案例介紹
朝陽大悅城O2O平臺，是朝陽大悅城探索全渠道的重要嘗試，在室內(nèi)導(dǎo)航、尋車、會員等服務(wù)功能的基礎(chǔ)上，以餐飲為核心，建立了購物中心首個集合外賣、團(tuán)購、排號、訂餐、點(diǎn)餐付款在內(nèi)的餐飲全功能解決系統(tǒng)，打通了交易閉環(huán)，實現(xiàn)了包括APP、微信、觸屏版網(wǎng)站在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。2014年雙十一前上線，進(jìn)行了以“未來商電”為主題的落地推廣活動，得到了消費(fèi)者的大力歡迎，上線三周，APP下載量已經(jīng)超過1.5萬。
【操盤解讀】
李英偉，朝陽大悅城研策部總監(jiān)
A 購物中心O2O探索的三個階段
MALL的O2O同行專家眾說紛紜，說的多實質(zhì)做的少，也沒出現(xiàn)特別好的模式。我覺得MALL的O2O可能有這么幾個階段：
第一個階段是自媒體營銷階段。嚴(yán)格意義上說這個階段還算不上O2O，因為交易閉環(huán)沒有打通，商場積累粉絲，主要通過信息的傳遞吸引消費(fèi)者到店。
第二個階段，是和大的O2O平臺合作，是“被電商牽著鼻子走”的階段。不少與電商O2O合作過的商場同行都反映，純線上帶給線下的客流價值一般，人少、客單價低、連單少、消費(fèi)貢獻(xiàn)小。這是因為線上和線下是兩個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，說白了人家是天上飛的我們是地上跑的，交界面很窄。MALL的客流要根植商圈，而線上是廣域、海量的長尾流量，所謂的導(dǎo)流，來了之后你發(fā)現(xiàn)這些人實際上要么還是你自己的客源，要么是到了商場之后才參與的活動，純粹從線上導(dǎo)流到線下的量其實并不大。
第三個階段就是自建平臺。自建平臺不是說上個APP，或者簡單賣幾個商品就OK，這里面運(yùn)營的壓力非常重，不僅要有互聯(lián)網(wǎng)思維，還要投入非常多的資源，把它當(dāng)作一門生意認(rèn)真來做才行。
B 購物中心O2O實施的七個關(guān)鍵點(diǎn)
今年雙十一前，朝陽大悅城上線了自己的線上平臺，下面想結(jié)合朝陽大悅城的初步實踐對MALL如何做O2O提幾個觀點(diǎn)。
第一，自建平臺。MALL現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到不轉(zhuǎn)型就會死的階段，這是肯定的，大部分的MALL連體驗都還沒有做好。但是如果我們真的愿意花精力，愿意投入資源與團(tuán)隊去做全渠道，我們覺得還是要做自己的平臺，這個平臺不僅是APP，還至少應(yīng)該包括微信、觸屏版(也有人叫輕應(yīng)用)，形成一個產(chǎn)品矩陣。
第二，要做交易的閉環(huán)。之前大部分商場上的APP，都是以服務(wù)功能為主，找車、定位等等。朝陽大悅城內(nèi)部也爭論了很久，消費(fèi)者在商場用APP究竟是以服務(wù)功能為主還是以商品交易為主?經(jīng)過上線后的統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)并沒有太多人用APP找車或定位導(dǎo)航。其實，商場APP的定位等功能大多是技術(shù)供應(yīng)商推動的，或者是跟風(fēng)模仿，并不是真的經(jīng)過很好的用戶研究得到的結(jié)論，消費(fèi)者可能并不需要亦步亦趨地跟著手機(jī)屏幕上定位的小圓點(diǎn)逛商場。所以我們覺得如果真正要讓自己的平臺很豐富、很活躍，還是要做交易的閉環(huán)，做好運(yùn)營。
第三，在做交易閉環(huán)的時候我們要立足于自己的商戶。朝陽大悅城有一百多家餐飲店，我們的O2O產(chǎn)品的核心特點(diǎn)就是全餐飲功能解決，包括團(tuán)購、外賣、訂餐、排號、點(diǎn)菜支付等等。上線兩周多，我們的團(tuán)購成交已超過了千單。通過商戶的參與，再配合一些好的活動，你會覺得APP的活躍度非常高，盡管還需要長期觀察，但現(xiàn)在每天有30％左右的APP會打開。
第四，我們要立足于本地消費(fèi)者。許多人可能覺得一個零售商圈只有這么點(diǎn)人，根本支撐不了線上，你看天貓幾億人關(guān)注它。大家千萬別小看我們培養(yǎng)起來的這些消費(fèi)者，他們客單價高、消費(fèi)意識強(qiáng)、連單多、復(fù)購多、和我們商場的關(guān)系很緊密。如果我們能把自己的十幾萬甚至幾十萬會員玩好，會帶來很大的商業(yè)價值。目前下載朝陽大悅城APP的用戶絕大部分都是自己的會員，電子會員卡、積分換禮等會員相關(guān)的功能都是用戶關(guān)注的重點(diǎn)。
第五，我們要立足于商場強(qiáng)大的營銷能力和運(yùn)營能力。上線短短兩周多，朝陽大悅城APP的下載量已過萬。很多下載是來自線下好玩的活動，我們會做一個線下的體驗點(diǎn)，起名叫“未來商電”，其中一個互動游戲叫未來搶錢機(jī)，消費(fèi)者可以通過AR互動游戲搶代金券，還有3D試衣，等等。如果我們把商場線下的營銷優(yōu)勢和線上互動結(jié)合起來的話，會爆發(fā)出很強(qiáng)大的生命力。
第六，我們的O2O要植根于移動互聯(lián)網(wǎng)。PC是我們商場天然的對手，因為PC要把消費(fèi)者局限在沙發(fā)上和電腦前。但是移動互聯(lián)網(wǎng)不一樣，消費(fèi)者可以一邊用手機(jī)一邊逛商場，這就給商場的O2O帶來很多豐富的場景。大數(shù)據(jù)與O2O結(jié)合的一個重要方面就是基于LBS實時位置的場景營銷。移動互聯(lián)網(wǎng)與自媒體的移動端還為商場的O2O提供了很多入口。比如wifi登陸頁，朝陽大悅城的wifi每天有幾千人登陸，他只要一連上wifi，會自動彈出我們的觸屏版網(wǎng)站，至少有20%的人不會立刻跳出，不是說看到這個東西就立刻關(guān)掉，他會深入的去瀏覽。我們算了一下時間，平均會停留兩分鐘左右，有做互聯(lián)網(wǎng)的朋友說這兩分鐘其實挺可觀，因為兩分鐘的時間可以有很深的瀏覽深度了。
第七，和電商O2O進(jìn)入平臺對接時代。我們?yōu)槭裁匆越ㄆ脚_？當(dāng)我們有了這樣一個平臺之后，我們和這些大的O2O平臺，就不再是天上飛的和地上跑的關(guān)系了，我們也可以在互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間合作的方式和他們合作，由原來簡單的導(dǎo)流模式，變成平臺對接的方式。我們已經(jīng)和百度外賣實現(xiàn)了平臺打通，和金逸影城的在線購票選座也在對接之中，我覺得這是非常好的合作方式。
當(dāng)然，MALL的O2O還有許多關(guān)鍵點(diǎn)。比如大數(shù)據(jù)，除了前文提到的場景化，還有一個重要內(nèi)容是個性化。此外線上的互動也很重要，包括社區(qū)或社交的功能，這個很多人也都在討論，關(guān)鍵是與商品或商場屬性的關(guān)聯(lián)。還有，目前O2O還主要局限在體驗式業(yè)態(tài)，未來零售怎么做，是需要很深入探索的地方。
（來源：微信號“危子商業(yè)茶館” 作者：朝陽大悅城研策部總監(jiān) 李英偉）
