去年雙十一期間，朝陽大悅城推送了一條微信，歡迎消費(fèi)者到實(shí)體店試衣，鼓勵抄貨號，主動給自己貼上“試衣間”的標(biāo)簽。
這是“自暴自棄”，還是“囂張至極”?
不管怎樣，朝陽大悅城對自己的吸客和留客能力都有相當(dāng)?shù)淖孕拧?/p>
2013年，朝陽大悅城全年累計(jì)客流2100萬人，客流量同比上升40%，銷售額21億元，同比上升了50%以上。從數(shù)據(jù)可以得出，銷售額并沒有拖客流量的后腿，只逛不買的現(xiàn)象并未擴(kuò)大。這個(gè)2010年才正式開業(yè)的購物中心，開業(yè)三年便成長為非典型商圈商業(yè)項(xiàng)目的典范，在電商肆虐的這幾年，也并沒有真正淪為“試衣間”，反倒成了更多年輕人的生活、消費(fèi)聚集地。
先天不足
朝陽大悅城的選址好嗎?
2010年，地鐵6號線還沒有開通，“朝青板塊”只能說是一個(gè)地產(chǎn)概念，零售商圈的概念還沒有。四環(huán)外，朝陽北路，沒有地鐵，其他交通狀況也不好，都通州了……被稱為“城鄉(xiāng)接合部”也不為過，這種周邊環(huán)境，也需要購物中心，但是一個(gè)建筑面積40萬平方米，零售面積23萬平方米的體量，運(yùn)營壓力就大了。
而今天，朝陽大悅城已經(jīng)成為首都東部的青年時(shí)尚中心，周圍的社區(qū)聚居著北京的傳媒、影視、時(shí)尚等年輕時(shí)尚人群。如今已很難說清，是這些樓盤定位了這個(gè)人群，還是朝陽大悅城錨定了這個(gè)地產(chǎn)板塊。
但可以清楚地看到，在這個(gè)相互成就的過程中，朝陽大悅城有一個(gè)重要特點(diǎn)：對內(nèi)部的品類和品牌調(diào)整頻率相比同行絕對算快的。開業(yè)4年后，朝陽大悅城的內(nèi)部品牌構(gòu)成與當(dāng)初相比幾近“面目全非”。
這些調(diào)整的背后，并不是毫無邏輯地零散發(fā)力，而是朝陽大悅城對于目標(biāo)消費(fèi)客群的深刻洞察和需求認(rèn)知的體系化動作。
朝陽大悅城認(rèn)為傳統(tǒng)的B2B2C(購物中心-品牌-消費(fèi)者)模式已無法滿足客戶的消費(fèi)需求，與主力店的合作及商業(yè)重點(diǎn)應(yīng)以顧客為中心，打造新型B2C2B(購物中心—消費(fèi)者—品牌)合作模式，即購物中心也要主動認(rèn)知并經(jīng)營好自身客群，與商家一同滿足并引領(lǐng)消費(fèi)需求。
做強(qiáng)中產(chǎn)階級的線下消費(fèi)體驗(yàn)
朝陽大悅城是隸屬于中糧集團(tuán)旗下“大悅城”體系的商業(yè)地產(chǎn)旗艦項(xiàng)目，“大悅城”品牌，已經(jīng)有本身的定位，就是服務(wù)18～35歲的消費(fèi)群體。北京的另外一個(gè)項(xiàng)目“西單大悅城”，由于身處西單商圈，更多是18～25歲的消費(fèi)群。
事實(shí)上，之前就已鎖定25-35歲目標(biāo)客群的朝陽大悅城，也走過了一段由區(qū)域全客層到年輕中產(chǎn)純粹化客群的“提純之路”。
因?yàn)榕c之前主力店永旺百貨在初運(yùn)營階段暴露出的雙方特質(zhì)和消費(fèi)需求的不一致，最終協(xié)商確定，2012年將作為主力店的永旺百貨撤出。這一做法在當(dāng)時(shí)業(yè)界也引起了高度關(guān)注和討論，朝陽大悅城一度成為 “去主力店化”的典型案例——撤掉主力店，改為通過多個(gè)次主力店引流。
拋開概念，內(nèi)里的邏輯其實(shí)很簡單——百貨內(nèi)的商品結(jié)構(gòu)不符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求。“當(dāng)時(shí)進(jìn)店逛的都是中年以上的消費(fèi)者，年輕人過來想買東西倒沒有。”朝陽大悅城推廣中心副總監(jiān)文娟說。
這次轉(zhuǎn)變讓朝陽大悅城的時(shí)尚度提升了不少。改造后10月與前9月均值相比，銷售增加近9%，客流增長近40%，引進(jìn)多個(gè)首次進(jìn)京、首次進(jìn)大悅城的亮點(diǎn)品牌(如ABC cooking studio、玩具反斗城等)，從商業(yè)面積上看業(yè)態(tài)配比實(shí)現(xiàn)主力業(yè)態(tài)零售、餐飲、娛樂1.5:1:1。
“2012年9月份調(diào)完之后，我們的消費(fèi)者越來越純粹，更多的是一些追求時(shí)尚度和品質(zhì)感的中產(chǎn)階級年輕人。”文娟說。
很多購物中心認(rèn)為，年輕人都去網(wǎng)購了，年紀(jì)稍長的消費(fèi)者購買能力更強(qiáng)，應(yīng)該穩(wěn)固中產(chǎn)階級消費(fèi)者，提高客單價(jià)。朝陽大悅城卻認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者其實(shí)多是網(wǎng)購和線下消費(fèi)并存的復(fù)合型消費(fèi)，只要找準(zhǔn)了消費(fèi)者，做好他們的線下消費(fèi)需求，其實(shí)實(shí)體商業(yè)的空間依舊很大。
朝陽大悅城在調(diào)整品類之后，客單價(jià)相對下降了些。問到原因，他們表示這也是因?yàn)樗麄円M(jìn)了很多低客單的產(chǎn)品，比如水吧。這些產(chǎn)品正是消費(fèi)者在實(shí)際購物中需要的，價(jià)格不高，卻能吸引顧客逗留和消費(fèi)。
除了主動去引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群，更多的是周邊商業(yè)和居民環(huán)境對購物中心的選擇——所謂因地制宜。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，周邊很多高學(xué)歷住戶，年齡層次比較年輕。而且，“我們發(fā)現(xiàn)很多自由職業(yè)者，從事藝術(shù)工作的，還有很多不需要上班的人存在，像這種高收入水平的人，他會追求一些調(diào)性或者更高一些”，文娟說。
不僅如此，住在周邊的人都知道，這里的影視明星住戶很多。湖南衛(wèi)視《天天向上》欄目有一期邀請嘉賓是秦嵐，她公開了她們一群人聚會的照片，主持人錢楓馬上認(rèn)出：“這是朝陽大悅城的星巴克，因?yàn)槲揖妥≡诟浇?rdquo;
雖然周邊住戶年輕人居多，但多為首次置業(yè)，證明經(jīng)濟(jì)能力不俗。從朝陽大悅城數(shù)據(jù)報(bào)告中還得出會員年齡分布狀況、男女比例及其居住的位置。“朝陽區(qū)不斷地會有新鮮的客人進(jìn)來，產(chǎn)生了教育需求的人就會遷走，因?yàn)樵诒本瑬|邊相對于西邊，醫(yī)療、教育資源弱。”
所以，朝陽大悅城得出一個(gè)結(jié)論：周邊的人群流動性大，一直保持著年輕和時(shí)尚。基于此，朝陽大悅城將對年輕時(shí)尚消費(fèi)者的服務(wù)做到極致。
引流重炮變小變時(shí)尚
最初的朝陽大悅城被貼了一個(gè)標(biāo)簽——“京東大食堂”，因?yàn)闈M滿三層全是吃的。很多年輕人開玩笑說“去大悅城就是去覓食的”。
剛開業(yè)的時(shí)候，朝陽大悅城的招商并不像現(xiàn)在這么有話語權(quán)，店內(nèi)的品類和品牌與別的購物中心并沒有形成明顯的差異化。
當(dāng)時(shí)大悅城團(tuán)隊(duì)也對周邊的市場做了分析，如果只做社區(qū)商業(yè)，周邊的消費(fèi)群體是無法支撐足夠的銷售額。加上大悅城這個(gè)品牌的定位，所以其最初的構(gòu)建是做“市級商圈”。
可是以當(dāng)時(shí)的品牌構(gòu)成無法做到“市級”。但他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)突破口：周邊的餐飲非常少，基本上沒有什么地方吃飯。
在那個(gè)時(shí)候，各大購物中心也都非常重視餐飲，擔(dān)任引流角色，卻不如百貨那般寄予厚望。像朝陽大悅城已經(jīng)把餐飲當(dāng)作主力店來做的還算少數(shù)。直到后來其他同行也開始在餐飲上加重籌碼的時(shí)候，朝陽大悅城已經(jīng)開始根據(jù)銷售和市場的反饋更多地做內(nèi)部品牌調(diào)整。
為了更受年輕人的歡迎，品牌調(diào)整遵循的一項(xiàng)原則就是：盡量縮減大型商務(wù)宴請的餐廳引進(jìn)情調(diào)十足時(shí)尚小餐廳，比如綠茶，以及即將要開張的外婆家。
他們認(rèn)為，大餐廳太偏商務(wù)，偏全家人消費(fèi)，與定位年輕時(shí)尚的客群不相符。
新的時(shí)尚小餐廳大概都在兩三百平方米，坐區(qū)為三五個(gè)人那種小范圍聚會，倡導(dǎo)的消費(fèi)更多的是朋友間的聚會，而非包間特別多、大桌的情況。“我們核心客群就是25～35歲，要滿足他們的社交、聚會，部分的全家庭的需求。”文娟說。
通過這一系列的引進(jìn)和調(diào)整，25～35歲的消費(fèi)比例就明顯上升。
對路的品牌
近期，快時(shí)尚品牌H&M要入駐朝陽大悅城了。朝陽大悅城最初的招商計(jì)劃里就有H&M，但租金和物業(yè)條件無法達(dá)成一致，沒能引進(jìn)成功。像這樣的品牌不止H&M一家，受限于當(dāng)時(shí)的條件，很多意向中的商家沒有入駐。
2011年左右，朝陽大悅城在微博上收到很多@，問“為什么朝陽大悅城沒有無印良品?”不久之后，無印良品即將入駐的消息就出現(xiàn)在了朝陽大悅城的東北角。文娟說，他們會通過微博、微信等一些新媒體手段去獲得消費(fèi)者的反饋，也會在不斷的業(yè)態(tài)調(diào)整中將這些反饋?zhàn)鳛檎猩虆⒖肌?/p>
有進(jìn)就有出。朝陽大悅城的運(yùn)營中還是比較強(qiáng)勢的。他們將店鋪分為四個(gè)象限，金白灰黑。劃分在金的店鋪是租金、銷售都表現(xiàn)良好;白指的是銷售好、租金有些弱;灰色指的是銷售貢獻(xiàn)跟租金貢獻(xiàn)都存在一些問題的，黑指的是經(jīng)營情況較好，不虧損，但在一個(gè)季度內(nèi)，多個(gè)月的銷售額距離抽成臨界值僅小于10%，始終不滿足抽成條件，可能會有一些跑單或者別的問題，所以黑色是屬于重點(diǎn)稽查的。剩下的就是要調(diào)整的。朝陽大悅城一年至少要達(dá)到30%左右店鋪調(diào)整。
除了看銷售和租金的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，運(yùn)營人員也要隨時(shí)觀察各個(gè)商鋪經(jīng)營的積極性。比如朝陽大悅城的運(yùn)營人員也會去考察各個(gè)品牌的其他購物中心店的運(yùn)營情況。
他們也會看陳列、看貨品。如果看某款熱銷產(chǎn)品在其他家都有大中小號，每個(gè)至少陳列三件以上，在朝陽大悅城卻存貨不全，就會給租戶下達(dá)一份特別詳細(xì)的經(jīng)營指導(dǎo)意見。
這一切操作和指導(dǎo)，朝陽大悅城都占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，這就保證了整個(gè)購物中心的運(yùn)營在自己的掌控范圍之內(nèi)，因?yàn)楸ＷC對路的產(chǎn)品和品牌，才能真正留住消費(fèi)者。
數(shù)據(jù)流派
那么朝陽大悅城是如何保證自己的產(chǎn)品和經(jīng)營正合消費(fèi)者的意?除了以消費(fèi)者為中心的商業(yè)運(yùn)作思維，還有一項(xiàng)非常重要的工具，就是數(shù)據(jù)。
朝陽大悅城成立之初，就組建了一個(gè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。2012年，朝陽大悅城在商場的不同位置安裝了將近200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備，并通過Wi-Fi站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券，得知受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品。
據(jù)了解，朝陽大悅城數(shù)據(jù)來源有3個(gè)：一個(gè)是POS機(jī)系統(tǒng)，任何一筆收入都進(jìn)入該系統(tǒng);一個(gè)是CRM系統(tǒng)，該系統(tǒng)與人關(guān)聯(lián)，便于對客戶進(jìn)行研究;還有一個(gè)是消費(fèi)者調(diào)研，通過海量的調(diào)研問卷及定期的小組座談，深度訪談。
“我們上周還把樓里地庫所有的車做了一個(gè)車牌的識別，發(fā)現(xiàn)樓里面40%以上的人開的是40萬元以上的車，大眾系列、奧迪系列是排名第一、第二的。”文娟說。
根據(jù)各種不同的角度，研究消費(fèi)者的行為特征和背后的消費(fèi)邏輯，其實(shí)是一個(gè)很好玩的過程。
他們對每個(gè)會員的分析，按照每個(gè)季度，分兩個(gè)緯度，第一是整體會員緯度——他們的趨勢變化，包括消費(fèi)的品類、到達(dá)方式，給客戶一些標(biāo)簽化的選項(xiàng)，并觀察他最近在哪些店鋪關(guān)聯(lián)消費(fèi)。
除此之外，專門分析最近這半年新入會會員，這些會員從哪里來的，住在幾環(huán)等等。
新老會員和各項(xiàng)數(shù)據(jù)放在一起，就能看出整體會員的結(jié)構(gòu)變化，以及這個(gè)購物中心調(diào)整后吸收的新鮮客流是什么樣的人。
以往，朝陽大悅城的POS機(jī)系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)是孤立的，現(xiàn)在已經(jīng)將兩個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合，會員們買了什么東西一目了然。同時(shí)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)開始推動品類管理，將零售、餐飲、娛樂等大的業(yè)態(tài)細(xì)分為30個(gè)品類，并將品類表現(xiàn)與細(xì)分客群結(jié)合起來進(jìn)行研究。
通過各具特色的數(shù)據(jù)分析模型，朝陽大悅城能夠發(fā)現(xiàn)誰買什么，誰可能買什么，什么和什么的購買是相關(guān)聯(lián)的，誰和誰是同質(zhì)/異質(zhì)的。
“造節(jié)”運(yùn)動
仿佛就在天貓一年又一年雙十一的銷售數(shù)據(jù)轟炸大眾之后，大家突然意識到傳統(tǒng)零售商自己的造節(jié)能力太弱了。
當(dāng)你在足夠了解你的消費(fèi)者和他們的需求之后，如何一波又一波地提醒和刺激他們來到店里?
朝陽大悅城去年一年中各項(xiàng)活動超過100場，全年舉辦大型主題檔期活動10場，“憤怒的小鳥”(國內(nèi)首展)、“氣球節(jié)”(亞洲最大氣球展)、“豬小哼的幸福生活”(都市農(nóng)莊進(jìn)商場)、“蘑菇頭女孩夢游仙境”(香港設(shè)計(jì)師跨界合作)等。而且?guī)状未蟮幕顒樱杏X整個(gè)購物中心徹底裝修了一遍。
在推廣活動的帶動下2013年6月1日兒童節(jié)，朝陽大悅城實(shí)現(xiàn)全年最高單日客流近11萬人;2013年12月21日，圣誕活動檔期首日，完成全年最高單日銷售額超過1800萬元，創(chuàng)最高銷售。
除了順應(yīng)原有的節(jié)日做的主題活動，最近剛剛結(jié)束哆啦A夢主題展，吸引了全北京不少80后90后小伙伴來重溫經(jīng)典。這次活動之后， 18～25歲的消費(fèi)者到店流量明顯增加。
與電商共舞
鼓勵消費(fèi)者來試衣抄貨號的活動，最后證明并非魯莽之舉。有一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，朝陽大悅城的消費(fèi)者是網(wǎng)購和逛購物中心兩不誤。
今年3月8日，朝陽大悅城跟淘寶做三八淘寶生活節(jié)，活動結(jié)束后雙方溝通了那兩天的銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)92%以上的人都在淘寶上有消費(fèi)記錄，30%的人在當(dāng)月有消費(fèi)記錄，3%～4%的人每星期都網(wǎng)購。就是這些人，在朝陽大悅城的客單價(jià)接近800塊錢。
這群消費(fèi)者在線上是一種消費(fèi)習(xí)慣，在線下依然有消費(fèi)需求，只要你挖出了他的消費(fèi)需求。
按照現(xiàn)在的定位，朝陽大悅城要真正成為一個(gè)“市級商圈”，打造“時(shí)尚地標(biāo)”，還在不斷地進(jìn)行品類調(diào)整和品牌升級。他們接下來的計(jì)劃是將5、6層改造成一個(gè)能更好詮釋生活和時(shí)尚的街區(qū)。
品類上，接下來的重點(diǎn)是時(shí)尚家居，有多時(shí)尚?不久就能看到了。
朝陽大悅城認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者其實(shí)多是網(wǎng)購和線下消費(fèi)并存的復(fù)合型消費(fèi)。
這些到店的顧客，92%以上都在淘寶上有消費(fèi)記錄，30%的人在當(dāng)月有消費(fèi)記錄，3%～4%的人每星期都網(wǎng)購。就是這些人，在朝陽大悅城的客單價(jià)接近800塊錢。
（來源：銷售與市場 唐亞男）
