零售營銷的標的物只有兩個：一是零售商品本身，二是零售商品的附加值。零售商品本身是為了滿足顧客的消費需求，是實實在在的生理需求;而附著在零售商品之上的是商品的附加值，可能表現(xiàn)為商品包裝、購物環(huán)境、服務(wù)便利、商品形象、對顧客的期望值和心理需求的滿足程度等。零售營銷的任務(wù)就是不斷渲染商品的附加值，讓營銷標的物“聽起來很舒服、看起來很美”。
新媒體營銷的風起云涌，源自于營銷技術(shù)和營銷工具的變革。無論微信公眾號，銀泰寶，還是微信支付、支付寶，甚至未來可能啟用的LBS、或者近場支付手段，都是針對信息傳播的營銷技術(shù)變革。這些營銷技術(shù)和工具的變革，確實為企業(yè)和顧客帶來了許多新的話題和新的機會。
需要我們思考的是，新媒體營銷是否能持續(xù)幫助零售企業(yè)一勞永逸地解決諸多營銷業(yè)績的問題呢?恐怕不能。我們需要更加關(guān)注零售新媒體營銷面臨的諸多挑戰(zhàn)，才能練好營銷功力，避免走火入魔，遭到反噬。
新媒體營銷需要企業(yè)固本強根。營銷的核心是商品，零售企業(yè)的商品是零售企業(yè)能供給顧客的終極產(chǎn)品。如果大家經(jīng)營的商品都大同小異，同質(zhì)化甚至低質(zhì)化，營銷手段再層出不窮，也避免不了打價格戰(zhàn)的命運。新的營銷手段傳播力更強大，范圍更廣泛，對顧客的影響力更及時，如果商品一般般，其結(jié)果只能是加速顧客流失，甚至加速損害企業(yè)的形象。對于零售營銷來說，“看起來很美”的印象傳遞給顧客不容易，但必須讓商品“用起來很美”才行。在零售企業(yè)做好商品選擇、采購、物流、質(zhì)量的基礎(chǔ)上，新媒體營銷才能發(fā)揮錦上添花的作用，否則就是自尋煩惱。
新媒體營銷需要企業(yè)循序漸進。無論線上零售還是線下零售，相互學(xué)習和融合需要時間和空間，新媒體營銷技術(shù)的應(yīng)用和完善需要時間。新媒體營銷表面上是營銷手段的變革，其實更需要企業(yè)全方位的變革。零售企業(yè)的利潤率并不高，大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)金流也有限，不能模仿“滴滴打車”的推廣手段燒錢買習慣，恐怕只能靠耐心和堅持來逐漸推進。
零售新媒體營銷需要相關(guān)供應(yīng)商做出適當?shù)母淖儭鹘y(tǒng)零售企業(yè)的營銷大多建立在供應(yīng)商和零售商之間的業(yè)績動機基礎(chǔ)上，人們經(jīng)常看到零售企業(yè)促銷時部分品牌并不跟進和買賬，雙方相互支持費用和分擔成本的行為決定了營銷的力度和短期的效果，新媒體營銷需要大家都出工出力，還需要持續(xù)“出血”，絕不是一錘子買賣式的強行打折走量行為。供應(yīng)商能否配合零售企業(yè)變革自身的商品包裝、物流方式、信息能力和營銷支持，這需要持續(xù)互動才能產(chǎn)生效果。
新媒體營銷更需要技術(shù)和設(shè)備提供方的支持。如果零售企業(yè)需要做近場支付，移動運營商是否能為其用戶提供智能手機芯片更換等服務(wù)直接影響著企業(yè)的營銷成敗;而零售企業(yè)的信息系統(tǒng)支持能力、專線覆蓋和WIFI覆蓋同樣直接影響了諸多營銷手段的應(yīng)用。
新媒體營銷需要深入考慮成本效益原則。似乎新媒體營銷能夠花小錢辦大事，但其背后需要的投入?yún)s是海量的。零售企業(yè)經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，費了大量精力物力開展的營銷活動卻因為種種內(nèi)部制衡而沒有明顯效果，從企業(yè)各部門的業(yè)績考核角度，大家都會抓大放小，對新營銷的支持自然會減弱。投入產(chǎn)出的失衡可能直接導(dǎo)致新媒體營銷成為雞肋。
新媒體的精準營銷需要持續(xù)建立完備的大數(shù)據(jù)分析體系。對于阿里或騰訊為何急于發(fā)展線下零售商的原因眾說紛紜，其根本在于阿里和騰訊需要做大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，但自身對顧客的數(shù)據(jù)挖掘缺乏時間長度和必要的消費數(shù)據(jù)資源，所以無法真正撬動大數(shù)據(jù)分析的杠桿，自然也很難分享其收益。而傳統(tǒng)零售商積累的都是周邊顧客群的消費時間、地點、場景、數(shù)量、規(guī)格、價格、包裝、季節(jié)、活動、同比環(huán)比等實實在在的商用信息，對這些數(shù)據(jù)的挖掘，正是線上平臺運營商們夢寐以求的有價值數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)是有效數(shù)據(jù)積累的長度、寬度和精度，但是線下零售商們對數(shù)據(jù)的重視和積累也參差不齊，導(dǎo)致效果不一。
零售業(yè)者經(jīng)常遇到這樣的場景，發(fā)現(xiàn)某個店鋪某年某月的雨傘銷售在某一天突然增加幾十倍，導(dǎo)致后幾年該店鋪無論怎么促銷都不及當時的銷售水平，經(jīng)過多個部門、多個報告、多個角度的分析比較后，大家都給出似是而非的多個臆斷、結(jié)論和建議，一天督導(dǎo)巡店的時候，無意間向客服問一句，才知道真相如下：當天下午突降暴雨，旁邊的會展結(jié)束后，人群蜂擁到店避雨，聰明的課長在門口出售雨傘，現(xiàn)場促銷火爆。這個故事告訴我們，數(shù)據(jù)庫缺乏天氣記錄，會導(dǎo)致許多異常數(shù)據(jù)可能被分析偏了。也許一家店鋪出現(xiàn)銷售急劇下降的原因只是因為出現(xiàn)了門口封路或周邊停電，對數(shù)據(jù)背后的情景不了解，大數(shù)據(jù)分析只能是空話，精準營銷更談不上。
新媒體營銷需要企業(yè)增強跨界營銷能力。本質(zhì)上的新媒體營銷是與顧客之間的互動營銷。新媒體傳播技術(shù)和手段的提升只是第一步，內(nèi)容的編排和營銷信息的巧妙植入才考究功夫。對零售企業(yè)來說，從單純發(fā)DM到個性化精準服務(wù)和內(nèi)容互動，從單純做商品展示到對顧客購買行為的分析和引導(dǎo)，需要打造零售新媒體與消費者內(nèi)容和話題互動的能力。一定程度上，新媒體營銷未來的挑戰(zhàn)是“做媒體”而非“做營銷”。這對于每天糾結(jié)于商品、缺斷貨、賬期、陳列、品類管理等的經(jīng)營者來說真是一場跨界的革命。跨界能力也是零售營銷者必須要突破的技能，否則，新老營銷還有什么區(qū)別呢?
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