正佳廣場(chǎng)的多啦A夢(mèng)展很受小朋友們喜歡。信息時(shí)報(bào)記者 郭柯堂 攝
從多啦A夢(mèng)展到Hello Kitty展，從熊貓展到變形金剛展……連日來(lái)記者走訪發(fā)現(xiàn)，在近兩個(gè)月的暑假里，羊城百貨購(gòu)物中心舉辦了10多個(gè)不同主題的藝術(shù)展覽，投入從近十萬(wàn)元至上百萬(wàn)元不等，大多免收門票。有粗略統(tǒng)計(jì)顯示，部分商場(chǎng)的主題展帶來(lái)的客流量和銷售額均同比出現(xiàn)大漲，一些適合親子游的展覽受到不少市民青睞。接下來(lái)進(jìn)入“金九銀十”消費(fèi)旺季，仍有不少商場(chǎng)計(jì)劃不惜血本引入各類主題展覽。對(duì)此有業(yè)內(nèi)專家指出，如何將看展客流轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力最考驗(yàn)商場(chǎng)的策展運(yùn)作能力。
商場(chǎng)爭(zhēng)相推出展覽營(yíng)銷
展覽營(yíng)銷正成為繼餐飲、兒童業(yè)態(tài)之后，購(gòu)物中心又一個(gè)加碼體驗(yàn)的試驗(yàn)場(chǎng)。7月18日，天河城18周年慶特別呈獻(xiàn)“XLIVING SHOW首屆設(shè)計(jì)行者藝術(shù)邀請(qǐng)展”開(kāi)幕，為期14天，是首個(gè)專為藝術(shù)畢業(yè)生打造的大型展覽。隨后，太古匯舉辦LV靜態(tài)展，首日數(shù)款2萬(wàn)多元的限量版手袋宣告售罄。另外，7月1月至21日樂(lè)峰廣場(chǎng)舉辦“環(huán)保熊貓展”，正佳廣場(chǎng)則推出“為坐而設(shè)計(jì)回顧展”和由美國(guó)孩之寶公司授權(quán)的“繽紛漫博展廣州站——變形金剛30周年”，將羊城購(gòu)物中心暑假展覽營(yíng)銷推向高潮。此后，摩登百貨的汽車人鋼鐵風(fēng)暴展、廣百百貨的迪士尼動(dòng)畫(huà)世界場(chǎng)景展、東方寶泰的廣州紙巾藝術(shù)婚紗展、奧園廣場(chǎng)的“游園市集”展等文化藝術(shù)展相繼舉辦。
記者還獲悉，即日起至9月21日，中華廣場(chǎng)將推出彩虹王國(guó)氣球展，為市民展現(xiàn)夢(mèng)幻唯美的彩虹畫(huà)卷。期間設(shè)有特色彩虹擺件，并有DIY中秋游戲供市民享受親子同樂(lè)。活動(dòng)期間每天均有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，9月7日下午將舉行燈謎活動(dòng)。
“現(xiàn)在逛商場(chǎng)，與其說(shuō)是在購(gòu)物，不如說(shuō)是一種生活。”亞洲購(gòu)物中心協(xié)會(huì)副主席、中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利接受信息時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，商場(chǎng)舉辦與百姓生活息息相關(guān)的科技、文化、教育類展覽，比起單純?cè)诓┪镳^看展，購(gòu)物中心可以有餐飲、電影院等看展后互補(bǔ)充業(yè)態(tài)，借展覽為不同年齡層的消費(fèi)者營(yíng)造體驗(yàn)氛圍，吸客能力在上升。
延長(zhǎng)逗留時(shí)間“吸金”初見(jiàn)成效
消費(fèi)低迷再加上電商的沖擊，藝術(shù)主題展覽正成為購(gòu)物中心新的營(yíng)銷法寶。正佳廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣部總監(jiān)鄭宇利表示，為坐而設(shè)計(jì)回顧展和變形金剛展對(duì)客流有強(qiáng)大吸引力，展覽期間正佳廣場(chǎng)周一至周五每天的客流約25萬(wàn)人次，周末客流約達(dá)到50萬(wàn)人次，節(jié)假日超過(guò)100萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)20%。
樂(lè)峰廣場(chǎng)總經(jīng)理王俊標(biāo)也透露，樂(lè)峰廣場(chǎng)今年暑假舉行的環(huán)保熊貓展期間客流量同比增長(zhǎng)80%、銷售額同比增長(zhǎng)50%，尤其是熊貓展微信主題文章一天就有3萬(wàn)的瀏覽量。王俊標(biāo)表示，購(gòu)物中心已經(jīng)進(jìn)入“秀經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，尤其是社區(qū)型購(gòu)物中心，舉辦一些帶有兒童成長(zhǎng)記憶元素展覽，能夠增加家庭顧客對(duì)購(gòu)物中心的粘性，尤其對(duì)餐飲、電影院拉動(dòng)更大。
摩登百貨營(yíng)銷策劃總監(jiān)姚曉斌對(duì)此也表示認(rèn)同，以往商場(chǎng)舉辦品牌走秀或者請(qǐng)明星到現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，可能當(dāng)天商場(chǎng)客流量會(huì)驟增，但形成不了持續(xù)作用，而舉辦展覽少則一周，多則一兩個(gè)月，對(duì)商場(chǎng)拉動(dòng)是持續(xù)的，增加了消費(fèi)者在商場(chǎng)逗留的時(shí)間，而投入也不見(jiàn)得比請(qǐng)明星多。尤其是展覽期間，消費(fèi)者用手機(jī)拍照上傳朋友圈，這也為商場(chǎng)做了免費(fèi)推廣，有利于商場(chǎng)吸粉增粉。
市民更青睞親子主題展
記者走訪發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)舉辦的展覽大部分是免收或贈(zèng)送門票，雖然接近尾聲，客流量依然不減。還有少數(shù)展覽需購(gòu)買門票，市民是否買賬？哪些展覽又容易受到關(guān)注？
上周末，在正佳廣場(chǎng)四樓帶著兒子看變形金剛展的陳女士表示，看展要收50元門票，但門票禮包里面有變形金剛貼紙，還有相關(guān)介紹，“兒子喜歡，我認(rèn)為就值了。”她告訴記者，在商場(chǎng)看展覽主要關(guān)注科普性和教育性，如果展覽內(nèi)容具有稀缺性和獨(dú)有性，買門票也可以接受。之前她在正佳廣場(chǎng)也看過(guò)“飛向太空大型航天展”，除了有飛船模型，還有 “太空人工作訓(xùn)練服”“太空人專用馬桶” 等，小朋友很喜歡。而她選擇在購(gòu)物中心看展主要看中一站式服務(wù)體驗(yàn)，“看完展逛街吃飯，晚上還可以再看一場(chǎng)電影，非常充實(shí)。”
任職外企市場(chǎng)部總監(jiān)的Vicky認(rèn)為，商場(chǎng)辦展收不收費(fèi)不能一刀切，除了要看購(gòu)物中心是否在核心商圈及成熟度，及展覽項(xiàng)目是否稀缺性、獨(dú)有性，還要看展覽的內(nèi)容。比如一些高端藝術(shù)設(shè)計(jì)展，可以通過(guò)收門票來(lái)控制客流量；如想更多與消費(fèi)者互動(dòng)，就可免門票。在國(guó)企上班的市民劉先生則有不同看法，“商場(chǎng)辦展本身就是為了吸引客流來(lái)消費(fèi)，收門票等于在趕客，個(gè)人覺(jué)得不妥。”
展覽商戶聯(lián)動(dòng)
帶動(dòng)銷售是關(guān)鍵
在業(yè)界看來(lái)，商場(chǎng)舉辦主題展覽更像一把雙刃劍，尤其是百萬(wàn)元起步的主題展覽更講究戰(zhàn)術(shù)，購(gòu)物中心如何讓巨額展覽物有所值，其實(shí)是一門很深的學(xué)問(wèn)。
記者了解到，目前商場(chǎng)舉辦的展覽有兩種模式：一種是商場(chǎng)與策展方采用場(chǎng)地、宣傳等資源置換形式合作，最終收益來(lái)自門票分成；另一種是買斷營(yíng)銷合作模式，商場(chǎng)出錢出力買下展覽期，收不收門票由商場(chǎng)自行決定。對(duì)此，郭增利表示，目前商場(chǎng)辦展大多采取第二種模式，尤其是處在培育期的商場(chǎng)，更是不惜血本辦展，但主題展覽與商場(chǎng)能否找到契合點(diǎn)，準(zhǔn)確捕獲更多目標(biāo)客群創(chuàng)造更多銷售額，考驗(yàn)商場(chǎng)的營(yíng)銷能力，更是衡量辦展成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。王俊標(biāo)也指出，他們辦展的一大重點(diǎn)就是借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，持續(xù)展開(kāi)“圈層”營(yíng)銷，掃碼加關(guān)注或上傳合照至朋友圈，同時(shí)配合全場(chǎng)品牌商戶促銷，讓更多看展客群參與互動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)。
鄭宇利則表示，通過(guò)辦展，商場(chǎng)與商戶可有深層次的交流合作，租戶會(huì)看到藝術(shù)活動(dòng)帶來(lái)的附加價(jià)值，例如正佳舉辦設(shè)計(jì)展，有服裝品牌希望設(shè)計(jì)師們也能為他們的品牌做服裝設(shè)計(jì)；哆啦A夢(mèng)展，場(chǎng)內(nèi)的潮宏基珠寶、Hicafe等商戶都加入進(jìn)來(lái)，甚至連商戶的打折標(biāo)簽上都有可愛(ài)的哆啦A夢(mèng)，這樣深度的聯(lián)動(dòng)和合作，不僅贏得消費(fèi)者口碑，增加消費(fèi)粘性，對(duì)商場(chǎng)也是一種隱性的商業(yè)效益。
（信息時(shí)報(bào) 記者 郭柯堂）
