傳統(tǒng)實(shí)體百貨甘當(dāng)電商的“試衣間”已成過去式，在剛剛過去的“雙11”購物狂歡節(jié)中，已推行O2O營銷模式的廣州六大百貨銷售超1.27億元，銷售額同比增長(zhǎng)70%，線上成交額環(huán)比翻14倍。有業(yè)內(nèi)人士表示，今年“雙11”是傳統(tǒng)百貨O2O的“實(shí)彈演練”階段，在接下來的12月份將有圣誕、元旦等多節(jié)日消費(fèi)旺季，廣州多家百貨將掀起新一輪的門店普及移動(dòng)支付和推行電子會(huì)員卡線上線下融合的“圈地戰(zhàn)”。傳統(tǒng)百貨以體驗(yàn)式消費(fèi)攻擊電商軟肋并惡補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)基因，已成業(yè)界轉(zhuǎn)型方向。
市場(chǎng)變化
O2O促銷吸金力強(qiáng)
截至11月中旬，已公布前三季度財(cái)報(bào)的72家上市零售類公司中，凈利潤(rùn)下跌的近四成，但移動(dòng)O2O已成為百貨線上線下融合的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
廣百百貨、摩登百貨、廣州友誼、廣州王府井、天河城百貨、海印又一城等六家已推行O2O營銷的廣州本土百貨在今年“雙11”促銷戰(zhàn)已嘗到了甜頭。據(jù)悉，摩登百貨今年“雙11”周末三天促銷，營業(yè)額達(dá)到4100萬元，同比上升35%，微信會(huì)員新增3000名。廣州友誼在10月31日~11月2日推出“微信搶廣貨紅包”活動(dòng)，三天共預(yù)發(fā)送總值300萬元的紅包6萬個(gè)，吸引大量消費(fèi)者參與，線上線下共使用紅包逾5.9萬個(gè)，帶動(dòng)網(wǎng)上商城和門店銷售2800多萬元。廣百百貨北京路店舉行“舞·美@廣百之夜”大型營銷活動(dòng)，三天銷售同比大幅升52.43%，多個(gè)樓層商場(chǎng)客流量同比增幅超3成多，亦刷新了今年的最高日銷紀(jì)錄。廣百網(wǎng)上商城廣百薈同步推出O2O預(yù)售體驗(yàn)，帶動(dòng)線上銷售環(huán)比翻14倍，訂單量環(huán)比翻7倍。同樣，今年“雙11”促銷檔期內(nèi)，廣州王府井百貨吸金2000多萬元，同比上升約30%。此外，天河城百貨“雙11”當(dāng)天銷售額2000萬元，同比增50%；海印又一城“雙11”進(jìn)賬1300萬元，同比增50%。
廣州市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)彭強(qiáng)表示，“雙11”低價(jià)優(yōu)惠拉動(dòng)的O2O消費(fèi)是短期的，如何轉(zhuǎn)化為常態(tài)效應(yīng)，還有待努力。
布局移動(dòng)終端支付
今年的“雙11”狂歡購物節(jié)，阿里和天貓交出總交易額571億元的成績(jī)單，其中移動(dòng)端成交占比42.6%。這一數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)端正式成為與PC并駕齊驅(qū)的電商主流渠道。“移動(dòng)互聯(lián)終端或?qū)⒊蔀閷?shí)體零售行業(yè)打造電商的戰(zhàn)略機(jī)遇。”暨南大學(xué)現(xiàn)代流通研究中心執(zhí)行主任陳海權(quán)表示，線上線下融合關(guān)鍵的一環(huán)就是移動(dòng)支付。
而記者了解到，前幾年已轉(zhuǎn)型觸網(wǎng)的實(shí)體百貨今年開創(chuàng)性地選擇放棄PC端，轉(zhuǎn)而集中火力主攻移動(dòng)端，把線上的客流引導(dǎo)線下。例如，今年“雙11”前夕廣百宣布攜手阿里大力推行電子會(huì)員卡—“廣百寶”及移動(dòng)支付應(yīng)用，只要在收銀臺(tái)加裝一個(gè)掃描槍即可，客戶付款時(shí)，打開手機(jī)支付寶APP，進(jìn)入“當(dāng)面付”的頁面，就會(huì)出現(xiàn)條形碼。掃描槍掃后，滴一聲，即交易成功。而天河城百貨推出了“天河城寶”，消費(fèi)者通過“手機(jī)淘寶”領(lǐng)取到“天河城寶”時(shí)，會(huì)同時(shí)獲得一定量的“元寶”，下次使用支付寶付款時(shí)，可以用卡內(nèi)的元寶抵一部分現(xiàn)金。
此外，廣州友誼、摩登正在運(yùn)行的則是微信支付，其中摩登百貨算是廣州地區(qū)最早推出微信支付平臺(tái)的實(shí)體百貨。其移動(dòng)付體驗(yàn)區(qū)，用1分錢搶購的形式，將一些小商品進(jìn)行線上搶購，還將奧特萊斯店的商品與微信服務(wù)號(hào)在線購買商品對(duì)接、實(shí)現(xiàn)手機(jī)輕松購買。而廣州友誼則打造的另一款移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)“友誼微百貨”，與友誼實(shí)體門店、友誼網(wǎng)樂購和廣州友誼微信，共同構(gòu)成友誼全渠道零售平臺(tái)。據(jù)悉，“微百貨”能在線購物、VIP會(huì)員服務(wù)、品牌推薦等功能，并與廣州友誼PC端的網(wǎng)上商城“友誼網(wǎng)樂購”已達(dá)成聯(lián)合營銷。
爭(zhēng)奪電子會(huì)員
拉攏電子會(huì)員也是實(shí)體百貨新的競(jìng)爭(zhēng)手段。據(jù)了解，大部分百貨商場(chǎng)的電子會(huì)員都兼具了實(shí)體會(huì)員卡的功能，只要有新加入的會(huì)員，便可以得到商場(chǎng)送出的精美禮品，商場(chǎng)還會(huì)自動(dòng)為新會(huì)員生成一張微信會(huì)員卡，憑此卡可以享受特別的折扣。比如友誼、摩登的電子會(huì)員卡又與百貨的公眾號(hào)捆綁在一起。如關(guān)注廣州友誼微信服務(wù)號(hào)即可以成為電子會(huì)員，下設(shè)“微信自定義菜單”，顧客通過這個(gè)服務(wù)號(hào)進(jìn)行注冊(cè)即可獲得會(huì)員資格并可綁定實(shí)體店V IP卡，可獲取各種優(yōu)惠、實(shí)現(xiàn)在線一對(duì)一導(dǎo)購服務(wù)、與友誼店員在線溝通進(jìn)行網(wǎng)上社交互動(dòng)。據(jù)摩登百貨營銷策劃部總監(jiān)姚曉斌介紹，摩登自去年開通微信以來，已經(jīng)吸引了超過12萬粉絲。
據(jù)了解，目前要成為百貨商場(chǎng)的微信會(huì)員，方式很多元化且相當(dāng)方便，如可以通過百貨商場(chǎng)在顯眼位置擺放的二維碼，通過微信“掃一掃”功能現(xiàn)場(chǎng)加入，還可以直接搜尋百貨商場(chǎng)的微信名稱。比起要在門店消費(fèi)2000至3000元才有資格辦理實(shí)體會(huì)員卡，方便又快捷了許多。
依據(jù)“大數(shù)據(jù)”促銷
日前，東莞民盈山智慧城商業(yè)總經(jīng)理鄧國堅(jiān)接受記者采訪時(shí)表示，目前大家都在談的O2O模式只是關(guān)注了Online（線上）和Offline（線下），而忽略了中間的“2”如何到達(dá)，而“怎么到達(dá)”是商家收集大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。
他指出，“2”可做成一個(gè)平臺(tái)即SO-LO-MO所羅門模式，即是社交、本土和移動(dòng)的模式，凸顯O2O優(yōu)勢(shì)。這一模式是實(shí)體商家獲取每一個(gè)顧客的消費(fèi)金額、頻率、習(xí)慣、喜愛品牌和心理的手段。根據(jù)累積的這些客戶數(shù)據(jù)，商場(chǎng)可以在組貨、招商、運(yùn)營、促銷時(shí)定位得更加精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)更大的利潤(rùn)。
據(jù)記者了解，民盈山智慧城商業(yè)項(xiàng)目是總投資過百億的城市綜合體，其中商業(yè)面積達(dá)33萬平方米。除了民盈山外，正佳廣場(chǎng)、王府井百貨均已實(shí)施O2O模式，消費(fèi)者通過手機(jī)可以預(yù)訂位餐飲臺(tái)號(hào)，免去現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)之苦，還可以預(yù)留車位，預(yù)訂電影票，讓生活更便利。
（信息時(shí)報(bào) 記者 林建敏 實(shí)習(xí)生 許曉玲）
