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主題:O2O的價值到底在哪里?

安先森

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對于O2O,我們大都會直觀的理解為,其存在價值是為線下商戶提供線上營銷,最終為商戶帶來消費。因此,很多致力于在O2O領域創業的朋友都覺得,只要想辦法從線上吸引用戶消費,就成功了一大半。如果這樣想,倒真的是很危險了。

我無意危言聳聽而夸大其詞。

O2O的水很深,如果不弄清本質,

知其然而不知其所以然的做O2O,

一定會在模式的問題上

被折騰得精盡人亡。

不但成功率低,

還很可能短壽,曇花一現。

已經開始運營O2O的勇士

更應當慎之又慎。

好在我們大多還在對O2O探索著。

我多年前就開始尋找開啟O2O坦途之門的密碼——這就是O2O的平臺價值,不妨斗膽在此放言。

>> O2O要不斷實現優質商戶和消費者的最優化對接

對于傳統服務和零售行業來講,電子商務蓬勃發展的多年間,一直被絕緣在線下。當越來越多的消費者把更多的時間花在互聯網上后,通過線上營銷方式吸引消費者,已經成為傳統服務和零售行業的必然需求。但線下消費注定了營銷的本地化特性,傳統的線下營銷捕獲的正是周邊消費群體。而互聯網則漫無邊際,用戶海量,如果沒有針對性的推廣,則是大海撈針,費力不討好,商戶寧愿選擇傳統營銷手段。因此,如果O2O能為服務、零售行業提供有針對性的推廣,理論上才可以成為他們的一種全新的營銷手段。那么如何“有針對性的營銷推廣”就成了線上營銷服務的一個課題。

我們知道,線上有海量信息,如果都用推送方式讓用戶被動接受,用戶一定會招架不住,最后崩潰。因此,互聯網的特征是,用戶更希望主動獲取信息,反感討厭推送,他們更愿意通過搜索后評估來選擇自己需要的信息和應用。所以,有了互聯網后,就有了搜索,也必然能成就“百度”這樣的巨無霸式搜索平臺。

對于O2O同樣如此,用戶在線上是只希望主動獲取,反感被動推送。因此這種“有針對性的營銷推廣”就要平臺實現優質商戶和消費者之間的最優化對接。這將是O2O平臺的最大課題,這里就點到即止。

>> O2O要成為終極業態的精準營銷服務

我們知道,營銷的目的是為了促成更多的成交,持續獲得最大化的利潤;而另一方面,營銷是一種投入。而任何商戶都希望投入和投入風險的最小化。這兩種最小化最終體現在按效果付費。最公平的“按效果付費”的方式則是按成交金額提取傭金。根據營銷規律,這個傭金率平均應在3%以下。傳統線下營銷推廣方式無法實現“按效果付費”,恰恰相反,信息數據化的互聯網技術能夠高效、準確的記錄任何一筆成交數據,從而實現“按效果付費”。因此,互聯網對于營銷來說,最具革命性的一點,就是能通過技術手段實現營銷“按效果付費”。對于商戶來講,按效果付費的營銷才是真正意義上的精準營銷,而按成交金額提取傭金的營銷服務則是精準營銷的終極業態。如果O2O不能充分利用這一優勢,進入這種精準營銷的終極業態,就不是先進的、商戶認可的營銷服務,毫無價值可言,也就會成為無法持久存在的營銷服務方式。

>> O2O平臺的運營推廣是包含線上線下的整合營銷

上文提到,線下消費注定了傳統服務和零售行業的本地化特征,因此商戶無法舍去線下營銷這一塊;從商戶的角度看,

O2O平臺等同于眾多商戶的不拿底薪的業務員,為商戶提供的是終極業態的精準營銷服務,不僅僅是線上營銷這么簡單,反而要引用鄧小平的一句話:不管白貓黑貓,抓到老鼠就是好貓也就是說,這樣的業務員要促成成交的達成,就不能分線上線下。尤其是初期的推廣,更需要從線下動腦筋,精準的獲取更多用戶。因為,傳統線下推廣都是讓消費者被動接受的方式,而恰好,消費者雖不接受線上的被動營銷,卻能接受線下的被動營銷。所以,要打開市場,理當更多的選擇線下的推廣。一定不要以為O2O就是從線上到線下。從線下到線上再到線下同樣也是O2O。

另一方面,O2O整合了本地較多的商戶,而當O2O平臺充分動員商戶聯合開展線下推廣,則推廣的力度和效果是不可預估的。當然,這就需要動動腦筋,讓商戶積極配合,聯合起來,讓1+1大于11。從利益角度看,平臺運營商和商戶根本就站在同一條戰線上,因此在線下推廣上爭取商戶的合作是完全可行的,就看你用什么辦法了。

綜上所述,我認為,O2O的本質是營銷,但不僅僅是線上的營銷,而是實現了終極業態的,充分資源整合的精準營銷,O2O的核心任務是實現優質商戶和消費者的最優化對接。
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