作為購物中心的龍頭老大，深圳萬象城2013年度以年營業額61億榮登全國商場榜第三名，深圳榜第一。雖然有此驕人成績，但萬象城刻保持市場警覺，不斷調整商場內品牌及業態組合以滿足不斷變化的消費需求。

2014年以來深圳萬象城已經調整了近40個品牌，其中一半是調整門店位置，而另一半則是淘汰制引進一批新品牌。業態調整主要集中在服裝和餐飲品牌，今年新亮相的品牌中餐飲品牌占了三分之一，童裝與潮流服飾也占據近三分之一。

其中休閑運動服飾成為萬象城淘汰的重點對象，而童裝和餐飲則成為新招攬重點。服飾調整主要是1-3樓，而餐飲品牌則集中在4-5樓，其中五樓將近一半面積圍擋進入調整狀態。從業態來看，今年萬象城清理出去的品牌主要是一些人氣并不理想的服飾店和家居護理店，如sport100、BOSS Orange、瑪花纖體等。

萬象城品牌和業態調整，提升坪效和體驗感是主因。萬象城品牌和業態調整可歸納為以下兩方面：一方面是出于增加整個購物中心業態豐富度的目的，這對于提升門店的坪效大有裨益；另一方面隨著顧客的消費觀升級，購物中心要努力打造場所體驗感，因此一些績效不好、又不能為商場帶來新鮮感和客流的門店被調整出去是理所當然的事。

一、萬象城品牌調整總規律

1）品牌保持較高更替率——年均品牌調整率約15%，平均每3年品牌調整率約43%

從萬象城品牌調整來看，年均品牌個數變動率約15%，年均品牌面積變動率約17.67%，平均每3年品牌個數變動率43%，面積變動率53 % ，萬象城平均每三年幾乎調整一半的品牌，不斷為商場注入新鮮血液。2014年以來已調整了近40個品牌，其中一半是調整門店位置，而另一半則是淘汰制引進一批新品牌。

2）餐飲品牌是今年來萬象城調整的重頭戲，引進時尚元素較強和人氣較高的特色品牌、普通大眾餐飲和高端餐飲漸被清理出局

如一樓引進人氣布丁“布歌東京”、起司蛋糕坊“徹思叔叔”，四樓則是首度引進書店業態-西西弗書店&矢量咖啡，五樓則成為以“綠茶”、小山日本料理、茶木臺式休閑餐廳、PIZZA EXPRESS、尚蓮·越泰料理為代表的時尚餐飲品牌聚集地。

普通大眾餐飲和高端餐飲漸被清理出局，如2013年萬象城淘汰了面點王、味千拉面、意粉屋、泰滿冠、新羅寶韓國料理等品牌，而引進了美心小品、一風堂、鼎泰豐等人氣特色品牌。

3）“外奢內輕”萬象城轉型變奏曲 ，引進了一系列快時尚品牌及品牌集合店

2008-2014年，深圳萬象城的目標消費群體已經隨著社會經濟的發展向下擴散，從傳統意義上的富人及精英階層擴散至包括新富階層和“輕奢主義”消費者在內的龐大消費群。隨著目標消費群體的變化，目前深圳萬象城正在往“外奢內輕”的方向轉型，期望通過增加購物中心不同層次業態，吸引更多的年輕、追求潮流的消費者。

跟隨購物中心引進“快時尚”品牌及品牌集合店的大流，萬象城也引入了一系列價格相對親民、品牌性較好的快時尚品牌及品牌集合店，如H&M、優衣庫、NOVO和LB。

4）鐘表/珠寶/飾品業態品牌調整較大，品牌檔次提高明顯

2008-2014年該業態的品牌檔次顯著提高。如謝瑞麟、周生生屬香港五大珠寶品牌，知名性明顯較GOLAY、DESIGNER等高，產品單價適中，聚集人流，適合置于B1層這類人流量大地方；而L1層引入的則大多為HERMES、Cartier之類的國際品牌，品牌檔次遠高于原有的SWAROVSKI。

撤出品牌：眼鏡88、十一德翡翠館、琦凡、GOLAY、ANUBIS、DESIGNER、SWAROVSKI、ALEXANDRE、ARTINI等。入駐品牌：HERMES 、沛納海、Cartier 、folli follie、Berguet、BVLGARI、Vacheron constantun、謝瑞麟、英皇珠寶、吉盟珠寶、亨吉利名表中心、周生生、PRESIDENT等。

5）同時滿足商場形象及目標客戶群需求的品牌才具有生命力

多次品牌調整中能留存下來的品牌，基本具備兩大特性：一是品牌檔次高（知名度、美譽度高），符合萬象城整體形象；二是品牌的社會認同度高（能提供定制化、個性化服務），順應新興消費群體的偏好，有廣泛的社會影響力。由于中國奢侈品消費市場仍未成熟，萬象城的目標客戶群的消費動機仍以“炫耀”、“面子消費”為主。

以Gucci為例，Gucci以其廣泛的社會認同度及高商品單價體現的高檔性一直是萬象城的中流砥柱。而Audemars piguet（愛彼）雖然商品單價高，但在中國市場社會認同度不足，知名度較小的品牌，沒有一定數量的忠誠消費群體作為其銷量的支撐，即使品牌檔次高也難逃被撤出的命運。

面點王以較強的吸引人流能力和良好銷量活躍于各大購物中心，雖然有一定的消費群體做支撐，但二期開業后，萬象城整體形象明顯提升，單位面積商業價值增加，提高租金勢在必行。無論是從品牌形象還是租金效益來說，面點王都不能滿足萬象城的需要，因而被更替為更具小資風情的香港餐飲品牌“美心小品”。

二、萬象城業態調整總規律

萬象城整體業態調整主要呈現出以下特點：娛樂、零售、餐飲三者的相對比例從2008年的9:67:24變為2013年的12:67:21，娛樂的相對比例隨著嘉禾影院的擴建小幅上升，餐飲的相對比例則相應小幅下降。總的來說，2008-2014年萬象城的零售業態比例依然較高。其中，男女服裝類增長勢頭強勁，面積擴增約6700㎡，達到7900㎡。

1）萬象城依然以零售業態為主，面積占比約67%

萬象城依然以零售業態為主，零售面積占比約67%，2008-2013年，零售業態面積共增加16900㎡。

零售業態——服裝類品牌增長勢頭強勁，共增加11個品牌，面積擴增約6700㎡

男女服裝業態增長勢頭強勁，在2008-2013年間品牌個數由9個上升至20個，增加11個；隨著Burberry、GIORGIO ARMANI國際品牌的入駐，面積擴增約6700m2，達到7900m2。

零售業態——鐘表/珠寶/飾品類品牌保持較高的更替率，年均更替品牌約7.5個

鐘表/珠寶/飾品品牌始終保持較高的更替率，該業態共計撤出品牌數18個，入駐業態品牌數45個，年均更替品牌7.5個。一方面由于該類業態產品線眾多，不同品牌的單品價格不等，可以滿足不同消費層次消費者的需求。另一方面，品牌鐘表、珠寶飾品區別于普通鐘表飾品作為一種奢侈品，對于提升購物中心整體品牌檔次有積極的作用。2007年Gucci、LV、Dior等品牌的入駐奠定了萬象城二期的高端奢侈品定位，受此影響，Chopard、沛納海等高端奢侈鐘表品牌也在二期被引入。

零售業態——個人護理、休閑運動類品牌面積增長幅度也較大

此外，零售業態中個人護理/藥品同期品牌個數增加8個至21個，面積增長約1200㎡，達到約2400㎡。休閑運動品牌個數由9個增至19個，面積增長約1800㎡，達到約4100㎡。

2）增強體驗感，娛樂業態面積大幅增長4900㎡

由于嘉禾影院的擴建，娛樂業態面積增長約4900㎡，總面積達到約8900㎡，包括橙天嘉禾影院及冰紛萬象滑冰場兩大次主力店，橙天嘉禾影院位于L3、L4，冰紛萬象滑冰場位于L4。

3）餐飲業態調整動作也較大

餐飲業態在2011-2014年其撤出品牌數為12個，入駐品牌數為20個，引進時尚元素較強和人氣較高的特色品牌、普通大眾餐飲和高端餐飲漸被清理出局。

4）服務類業態“只撤出不入駐”

服務類業態品牌數總體減少5個，如芝麻開門兒童攝影、天長地久婚紗攝影機構與萬象城高檔次定位不相符合，可能僅僅是萬象城初創期為降低空置率作出的選擇。因而在其經營方式步入成熟之際，撤換這批品牌是必然的選擇。

三、萬象城具體樓層品牌調整及業態變化規律

1）B1層的品牌調整表現為鐘表/珠寶/飾品、及餐飲品牌升級，并增設品牌綜合實力更強的化妝品、禮品品牌吸引地鐵人流

2008-2013年B1層撤出品牌數為22個，入駐品牌數為35個，撤出/入駐品牌均主要集中于鐘表/珠寶/飾品、及餐飲業態。此外，設置獨立化妝品牌鋪位，如make up for ever和歐舒丹，區別于普通百貨的小型專柜，增強用戶體驗感。

鐘表/珠寶/飾品品牌個數大幅增加18個，面積小幅增長約200㎡

B1層鐘表/珠寶/飾品類品牌調整較多，該業態品牌個數大幅增加18個。該業態之所以更替率高，一方面，鐘表/珠寶/飾品類品牌商鋪所需面積較小，大型店鋪的拆分及過道中增設的小鋪位為新品牌的入駐提供空間，另一方面，鐘表/珠寶/飾品業態品牌競爭激烈，品牌檔次在不斷調整。

餐飲品牌個數增加5個，面積擴增1000m2，品牌調整力度加大

從具體的品牌看來，撤出品牌有：優之良品、天母藍鳥烘焙坊、禮品糖果專賣、面點王、安徒生冰淇淋、味千拉面等，入駐品牌有GODIVA美心小品、Hey Yo、喜年貢茶、一風堂、哈根達斯、大卡司、甜言蜜語等。

此外，隨著萬象城盈利能力的提高，租金上漲，一方面一些大體量的品牌被拆分或縮減面積，走道中間也增設小型鋪位以容納新增品牌，增加租金收入，提高坪效。如原有2個店面的華潤堂也縮減為1個，另一個鋪位被劃分為2個，入駐Rebecca和妍麗。

2）L1層定位為高端奢侈品牌，以擴增新品牌為主，其中服裝類面積擴增約6000㎡，為L1層主導業態，鐘表/珠寶/飾品業態面積擴增2000㎡，為主要輔助業態。

2008-2014年，L1層服裝比例保持增長并成為主導業態，面積擴增約6000㎡，其中男女裝品牌面積擴增約4000㎡，男裝面積擴增2000㎡。鐘表/珠寶/飾品業態品牌個數增加11個，面積擴增至2000㎡，為主要輔助業態。此外，禮品比例持續下降并在2013年降至零點。

品牌調整：社會認同感高的品牌取代社會認同度低的品牌

保時捷的副線品牌PROSCHE DESIGN被撤出，更換為鐘表品牌沛納海。PROSCHE DESIGN雖然作為奢侈品牌的保時捷的副線品牌，產品單價也較高，但社會認同度不高（大眾對保時捷的認知多在于其奢華的跑車，而對其相關認知度較低），因而在缺乏忠誠客戶的情況下銷量較低，最終被撤出。而沛納海品牌知名度相對較高，經過多年的品牌建設也已成為世界知名的運動腕表品牌。

品牌調整：承租力能力較弱的品牌被淘汰

L1層唯一的室內餐飲火間土被撤出，則是由于L1層無論是對品牌檔次（知名度、品牌形象等）還是租金收入的要求都較高。而火間土作為餐飲，一是承租能力較弱，利潤率有限；二是品牌檔次相對較低，知名度較差，在萬象城發展日益成熟，盈利能力不斷提高的情況下，被撤出只是時間早晚的問題。

除撤出品牌外，品牌位置的調整或鋪面的增減也值得注意。如Bottega Veneta從175/178調至至143/145，鄰近洗手間，昭示性變差。主要原因在于萬象城的目標客戶群的向下擴散使得消費者在品牌的選擇上，偏愛社會認同度高的品牌，以滿足炫耀、攀比的需要；在產品的選擇上偏愛有明顯Logo的產品，以昭示自己的社會地位。而Bottega Veneta的箱包以全手工編織及無Logo聞名，其目標客戶群是有一定審美修養，低調而注重品質的精英階層，與萬象城的主體消費群是不匹配的。因而，其日后的發展有兩種可能，一是隨著深圳奢侈品市場的日漸成熟，萬象城的主體消費群能更深入了解奢侈品牌，消費動機偏向自我滿足而非炫耀，那向Bottega Veneta這類真正的奢侈品將重拾市場；二是在其后一段較長的時間內，萬象城的主體消費群持續擴大，但仍保持這種消費特征，那么這類淡化商標的奢侈品牌將面臨銷量下降而租金上漲的窘境而被撤出。

綜上所述，L1層服飾類和鐘表/珠寶/飾品類業態比例增幅明顯，原因在于萬象城二期開業，所引入的國際品牌以鐘表/珠寶/飾品、男女裝業態為主。非國際一線品牌的業態，如餐飲、禮品等比例都在相對降低（餐飲在二期開業后比例短暫提高，而后下降）。

3）L2層業態調整主要集中在服飾類、鐘表/珠寶/飾品類業態，其中服裝類業態面積增加約3800㎡，L2層以男女服裝類為主導業態的樓層定位更清晰

2008-2013年L2層共入駐品牌31個，撤出品牌21個，品牌個數增加10個。L2層主業態為男女服飾類，男女服飾類業態面積擴增約3800㎡，面積比例上升約27%。

原有服務業態中的芝麻開門兒童攝影及天長地久婚紗攝影被撤出，業態比例降為零。而原有的休閑運動品牌Tommy Hilfiger和Timberland撤出，L2層僅剩Juicy Country一個休閑運動品牌，休閑運動業態比重下降。各業態比重的調整使L2層以男女裝、女裝為主導業態的樓層定位更清晰。此外，在2011-2013年間，新增禮品業態，將高端禮品品牌法蘭瓷（由L4層下調）和古吳繡皇（由L1層上調）調至L2層，增強萬象城L2層的體驗感。

業態調整時間——鐘表/珠寶/飾品類業態調整主要集中在開業初期，服飾類業態調整主要集中在運營穩定期

鐘表/珠寶/飾品類業態調整主要集中2008-2010年，隨著2009年萬象城二期開業，國際奢侈品牌紛紛入駐萬象城，萬象城高檔零售定位越發凸顯，鐘表/珠寶/飾品類以高單價、高承租能力頗受購物中心青睞，無論是從購物中心整體形象還是品牌自身承租能力來講，鐘表/珠寶/飾品類業態都為購物中心開業初期引進對象。

服飾類業態調整主要集中在2011-2013年間，該階段萬象城進入運營成熟期。

業態面積調整——服裝類、鐘表/珠寶/飾品類業態面積增幅較大，餐飲、運動休閑類業態面積下降幅度較大

男女裝整體面積擴增約2200㎡，女裝面積擴增1600㎡，個人護理/藥品為2013年新增業態，擴增面積為700㎡。鐘表/珠寶/飾品擴增面積約700㎡。

餐飲整體面積縮減近400㎡，降至約100㎡，運動休閑面積縮減約200㎡，鞋包面積減少約300㎡，該層服務類業態全部撤出。

百貨作為該層的主力店，整體面積基本保持不變。

品牌調整主要體現為兩方面：新品牌入駐、及原有品牌的樓層位置垂直調整

注重新品牌的引入，有意識進行品牌培育，引入如Tony&Guy、VIA IL COLPO個人護理品牌，及LB、R&G、RIMOWA、Leica等新品牌，提升L2層消費體驗感。VIA IL COLPO、箱包品牌 RIMOWA、法國品牌集合店LB在深圳僅萬象城店一家。VIA IL COLPO是香港時尚發型概念店，服務過眾多大牌明星，并承辦多次國際發型秀，萬象城店而則是其內地首家概念店，用個性化、定制化及高價位區別于一般理發護發店。RIMOWA是德國少數承襲百年的旅行箱品牌，以輕便、堅固及獨特的外形著稱，曾出現在《瞞天過�！贰ⅰ禖SI犯罪現場》等多個熱門劇集中，在國際上頗有知名度。LB聚集歐洲一線品牌的服裝及配飾，價格相對較低，極符合“輕奢主義”消費群的消費偏好。

L2層通過品牌垂直調整，凸顯樓層目標消費群定位。L2層2011-2013年新增禮品業態，將高端禮品品牌法蘭瓷（由L4層下調）和古吳繡皇（由L1層上調）調至L2層。雖然法蘭瓷在深圳知名度不高，但其品牌性在國際上被廣泛認可——得過數次藝術類獎項，并入駐國家博物館、參加國際展覽，品牌形象好，商品單價也較符合萬象城的目標客戶群。

4）L3層餐飲面積擴增3500㎡，零售類業態（撤出多為鞋包品牌，入駐則多為休閑運動品牌），及個人護理/藥品類品牌檔次提升，通過業態調整凸顯該樓層休閑生活定位

L3層業態組合豐富，品牌調整以品牌檔次升級增強體驗感為主，業態調整主要表現通過增加餐飲業態、個人護理/藥品業態、休閑運動類業態比例，降低鞋包類業態比例增強該樓層的休閑生活感。

業態調整——餐飲、家居生活/影音業態面積大幅增長，鐘表/珠寶/飾品業態面積減少

餐飲、家居生活/影音、男女裝類總體保持增長態勢：餐飲面積擴增近3500㎡；家居生活/影音面積擴增約900㎡；男女裝面積擴增約800㎡，男裝面積擴增約400㎡；運動休閑面積總體擴增約600㎡。

此外，個人護理/藥品面、總體面積擴增200㎡，娛樂業態面積也有小幅增長，從2800㎡擴增至3000㎡。

鐘表/珠寶/飾品及鞋包業態總體而言處于下降態勢：鐘表/珠寶/飾品2008-2013年間面積縮減近2倍，降至約50㎡；鞋包業態面積縮減200㎡。

百貨作為該層的主力店，其面積基本保持不變約2800㎡。

品牌調整——美容/美發、個人護理品牌檔次升級

為與萬象城商場整體高端形象匹配，美容/美發、個人護理類業態品牌檔次全面升級，如引入奧斯芬美容SPA和史云遜護發機構代替原有的完美美容，以HOLLISTER代替ESPRIT等。奧斯芬美容SPA是中國首家純歐系的貴族美容SPA，選用的護理產品均為如Natura Bissé類的頂級品牌，以注重隱私的個人管家式服務著稱。而完美美容則為港資企業，在寶能all city、喜薈城均有分店，服務形式與其他SPA品牌無明顯差異，品牌檔次明顯次之。

L3層設立區別于傳統專柜的獨立化妝品牌體驗店，如MAC和Jurlique。一方面是隨著消費客群的擴大和消費偏好的改變，為體驗式的個人護理業態提出了更多定制化、個性化的要求。獨立門店能更好的滿足顧客一對一定制化服務的需求，也更具有私密性，優化消費體驗。

5）L4層業態結構的集中趨勢明顯，其中娛樂業態面積大幅增長4600㎡成為該層的主導業態，而童裝/玩具業態則為該層品牌調整的重點

從業態調整來看，L4層的業態集中分布于娛樂、餐飲及運動休閑，且業態結構的集中趨勢明顯：一方面，禮品、男女裝及個人護理/藥品業態撤出，女裝、鞋包、家居生活/影音的比例下降；另一方面，娛樂、餐飲及運動休閑三者業態面積比例之和從2008年的47.48%上升至2013年的81.07%，集中度更高。

業態結構的集中趨勢明顯：娛樂業態（40.64%）、餐飲（20.15%）、運動休閑（20.28%）

主業態由2008年的家居生活/影音（36.9%）和餐飲（23.32%）變為2013年主業態為娛樂（40.64%）、餐飲（20.15%）及運動休閑（20.28%），而個人護理/藥品類、男女服裝類業態被整體撤出，此外童裝/玩具、女裝類業態面積有小幅增加。

品牌調整以童裝/玩具為主，兼顧品牌檔次升級

L4層品牌調整主要以童裝/玩具為主，L4層的各業態的品牌檔次明顯提高，如Armani Junior代替原有的童裝品牌Kingkow，Armani Junior是國際奢侈品牌Giorgio Armani的童裝副線品牌，品牌形象好，社會認同度高。

6）L5層家居生活/影音業態面積大幅擴增約2400㎡，餐飲品業態面積縮減約1700㎡，品牌調整集中于2011-2013年

L5層主導業態一直是家居生活/影音和餐飲，在2013年調整為餐飲和家居生活/影音兩大業態，其他業態全部撤出。

家居生活/影音業態比例保持上升：由于次主力店順電位置上調及Hople+進駐，使得該業態面積從500㎡擴增至2900m㎡左右，大幅擴增約2400㎡。

餐飲業態面積持續降低： 2008-2014年餐飲面積持續降低，從約6200㎡降至4500㎡，面積縮減約1700㎡。

L5層品牌變動較少且集中于2011-2013年（撤出4個品牌，入駐3個品牌）

L5層的品牌調整以品牌垂直位置上調為主。

如Coodoo（原L3層）、OSIM（原L4層）及順電（原L4層）。這主要與購物中心發展的必經階段有關：數碼影音這類目的性消費的業態本來就應該放在高層，吸引人流上移。隨著購物中心的發展步入成熟，就必須進行業態組合及品牌優化，以達到最大效益。首先被上調的是體量最大的順電，其次則是能提高租金收入的小體量數碼品牌Coodoo及OSIM。

而Hople+（恒波）的引入則是品牌檔次升級及注重滿足體驗式消費需求的體現。Hople+概念店是以五星級服務標準打造的360度體驗場所，并以提供一站式移動互聯解決方案的聞名，其產品單價也因承諾正品和全程服務高于一般數碼產品。

四、深圳萬象城品牌調整及業態變化規律借鑒意義

綜上，萬象城的品牌調整及業態變化體現了品牌商、購物中心與目標消費群體三者間的互動關系。

品牌形象的優劣、銷量的好壞、其所屬業態的承租能力、社會認同度等都會成為其能否在某一購物中心獲得穩定地位的依據；購物中心的盈利能力、知名度、整體形象等也會成為與引入品牌商，及談判租金、位置時的談資。而目標消費群體范圍或結構的改變和隨之而來的消費行為及偏好的改變，則會影響某一品牌或某一業態的銷量，間接影響購物中心對品牌調整及業態變化的決策。

因而，對品牌商而言，一方面要注重品牌建設，加大宣傳力度，提高品牌知名度。并維護品牌與目標消費群體的關系，了解他們行為及偏好的改變，據此對產品做出調整。通過不斷改良的新產品培養消費者特定的品牌消費習慣，以獲得忠誠穩定的客戶。另一方面要選擇與自身目標消費群體、品牌形象相吻合的購物中心，注重對其業態組合、品牌檔次等前期策劃及長遠發展戰略的考察，避免陷入頻繁的品牌調整。

相應的，對購物中心而言，前期策劃時對目標消費群體的定位要準確。同時也通過新品牌的引入及新業態組合方式的調整培養消費者的消費習慣，構建與消費者的良性循環關系。而對品牌商的引入則需從整體著眼，在引入各大購物中心普遍存在的知名品牌的同時，要注重培育排他性的新品牌，跟萬象城一樣做到“人無我有”，凸顯差異性。

（來源：匯誠行研究中心）

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