如果說時代是一條河流,那么被洪流所裹挾的不僅有順勢揚帆的電商、還有倉皇分裂的實體商業(yè)勢力以及這個時代的剪影、人們不斷提高的生活水平與改變的生活方式。
正值阿里巴巴成功上市之際,作為中國商業(yè)地產服務行業(yè)的領軍企業(yè)道本文化重磅推出《被洪水淹沒的電商》系列報道,系統回顧分析實體商業(yè)與電商行業(yè)的行業(yè)前景,并進行觀察、分析,以此紀念一個偉大時代的來臨,并宣告中國反網購與商業(yè)地產振興聯盟的誕生。
2014年11月12日零時鐘聲響起,天貓“雙十一購物狂歡節(jié)”(下稱“雙十一”)的交易額最終定格在571億。初起于2009年,天貓雙十一僅僅用了六年就將交易額翻了10番,儼然一片鑼鼓喧天江山大好的場景。
然而,繁榮景象的背后又是什么?是無數網民的瘋狂搶購,是各大賣家的加班加點,是快遞公司的馬不停蹄。武漢48歲大媽凌晨血拼8小時突發(fā)心臟梗塞,溫州快遞爆倉清潔大媽頂崗,青島大媽網購3年花15萬,這些數字比571億更讓人觸動。這不得不引人深思,雙十一到底瘋狂了誰?低價背后是否為消費者帶來真實惠?571億的交易額又是否摻雜著水分?電商們的戰(zhàn)果是不是真如表面那般風光亮麗?
571億只是繁榮假象
在460多家中外媒體和上億消費者的注視下,2014年雙十一終于落下帷幕。今年,僅僅耗時28分鐘,天貓雙十一的在線交易額就突破100億,24小時總交易額達到571億,收獲2.78億個訂單……然而,再度被刷新的交易紀錄卻遭到外媒質疑。
道本商業(yè)地產記者了解得知,對于“交易額”的定義,國內電商與國外電商差別巨大。以eBay為例,其“交易額”以交貨完成買賣雙方都認可為基準,但不管交易金額是否完成。阿里巴巴對“交易額”的算法則比較“強暴”,是以“確認訂單”為準,與交易是否完成、是否付款、是否退貨、消費者是否認可一概無關。
阿里巴巴承認支付寶交易額和真正的銷售額并不完全等同,強調數據需要經過審計確認才能在財報中公布,原始數據并不是一個最終結果。我們可以認為,這是阿里巴巴變相承認存在刷單和沖銷量的虛假銷售。
可見,571億的繁榮景象是電商們營造的假象罷了。數據顯示,今年雙十一的退貨率已達25%,部分商家更高達40%。僅僅刨除退貨金額一項,天貓雙十一的交易金額就得打個7.5折。此外,這里頭有多少沒完成付款的交易額?有多少是商家和阿里巴巴刷出來的交易量?571億里的水分有多少?或許是個阿里巴巴也不肯透露的天文數字。
價低者得天下,馬云是電商叢林法則下的贏家
價低者得天下,電商自有一套生存法則。價格戰(zhàn)是業(yè)內最常見的競爭方式,而雙十一可謂是電商價格戰(zhàn)里的重頭戲。“全場五折”、“全場買一送一”……商家不斷給出低折扣,多在賠錢賺吆喝。而為了保住利潤,部分商家制假售假,傾銷假冒偽劣產品,嚴重損害了消費者的利益。就在今年雙十一前夕,國家質檢總局也以“神秘買家”方式,對電商產品質量進行抽查,在主流電商502個批次7類產品中,竟有30%不合格。
雙十一并不能為每位消費者和商家?guī)碚鎸嵒荩瑥?/span>經濟收入上,雙十一最大的受益者是馬云,因為淘寶和天貓盡享平臺之利。所謂一將功成萬骨枯,其他真正賣貨的電商網站和商家,最多也就是在價格戰(zhàn)中賺個流水。將消費從平時集中到十一、從本地挪到外地,并不能從實質上拉動經濟。每年11月11日所創(chuàng)造的不過是一場數字游戲。
同時,我們要不禁追問下去,消費者這般瘋狂到底是“雙十一”的魅力使然嗎?這值得我們反思。很多人為了搶購,耽誤正常工作,產生家庭不和,而隱藏在這些現象背后的,是社會運轉的某種非理性甚至失序,是消費者非理性購物作祟。
雙十一提高了電商的知名度,網購進入全民時代。每個人都盯著自己購物車,雙十一當天噴涌爆發(fā)的壓力會造成一批“脫韁野馬”:零點一到,人們蜂擁而至,已經積蓄了好幾周的購買熱情在這一刻盡情釋放,這不僅造成了消費者心理的嚴重失衡,同時巨大的購買力,也給支撐和實現這種巨量交易的金融、物流等系統帶來巨大的壓力。
然而,消費者的錢包畢竟有限。將購買沖動積壓到一天,雙十一前后的消費自然減少。商家也是如此,本來可以平滑的銷售曲線被人為拱出一個波峰。節(jié)日過后,無論是消費者還是商家都無不呈現虛脫狀態(tài),大部分電商網站流量下滑,需要長時間恢復。社會的失序的成本又由誰來承擔呢?
價格戰(zhàn)下信任透支,明年雙十一還會繼續(xù)狂歡嗎?
網絡上,網友的吐槽隨處可見:雙十一商家都是先漲價再打折、快遞爆倉了、預售商品不可以七天無理由退貨……
相關業(yè)內人士表示,雙十一促銷仍然擺脫不了忽悠消費者的嫌疑,雖然電商賺的盆滿缽滿,但也在間接地消耗著消費者對電商的信任度。從目前來看,電商們搶食傳統市場的手段還是以價格為主,一旦“誠信度”不高的話,消費者對平臺的忠誠度也會隨之改變,毫無優(yōu)勢可言。雙十一促銷大戰(zhàn)的巨量交易,更多的是折射出巨大的市場需求。這種現實的需求,正正是電商發(fā)展壯大的基礎。
然而,電商的信任缺失問題嚴重,既透支著消費者的基本信任,也透支著市場前景。支付寶的出現便是一個例證。在中國,網絡賣家和買家之間缺乏根本的誠信,又沒有類似于美國銀行體系那樣強力的“仲裁者”,這就很難怪中國的電商體系不誠實健康了,也給了支付寶這樣“非銀監(jiān)非民間,非政府非NGO”的特殊產品以生存空間。
明年的雙十一還會繼續(xù)狂歡嗎?就在今年雙十一,部分電商已經顯露出疲軟態(tài)勢。由于首日交易額不如預期,阿里巴巴在美國納斯達克的股價曾一度下跌。除阿里巴巴外,京東、蘇寧等電商都對2014年雙十一交易額“低調處理”,沒有像往年一樣提供數據。據媒體估算,2014年京東雙十一的交易額在70億左右,同比大幅下降30%。可見,系列不誠信行為已經嚴重透支消費者信任,滿目蒼夷的信用體系能支撐電商走多遠呢?
粗放式管理,電商能走多遠?
如今,電商行業(yè)還停留在價格戰(zhàn)這種粗放式的競爭方式。然而,價格戰(zhàn)造就不了可持續(xù)的繁榮,缺乏誠信的商家必將被消費者唾棄,沒有規(guī)則和秩序的市場也必然混亂不堪,無法走上正常發(fā)展的良性軌道。
看起來轟轟烈烈的雙十一狂歡也難掩電商的生存困境。價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、規(guī)模路線,爭用戶、搶流量,同質化使電商陷入惡性競爭。對于大多數電商來說,目前的生存邏輯是,盈利水平不是最重要的衡量指標,用戶量、交易規(guī)模和吸引眼球才是硬道理。但是問題在于,一旦消費者習慣低價促銷的模式,這會讓整個電商行業(yè)的生存環(huán)境陷入惡性循環(huán)。電商們的粗放式經營特征很顯而易見——屢屢曝出消費者買到假貨、對第三方賣家的資質審查睜一只眼閉一只眼……
真實的情況是,價格戰(zhàn)槍聲一響,臺上熱鬧,而背后卻是一些電商倒閉裁員、虧損和資本撤退的蕭條景象。大的電商繼續(xù)做大,小的電商倒閉的倒閉,中等一些的電商在苦苦掙扎。越來越多曾經紅極一時的團購網站正逐漸退出人們視野。
對于電商企業(yè)而言,粗放式管理帶來的誠信危機、腐敗問題會成為電商前進的最大阻力。
實體商業(yè)VS電商:不是簡單的矛與盾關系
電商將要沖垮大部分的實體店。這幾乎已經成為一種思維定勢,加之實體店的關停并轉,傳統零售的前景似乎愈發(fā)迷茫。
在零售行業(yè)有個著名的理論——零售車輪理論,認為零售組織的變革有著像旋轉車輪一樣的周期性發(fā)展趨勢。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價格的經營策略,而當它取得成功時,必然會引來他人的仿效,激烈的競爭促使其不得不采取除價格以外的競爭策略,如增加服務、改善店內環(huán)境等,但這勢必會增加支出,使之轉化為高費用、高價格、高毛利的零售組織。與此同時,又會有新的革新者以低成本、低毛利、低價格為特色問世,從而變革的車輪又重新轉動。
此時此刻的我們,正站在零售業(yè)又一次演變的節(jié)點上!
中國商業(yè)似乎從未像今日這般羸弱,也從未有過今日的生機勃勃。盡管商業(yè)布點、體系建設、企業(yè)資金鏈斷裂、盲目擴張等各種難題時時困擾著今天的中國實體商業(yè),但在電商這種新模式的沖擊下,中國商業(yè)正面臨著重組與洗牌,必將打開一番新局面。
從橫向上看,消費者的行為習慣已經逐漸變化,線上和線下都成了消費者獲得商品信息的渠道,兩者已經發(fā)展成了互補的關系。從縱向上看,電商其實還是一個品牌的孵化器,作為一種新的推廣平臺在向消費者提供信息。眾所周知,實體零售企業(yè)的資產是線下實體店以及現實客戶,而電商優(yōu)勢就在于其能夠打破購物空間、時間和環(huán)境的限制從而不間斷的提供商品服務,兩者的結合無疑將會帶來更廣闊的商業(yè)空間。
電商強大并非意味著實體零售業(yè)的沒落,兩者都有對方無法撼動的優(yōu)勢,更多是一損俱損,一榮俱榮的關系。我們看到了關店潮,卻沒注意到,許多經營網上零售業(yè)務的公司也已經開始向實體領域滲透。
在大洋彼岸,美國珠寶電商BaubleBar、服裝品牌Bonobos紛紛開設實體店。有消息稱,美國電商巨頭亞馬遜也計劃于年底前在紐約曼哈頓開設首家實體店。而在國內,著名“淘品牌”韓都衣舍的首家線下門店早在2012年7月開業(yè)。天貓雙十一銷售亞軍優(yōu)衣庫則在加速開設實體店,預計明年新開店數量同比增長30%。
與此同時,實體商業(yè)的歷史遺留問題和電商的各種硬傷的碰撞,正催生出一場全新的商業(yè)模式革命。道本商業(yè)地產認為,電商和實體零售業(yè)已經有逐漸融合的趨勢,未來電商將會發(fā)展成和實體零售共存共榮的關系,而如何整合線上和線下資源形成O2O閉環(huán)才是它們共同面對的難題。
變革中國商業(yè)的號角
傳說中,鳳凰是人世間幸福的使者,每五百年,它就好投身于熊熊烈火中自焚,在肉體經受了巨大的痛苦和磨礪后它們才能以更美好的軀體重生。 這段故事以及它的比喻意義,在佛經中,被稱之為“涅槃”。
辯證唯物主義哲學告訴我們說,事物的發(fā)展道路是前進行與曲折性的統一。每一個事物的發(fā)展都是從肯定到否定,再由否定到新的否定,似乎又回到了原來的起點,即完成了一個周期,呈現一個前進和上升的發(fā)展過程。
從這個角度上,我們重新審視中國傳統商業(yè)所面臨的困境與希望,電商的蓬勃興起與隱憂,無疑會對中國商業(yè)的昨天、今天與明天產生更為深入、客觀的認識和理解。傳統商業(yè)的不足,從客觀上滋養(yǎng)著中國電商的繁榮與興盛;而電商背后的諸多弊端,又為明日實體商業(yè)鋪就一條充滿光榮與夢想的道路。中國的商業(yè),就在時代浪潮的推動下,不斷自我揚棄與變革的過程中,一路披荊斬棘,喁喁前行,堅定地邁向更輝煌燦爛的前方。
人類創(chuàng)造了令后來者銘記與仰望的歷史與文明,而歷史與時代也在塑造著每個人的命運。當變革時代來臨,中國商業(yè)新生的號角已經吹響,只有那些勘破喧囂與浮華,緊跟時代腳步的人才能看得更高,走的更遠。
(責任編輯:witness)
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