消費(fèi)者將會(huì)是一群全天候無(wú)時(shí)無(wú)刻、全渠道無(wú)處不在的群體。如何滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求是中國(guó)零售企業(yè)未來(lái)的轉(zhuǎn)型與變革的核心問(wèn)題。

北京富基融通科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“富基”)是國(guó)內(nèi)第一家在納斯達(dá)克上市的中國(guó)管理軟件公司，也是供應(yīng)鏈前端市場(chǎng)的第一股，亞太地區(qū)零售和消費(fèi)品行業(yè)軟件和云服務(wù)的市場(chǎng)領(lǐng)先者，富基以“共創(chuàng)幸福的消費(fèi)世界”為企業(yè)使命。

富基開(kāi)發(fā)的高流動(dòng)性解決方案群，致力于幫助客戶改善流通基因，成就在“客戶流、訂單流、物流、資金流和信息流”等五大流通河流的高流動(dòng)性，實(shí)踐證明這些方案群已經(jīng)幫助富基客戶贏得了可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，富基客戶遍布全世界，成功幫助多家全球500強(qiáng)和本地領(lǐng)袖客戶在中國(guó)取得了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，如P&G、百事可樂(lè)、歐萊雅、GUCCI、恒安、361°、都市麗人、百麗、蘇寧電器、聯(lián)華、華潤(rùn)等。

 “O2O不能拯救傳統(tǒng)零售業(yè)”

如果說(shuō)2013是自媒體年，那么2014是O2O年。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)如洪水猛獸一般向傳統(tǒng)企業(yè)滲透影響，一種莫名的恐懼將傳統(tǒng)行業(yè)沖擊得暈頭轉(zhuǎn)向。于是，他們紛紛開(kāi)始主動(dòng)或被迫去學(xué)習(xí)了解“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“O2O”，也開(kāi)始研究“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“大數(shù)據(jù)”，參加各種被冠名O2O或微營(yíng)銷的會(huì)議，忙于惡補(bǔ)各種新的知識(shí)。

一時(shí)間，搞百貨零售的、賣數(shù)碼家電的、賣水果的，一大批深耕傳統(tǒng)線下市場(chǎng)的企業(yè)都在談?wù)摗⑻剿髋c實(shí)踐O2O了。而富基董事長(zhǎng)顏艷春大膽地提出，“所謂O2O，不能拯救傳統(tǒng)零售業(yè)”，他認(rèn)為“最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群不在騰訊、阿里巴巴、京東，而在地面店，我們地面店仍然有93%的份額，當(dāng)變成50%時(shí)，我相信他們已經(jīng)轉(zhuǎn)向新的事業(yè)，這就是為什么今天沃爾瑪成功逆襲整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)。”在顏艷春看來(lái)，零售行業(yè)一直期盼的O2O認(rèn)為是線上和線下的融合是不準(zhǔn)確的，O2O很可能成為一個(gè)美麗的傳說(shuō)。

首先，O2O對(duì)零售行業(yè)有可能是空忙一場(chǎng)。傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢(shì)是Offline地面有龐大的流量，但Online網(wǎng)上沒(méi)有自己的流量。若做Online 2 Offine，將成為無(wú)源之本。“這個(gè)已被無(wú)數(shù)地面零售商證明。互聯(lián)網(wǎng)是商圈，天貓、蘇寧云臺(tái)、京東、1號(hào)店都是不錯(cuò)的開(kāi)網(wǎng)店(Online)的好地方，銀泰和天貓今天的合作就說(shuō)明了此點(diǎn)。我們只能在淘寶、天貓、百度買流量，然而這些流量昂貴、轉(zhuǎn)化率低、客戶粘度弱。長(zhǎng)期來(lái)看，沒(méi)有主戰(zhàn)場(chǎng)，電商戰(zhàn)略為別人做嫁衣裳。英國(guó)瑪莎最后放棄經(jīng)營(yíng)多年的Amazon亞馬遜第三方平臺(tái)，可能就是這個(gè)考慮。”

其次，做Offline 2 Online，顏艷春認(rèn)為這更加不值得，“因?yàn)閮蓚�(gè)客戶群畫成兩個(gè)圈的話，重疊度只有10%左右，線上與線下顧客群目前還基本是兩個(gè)世界的人。到地面店的顧客沒(méi)有養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，到網(wǎng)店的很少，在網(wǎng)店的客戶到地面購(gòu)物的更少。”

目前蘇寧、銀泰、王府井、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)在網(wǎng)店方面投資巨大，但是也沒(méi)有改變幾家電商獨(dú)大的局面。在顏艷春看來(lái)，大多數(shù)的企業(yè)都是小打小鬧，妄想以小搏大將會(huì)是死路一條。顏艷春堅(jiān)定地相信，“網(wǎng)店Online這個(gè)商業(yè)格局已經(jīng)大局已定，我們做地面零售的作為后來(lái)者，跟隨他們，連灰可能都吃不到，因?yàn)樗麄円呀^塵而去，我們必須開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。”

  O2M是全渠道戰(zhàn)略的捷徑

從2013年6月開(kāi)始，富基推出“全渠道經(jīng)營(yíng)”的新概念，即無(wú)論消費(fèi)者出現(xiàn)在什么地方，在網(wǎng)絡(luò)還是在實(shí)體店中瀏覽商品，都可以通過(guò)不同的觸角關(guān)注消費(fèi)者的未來(lái)需求。富基經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展下來(lái)，已經(jīng)擁有1500多個(gè)零售企業(yè)用戶，利用零售商業(yè)邏輯對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行支持，發(fā)動(dòng)店面與消費(fèi)者之間的對(duì)話，這也是在電商沖擊下，提升實(shí)體零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)粘度和信任度提升的有效方式。富基有望未來(lái)能把移動(dòng)平臺(tái)做成零售業(yè)的“星空聯(lián)盟”，只要加入聯(lián)盟就可以享受到高品質(zhì)服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者和商家都是雙贏的事情。

移動(dòng)電商把所有的零售商包括實(shí)體零售商和PC電商都拉到了一個(gè)起跑線上。對(duì)于很多移動(dòng)用戶在30歲到50歲的黃金年齡階段，這些人沒(méi)有成為京東、天貓和淘寶的用戶，而這將近5億的消費(fèi)者，到現(xiàn)在還是延續(xù)著自己以前的消費(fèi)和行為習(xí)慣，要去實(shí)體店體驗(yàn)，零售業(yè)專家認(rèn)為這實(shí)際上是實(shí)體店上唯一能夠翻盤的機(jī)會(huì)。

顏艷春在參加美國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)意味著改變中小電商和地面店的一個(gè)機(jī)會(huì)。“國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者都有手機(jī)，而最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群在地面店占到92%，地面店可以跳過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的階段，直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的階段。”顏對(duì)此提出一個(gè)新的模式，叫做O2M(即Offline2Mobile或Online2Mobile)全渠道零售。“今天有地面店、網(wǎng)店、移動(dòng)商場(chǎng)，02M模式可能是我們?nèi)�渠道模式一個(gè)最重要的捷徑，我們把地面店跟移動(dòng)客戶群建立連接，我們希望它是有溫度的。所以移動(dòng)可能會(huì)成為未來(lái)，成為今天電商的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。”

顏艷春根據(jù)自己在法國(guó)世界零售大會(huì)的觀察，歐洲和北美零售商，全渠道已經(jīng)不再是概念，已經(jīng)全面落地了。銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東，例外品牌掌門毛繼鴻和1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛代表中國(guó)分別發(fā)言。中國(guó)零售商開(kāi)始全面擁抱全渠道，相繼蘇寧、王府井、天虹、步步高等已高調(diào)宣布他們的全渠道戰(zhàn)略。“根據(jù)我過(guò)去一年的案例研究和思考，中國(guó)零售業(yè)全渠道戰(zhàn)略突破口是O2M，而不是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很熱的O2O。我在這次大會(huì)上，基本沒(méi)有聽(tīng)到O2O這個(gè)單詞。”

顏艷春認(rèn)為：全渠道關(guān)乎每個(gè)零售商的命運(yùn)。全渠道概念要在中國(guó)生根落地，路徑選擇成為全渠道戰(zhàn)略的難點(diǎn)和成功與否的關(guān)鍵。未來(lái)零售業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)就是SoLoMo(即Social、Local、Mobile)客戶群的戰(zhàn)場(chǎng)，利用O2M，把地面店的本地消費(fèi)群，或網(wǎng)店的消費(fèi)群(對(duì)純電商企業(yè)來(lái)說(shuō))迅速轉(zhuǎn)化為SoLoMo移動(dòng)的、社交的客戶群。他觀察全渠道有五大趨勢(shì)，即移動(dòng)將成為全渠道中電商業(yè)務(wù)的主流渠道;社交將是全渠道的樞紐位置;電子商務(wù)貢獻(xiàn)超過(guò)銷售的50%;大數(shù)據(jù)是全渠道營(yíng)銷的基石，是全渠道決戰(zhàn)的核武器。沒(méi)有大數(shù)據(jù)，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)高地;大數(shù)據(jù)是數(shù)字石油，可以實(shí)現(xiàn)與每個(gè)顧客的親密對(duì)話、1對(duì)1推薦和1對(duì)1精確營(yíng)銷;持久的情感連接和一致性的顧客體驗(yàn)是全渠道的核心工作。

顏艷春在今年6月份出版的圖書《第三次零售革命》中介紹，全球50億人在未來(lái)10年，將由社交媒體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可穿戴設(shè)備連接起來(lái)，在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)浪潮以及云制造，3D打印，能源互聯(lián)網(wǎng)形成的第三次工業(yè)革命浪潮的推動(dòng)下，將引爆第三次零售革命，讓我們熱烈擁抱第三次革命的主角--他們就是全渠道、全天候、全頻道和個(gè)性化的消費(fèi)者。

 微店，有體溫的個(gè)人商店

富基經(jīng)過(guò)兩年多的基礎(chǔ)工作，這家中國(guó)零售行業(yè)解決方案領(lǐng)域的領(lǐng)先ISV實(shí)現(xiàn)了在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的一次重要突破，其“微店”移動(dòng)平臺(tái)在北京市甘家口商場(chǎng)正式部署上線。在前三個(gè)月的試用過(guò)程中，這一移動(dòng)平臺(tái)幫助用戶實(shí)現(xiàn)了50%的人均客單價(jià)上升，以及3倍以上的到店頻率上升。

在第一家用戶取得成功之后，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始加入到新的移動(dòng)平臺(tái)生態(tài)圈中來(lái)。去年6月份，燕莎集團(tuán)的微店平臺(tái)也正式上線，通過(guò)微店、微博和微信結(jié)合的“三微”營(yíng)銷概念，為客戶群的擴(kuò)充和滿意度提升帶來(lái)幫助。9月份，承德寬廣超市的微店系統(tǒng)上線，而另一家上市零售企業(yè)天虹商場(chǎng)的微店系統(tǒng)也將在月底實(shí)現(xiàn)驗(yàn)收。

微店不是一個(gè)工具，一個(gè)APP，而是一個(gè)新的零售業(yè)態(tài)，是原點(diǎn)商店(如果橫坐標(biāo)是購(gòu)物時(shí)間，縱坐標(biāo)是商品的豐富度，購(gòu)物中心在最右上角，百貨、大賣場(chǎng)、超市、便利店越來(lái)越接近原點(diǎn)，而原點(diǎn)就是微店)。 每個(gè)消費(fèi)者都有一個(gè)微店，訂閱自己喜歡的品牌和商品，建立自己多個(gè)不同需求(如衣服，香水，給家人或閨蜜禮物等)的購(gòu)物清單，這些品牌的零售柜臺(tái)店員或賣場(chǎng)客戶代表，可以根據(jù)粉絲的訂閱、贊和購(gòu)物清單，進(jìn)行1對(duì)1的推薦，或通過(guò)系統(tǒng)后臺(tái)的Hadoop大數(shù)據(jù)進(jìn)行1對(duì)1的少而準(zhǔn)的新貨或促銷的自動(dòng)推薦。

微店被顏艷春稱為“有體溫的個(gè)人商店”，每個(gè)消費(fèi)者都可以開(kāi)一個(gè)基于3G 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的myStore 個(gè)人店，都可以隨時(shí)隨地逛自己喜歡的零售商的門店、品牌商的專柜、好友的微店、有相同購(gòu)物需求或興趣的陌生人的微店，發(fā)現(xiàn)自己喜歡的品牌和商品，分門別類按自己的需求標(biāo)簽收集到自己的微店購(gòu)物清單中，然后分享給全世界。他們還可以通過(guò)myStore 的訂閱購(gòu)物和預(yù)定購(gòu)物機(jī)制，讓商品、品牌商或零售商來(lái)找人。零售商或品牌商可獲得每個(gè)顧客的未來(lái)真實(shí)的購(gòu)物需求或購(gòu)物清單，幫助客戶及時(shí)進(jìn)行供應(yīng)鏈優(yōu)化，保持更低的庫(kù)存，更準(zhǔn)確地采購(gòu)。

 擁抱消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代

對(duì)于消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，零售商們注定無(wú)法置身事外。一直以來(lái)，零售商都倡導(dǎo)以消費(fèi)者為中心，但他們終歸還是以商品為中心來(lái)“征服”消費(fèi)者。而如今在這個(gè)零售行業(yè)廝殺慘烈的年代，零售商只有一個(gè)比別人更好的商品、更便宜的價(jià)格或更打動(dòng)人的廣告已經(jīng)不夠了。

上世紀(jì)90年代是渠道為王的時(shí)代，零售商們不是比誰(shuí)的生意大，而是比誰(shuí)的門店多。“今天的零售商、品牌商，需要改變觀念、心懷顧客，讓消費(fèi)者感到溫暖和需要，廣泛聽(tīng)取顧客的想法，理解他們的需要，同時(shí)要懇求或鼓勵(lì)消費(fèi)者表達(dá)他們個(gè)性化的需求。”顏艷春說(shuō)。

“要以客戶為中心，而不是以商家為中心”必須定位準(zhǔn)確和圍繞客戶提供滿意度的服務(wù)。富基作為一家技術(shù)服務(wù)商則專注自己領(lǐng)域，服務(wù)于電商客戶，為其提供一套有針對(duì)性的方案，一切都必須以客戶為中心。絕對(duì)買方市場(chǎng)的“消費(fèi)者時(shí)代”已拉開(kāi)序幕，生產(chǎn)商和零售商的任何一個(gè)動(dòng)作都要圍繞消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生，他們必須隨時(shí)保持對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，并不斷給自己提出問(wèn)題：消費(fèi)者是誰(shuí)?他們?cè)谀睦?他們需要什么?

從工業(yè)社會(huì)到商業(yè)社會(huì)，“消費(fèi)者的命運(yùn)被我們零售商緊握著，消費(fèi)者有了更多的選擇，但最終卻沒(méi)有選擇，消費(fèi)者成了市場(chǎng)交易活動(dòng)中的配角。”到如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的角色都在轉(zhuǎn)化，時(shí)下消費(fèi)者所處的地位已經(jīng)到了發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變的時(shí)候了。

在顏艷春看來(lái)，品牌商、零售商們現(xiàn)在必須擁抱信息革命推動(dòng)的第三次零售浪潮的到來(lái)，加快轉(zhuǎn)型和重塑自己的業(yè)務(wù)。誰(shuí)真正認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，誰(shuí)在未來(lái)才能掌握霸權(quán)。此外，他還斷言，一些著名的壟斷性的品牌和零售商可能某一天突然會(huì)消失掉。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，零售商們應(yīng)該懂得順著消費(fèi)者的想法對(duì)其巧妙地施加影響力，尤其是當(dāng)消費(fèi)者在決定選擇何種品牌這種關(guān)鍵的購(gòu)物時(shí)刻。零售商們加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通與互動(dòng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中克敵制勝。

在采訪的最后，當(dāng)記者問(wèn)到“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)該如何做出改變”時(shí)，顏艷春表示對(duì)于中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)O2M、全渠道布局，單靠自己的力量是很難的，而富基正在推動(dòng)一種新的模式--城市聯(lián)盟，同一個(gè)城市的多個(gè)商家結(jié)成聯(lián)盟，“建立城市聯(lián)盟是依靠企業(yè)家的胸懷和眼光的”，而富基愿意幫助每個(gè)需要改變的城市做這樣的戰(zhàn)略布局。未來(lái)，在客戶的手機(jī)上，同一城市的商家可以在另一個(gè)空間里比肩相鄰。

（作者：佚名  來(lái)源：學(xué)友網(wǎng)）