12億元，同比上升23.29%;客流同比上升22.57%。分別再次刷新歷史紀(jì)錄。
另一跨年主力新世界城的消費高峰出現(xiàn)在2014年12月31日晚10點后。記者看到，由于可以折上折再折上折，商場內(nèi)名牌專柜好似菜場，雖有隔離欄限流，但依舊擋不住消費熱情。在Coach專柜前，一位年輕女性消費者兩手都提滿了購物袋，“我自己買了4個，再幫朋友帶了3個。真的很劃算，先是有5-7折，兩件以上還有85折，晚上10點后滿1000再送100，相當(dāng)于只有三點幾折。所以，就忍不住多買了幾個。”
新世界城一樓收銀員、上海市勞模傅子瑜告訴記者，一樓是整個商場銷售最好的樓層，排隊付款的隊伍也是最長的。“1樓本來有5個收銀臺，今天還加出一個獨立的小賬臺，而且都安排了老員工親自上陣，就是怕新手應(yīng)付不過來。”傅子瑜稱，排隊的人一多，顧客就會比較焦急，對收銀員也會帶來心理壓力。而且如果此時在收銀中碰到假鈔或假信用卡的話，一般沒有經(jīng)驗的新手很容易因為緊張而出現(xiàn)慌亂。一樓又主要是黃金、化妝品、國際大牌等單價較高的商品，這些假幣假卡出現(xiàn)在一樓收銀柜臺的概率是最高的。”
新世界城的銷售統(tǒng)計顯示，2014年12月31日銷售、客流均同比遞增12%，創(chuàng)下新高。
預(yù)售
訂金預(yù)約券雙管齊下提前消化當(dāng)日大客流
短短19個小時創(chuàng)造7.12億元的銷售額，相當(dāng)于平均每小時銷售3748萬元、每分鐘銷售62萬元、每秒銷售1.04萬元，這對于經(jīng)營面積有限的實體店來說，委實不易。
商報記者采訪時發(fā)現(xiàn)，高比例的新品參與度和實實在在的讓利一直以來是第一八佰伴跨年營銷頗受青睞的關(guān)鍵，不少顧客都提前好幾天到商場打樣、預(yù)訂，生怕到時買不到自己心儀的商品。也正因為如此，記者發(fā)現(xiàn)，一些熱門商品在跨年營銷當(dāng)天就已經(jīng)買不到了。而商場方面，也很樂意提前一周到半個月時間，對相關(guān)商品進(jìn)行預(yù)售，接受訂金，到2014年12月31日消費者全額付款后退還訂金。這樣，既緩解了跨年營銷當(dāng)天的客流壓力，也讓消費者有充裕的時間進(jìn)行挑選。
記者2014年12月30日提前至第一八佰伴探營時看到，8樓的兒童用品樓層可以說是整個商場人氣最旺的樓層之一，好幾處柜臺前都排著長長的隊伍，都是前來替孩子預(yù)訂商品的家長們。記者在樂高玩具柜臺前看到，近兩百人的長隊將整個專柜圍了個水泄不通。一位正在排隊的顧客告訴記者，他們都是當(dāng)天早上領(lǐng)了預(yù)約券，現(xiàn)在排隊?wèi){券預(yù)訂商品并付押金。墻上貼著的字條顯示“每人限購2000元商品”。據(jù)悉，預(yù)約號早已領(lǐng)完，預(yù)訂到的顧客次日過來買單，但是要拿到所購的商品則還要等上一段時間。
中午過后，第一八佰伴二樓卡西歐手表專柜的營業(yè)員吳怡思開始忙碌起來。“手表和衣服、鞋子等商品不同，在跨年營銷當(dāng)天，我們柜臺主要是負(fù)責(zé)收券的。手表屬于A類商品，滿3000送300券，所以顧客大都選擇500送300券的地方買，然后等到要使用手上的券時，才會到我們這里來。開玩笑說一句，我們的銷量是跟著衣服、鞋子的銷量在走的。”
吳怡思，雖然年紀(jì)輕輕，卻已擁有上海市勞模、新長征突擊手、杰出青年崗位能手等多項榮譽(yù)稱號。吳怡思告訴記者，他已在第一八佰伴的一線銷售崗位上工作了整整17年，在這期間，他賣過雨傘、手機(jī)、皮具和手表等多種品類的商品。
他向記者表示，專柜跨年營銷當(dāng)天的銷售幾乎有一半是通過預(yù)售實現(xiàn)的。從2014年12月20日開始接收預(yù)訂，截至2014年12月29日，已經(jīng)預(yù)訂掉50只手表，總價在7萬-8萬元。“上一年跨年促銷當(dāng)天我們做了17萬元，今年的目標(biāo)是超過去年。”吳怡思說，其實手表預(yù)售，主要是為了不降低服務(wù)質(zhì)量。“手表銷售有特殊性，許多顧客對手表的新功能很感興趣，特別是單價比較高的手表，需要我們做詳細(xì)的介紹。但是在跨年促銷的時候，根本沒有時間向他們詳細(xì)介紹。所以我們用前半個月的時間做預(yù)售，這樣就可以慢慢消化跨年營銷當(dāng)天的客流，特別是一些老顧客，他們都會提前聯(lián)系我。我告訴他們什么時候開始預(yù)售，他們就會提早過來，這樣就可以提供讓他們比較滿意的服務(wù)。”
記者發(fā)現(xiàn)，跨年營銷當(dāng)天，卡西歐手表柜臺上的出樣也與平時不同，基本以標(biāo)準(zhǔn)款為主，外觀新穎、技術(shù)含量較低，單價相對較低，在799元-1499元之間。“單價比較高的比如數(shù)千、上萬元的商品，今天我們就基本不出樣了，因為這類商品不通過長時間、詳細(xì)的介紹，一般很難會促成成交。記得有一次，我跟一位顧客介紹了3個半小時，他也非常有興趣地聽我講完。其實如果顧客越有興趣聽你講下去，成交率就會大大增加，而且成交單價容易相應(yīng)提高。”
促銷
3.3折已是極限 重在服務(wù)、體驗求突破
有人說，跨年血拼年年都是如此熱鬧，可在雷同和熱鬧背后，卻是實體商場營銷思路和方式的變化。就像新世界城總經(jīng)理助理姚璐對商報記者所說的：面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，面對電商“雙十一”、“雙十二”的“攪局”，實體商場不變不行。
“新世界的跨年營銷2008年第一次舉辦，當(dāng)時實體商業(yè)也是受到了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響。跨年營銷一推出便成了冬天里的一把火和市場的興奮劑，激發(fā)了消費者年終購買力的潛能。”姚璐回憶道，“那時，‘雙十一’還沒有現(xiàn)在的影響力，新世界的年終促銷就是采用滿額送券的形式。從2010年開始，我們推出了創(chuàng)新的積點營銷。”
“營銷主要分價格型營銷、事件型營銷及體驗型營銷。過去，我們往往比較注重價格營銷，但現(xiàn)在，光比拼價格已經(jīng)不能滿足消費者的需要了。”姚璐表示，“其實商場開門做生意，最關(guān)鍵的是吸引人流，只有把人引進(jìn)來，才能帶動商場的業(yè)績。我們這次就是希望通過舉辦慈善跑，吸引更多的客流。試想3000個選手報名參賽，能帶來2000個志愿者、親友團(tuán)等，這樣幾千人的大客流就為新世界增加了人氣。”但是很可惜，因為元旦前一晚發(fā)生的外灘擁擠踩踏事故，此次新世界新年義賣慈善跑活動被取消。 現(xiàn)在，跨年營銷已經(jīng)成為實體商業(yè)年底的固守陣地，商家每年的促銷力度逐年遞增。此次，新世界除了推出最低3.3折外，還拿出500個購物免單、5000份新年紅包、50000袋鴻運(yùn)大米來回饋消費者。
“如果說打折的話，我們現(xiàn)在已經(jīng)是3.3折了，這已經(jīng)達(dá)到供應(yīng)商的極限。我們不可能無休止地打折下去，如果再低于這個價格，許多供應(yīng)商都表示不能承受。所以我們必須在其他方面，比如說體驗、服務(wù)上突破創(chuàng)新，這也是我們對抗電商的唯一優(yōu)勢。”姚璐表示。
在2014年的跨年血拼中，第一八佰伴和新世界城都有不少新服務(wù)。前者提出了“無門檻全國包郵”、“大力士幫你搬貨”等增值服務(wù)，消費者只管放心血拼，搶到的“戰(zhàn)利品”既可選擇讓快遞公司送貨上門，也可請商場的志愿者幫忙運(yùn)送到私家車或出租車上。新世界城讓商場內(nèi)所有餐飲休閑用戶都延長營業(yè)，與血拼時間保持一致，而且商旅文全部對折，讓消費者享受到真正的“一站式”服務(wù)。此外，兩家商場內(nèi)都有不少品牌推出付押金就能提前訂貨等“自選動作”。這些新服務(wù)傳遞出實體商場經(jīng)營思路的變化：不再是簡單地銷售產(chǎn)品，而是要強(qiáng)調(diào)消費體驗。
記者在采訪中感受到，跨年營銷每年都舉辦，但是最難的莫過于創(chuàng)新與突破。第一八佰伴此次就首次嘗試融入全渠道模式打通O2O環(huán)節(jié)，旨在為顧客營造更好的購物體驗。
“我們從購物節(jié)結(jié)束之后，就著手開始跨年營銷的策劃與籌備，如與供應(yīng)商進(jìn)行洽談，對支付系統(tǒng)進(jìn)行升級等。”第一八佰伴營運(yùn)管理部的范晨晟告訴記者。“具體到商品的落實準(zhǔn)備是從2014年12月初開始的，我們與供應(yīng)商溝通協(xié)調(diào)，爭取更多的貨源，還為供應(yīng)商提供B2車庫用做倉庫，全力配合他們2014年12月31日的銷售。”
據(jù)悉，為了緩解顧客付款難，第一八佰伴此次特別推出了“OK卡包”手機(jī)支付——顧客只需將OK卡與手機(jī)APP綁定，即可享受快速支付的便捷。據(jù)統(tǒng)計，活動當(dāng)日通過手機(jī)支付的交易金額超過2500萬元。同時，商場還特地將蘋果手機(jī)的預(yù)訂環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)到線上，以彌補(bǔ)部分“果粉”因為工作無法在第一時間趕到發(fā)券點的遺憾。2014年12月30日，第一八佰伴微信服務(wù)號在1000、1400、2000分3批次發(fā)出共計700臺的iPhone6/plus預(yù)約券。據(jù)統(tǒng)計，3場搶購共吸引了近170萬人次參與，活動頁面點擊量更是達(dá)到了1500萬人次。
此次第一八佰伴的O2O嘗試是在為百聯(lián)集團(tuán)做試點。據(jù)說，2015年上半年，第一八佰伴在O2O上將有全新突破。就目前來看，第一八佰伴這次跨年營銷收銀已實現(xiàn)了“掃碼結(jié)算”，無需收銀員依次輸入10多位商品代碼，掃一下就得知商品價格，大大提高了收銀效率。
據(jù)了解，2015年新世界還將針對VIP會員推出新的服務(wù)。“其實，做VIP會員并不是我們的強(qiáng)項，之前東方商廈、太平洋百貨在這方面可能做得比較好。今年我們將成立單獨部門，來推出新的VIP顧客系統(tǒng)。現(xiàn)在，我們的會員有好幾萬，我們這樣做就是為了給消費者提供更好的體驗。”
呼聲
不堪成本重負(fù) 實體商業(yè)呼求政策扶持
“新世界一直堅持有節(jié)辦節(jié)、無節(jié)造節(jié)的做法，一年下來，各種各樣的營銷活動基本不間斷，其實這從一定程度上削弱了年底的井噴效應(yīng)。而且我覺得，隨著每年營銷投入不斷加大，我們的投入與最后產(chǎn)生的結(jié)果并不成正比。”姚璐向商報記者闡述了實體商業(yè)目前正面臨的困局。
近兩年，實體商場或多或少都感受到了來自電商的擠壓。電商平臺的迅速發(fā)展，讓實體商業(yè)的消費需求與方式發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。“雙十一”、“雙十二”分流了實體店的大批顧客已是毋庸置疑的事實，就連平時到商場消費的客流跟前幾年相比也在減少。新世界和第一八佰伴的上述人士都向記者表達(dá)了同樣的感受。“2014年開始，我們也在有意識地減少促銷的頻率，希望用其他手段把客流重新吸引到商場里來。”范晨晟表示。
與不用交租、不用交稅的電商相比，實體商場每天開門做生意，就面臨著房租、人工、水電煤等巨大的成本開支，但是商業(yè)環(huán)境的惡化給他們帶來了不小的壓力。
有不少業(yè)內(nèi)人士建議，實體商業(yè)要“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。目前，電商業(yè)態(tài)已獲得成熟穩(wěn)定的發(fā)展，它們與實體商業(yè)不是誰取代誰的問題，而是未來走勢如何融合的問題。一些新的實體商業(yè)在規(guī)劃時甚至將人的流量監(jiān)控列入統(tǒng)計，為營銷提供數(shù)據(jù)分析。
“實體商業(yè)是城市商業(yè)的基體，城市的發(fā)展不能沒有實體商業(yè)。像新世界那么大一家商場，雖然21萬平方米的營業(yè)面積每天運(yùn)營成本很高，但我們必須每天開門迎客。最多的時候，我們還解決了六七千人的就業(yè)問題。所以我在此呼吁政府給予實體店一些政策上的支持。”姚璐向記者表示，“我們最近在起草相關(guān)提案，呼吁政府對商業(yè)百貨所征收的房產(chǎn)稅能有所減免，水電煤等公用事業(yè)費能按特殊價格收取。另外，是否能爭取到一些政策扶持，比如在市中心或者自己的店內(nèi)開設(shè)免稅店。其實這些資源我們都有，現(xiàn)在就是要爭取獲得國家政策上的支持。”
（上海商報 記者 葉堯）
