阿里O2O三板斧的虛假繁榮

　　阿里內(nèi)部人總結(jié)，他們在O2O業(yè)務(wù)上有三板斧：淘點(diǎn)點(diǎn)、支付寶和零售“吉祥三寶”。這三斧子擺出來，完全是一副接管全世界的氣勢——幾乎每個(gè)產(chǎn)品都是以行業(yè)整合者的面目出現(xiàn)，不為別的，就憑阿里有資本，還有流量。

　　有人說，O2O的本質(zhì)其實(shí)就是線上線下互相之間的導(dǎo)流，阿里有的是流量，也不缺推廣費(fèi)，做幾個(gè)產(chǎn)品，把流量往線下一導(dǎo)，O2O不就成了么!正如有評論說，阿里不是在探索O2O，而是在經(jīng)營O2O。對阿里來說，這確實(shí)是門好生意，將他們在網(wǎng)上的優(yōu)勢延續(xù)到了網(wǎng)下。

　　但這生意真的這么好做嗎?

　　第一斧：淘點(diǎn)點(diǎn)

　　淘點(diǎn)點(diǎn)被寄予重建一個(gè)“賣吃的淘寶”的厚望，餐飲這種極具黏性的剛需，看起來也足夠支撐起一個(gè)新帝國。但無論外賣還是訂座，餐飲賣家們早有自己的解決方案，消費(fèi)者為什么要改變原有消費(fèi)習(xí)慣，到你這上面來玩呢?

　　阿里認(rèn)為自己的王牌有兩張：便捷，優(yōu)惠。其實(shí)縱觀阿里的整個(gè)O2O體系，都是這個(gè)邏輯，它和阿里的現(xiàn)有優(yōu)勢是完全對應(yīng)的：“便捷”對應(yīng)“流量”(人都在我的淘寶和支付寶上，我隨便開個(gè)接口，那對消費(fèi)者來說就是“便捷到家”了)，“優(yōu)惠”對應(yīng)“資本”(現(xiàn)在商家出不了錢，就由我平臺(tái)補(bǔ)貼，燒錢燒多了自然能改變消費(fèi)習(xí)慣)。

　　但這兩點(diǎn)對大眾點(diǎn)評、餓了么來說，并沒有什么驚人之處，它們還因更專注而擁有消費(fèi)者信任度和習(xí)慣上的優(yōu)勢。在外企里，海外員工被派到中國工作，他們?nèi)谌氡镜厣�活的第一步就是裝上一個(gè)APP，它叫大眾點(diǎn)評。而其他娛樂通信工具，依然會(huì)保持原有習(xí)慣，他們依然上facebook，用whatsapp與親友聯(lián)絡(luò)互動(dòng)。

　　淘點(diǎn)點(diǎn)的真正機(jī)會(huì)，其實(shí)在打通支付和建立標(biāo)準(zhǔn)，真正建起一個(gè)“賣吃的淘寶”。但餐飲業(yè)的非標(biāo)準(zhǔn)化特性，讓它的構(gòu)建比當(dāng)初建設(shè)淘寶更有難度。你必須一家一家去談，深入餐飲管理的細(xì)節(jié)，對團(tuán)隊(duì)的地推能力要求非常高。這是大眾點(diǎn)評們的優(yōu)勢，卻是淘點(diǎn)點(diǎn)的劣勢。

　　淘點(diǎn)點(diǎn)線下團(tuán)隊(duì)僅幾十人，真正與餐飲賣家接觸的都是代理商、雇傭軍，雖然談單速度相對更快，可以大面積鋪開，但一個(gè)集合了大量玩家，只有利益分成，卻沒有建設(shè)規(guī)則的平臺(tái)，出問題的可能性也大大提高。

　　今年3月8日淘寶生活節(jié)，淘點(diǎn)點(diǎn)用強(qiáng)勢引流和巨額補(bǔ)貼的方式進(jìn)行推廣，公布數(shù)據(jù)顯示，淘點(diǎn)點(diǎn)將參加活動(dòng)餐廳的翻臺(tái)率提高了40%～60%，并且為餐廳帶來了新消費(fèi)——活動(dòng)帶來了很多首次進(jìn)店的顧客。

　　這展示了阿里系在活動(dòng)營銷上的能量和威力，但粗放發(fā)展的結(jié)果總是泥沙俱下的，參與活動(dòng)的餐廳反映，短時(shí)尖峰客流的出現(xiàn)造成了店內(nèi)正常就餐環(huán)境的擁擠和外賣配送的延遲，讓整個(gè)客戶體驗(yàn)大打折扣。而且靠活動(dòng)刺激帶動(dòng)餐飲消費(fèi)效果有限，你可以在雙十一瘋狂執(zhí)行全年血拼計(jì)劃，卻無法在一天內(nèi)吃掉全年的飯。

　　當(dāng)補(bǔ)貼結(jié)束，那些沖著活動(dòng)不惜遠(yuǎn)距離“跋涉”來嘗鮮的消費(fèi)者，還會(huì)再回來嗎?無論從用戶還是銷量角度說，活動(dòng)營銷給淘點(diǎn)點(diǎn)帶來的似乎都是一場虛假的繁榮。

　　第二斧：支付寶

　　“支付寶app裝機(jī)量過億，而且手握最有含金量的客戶(具備移動(dòng)支付意愿和能力)，只做支付渠道，未免太浪費(fèi)了。”支付寶錢包負(fù)責(zé)人劉樂君曾對媒體如此表述。于是，便民生活服務(wù)中心，成了阿里對支付寶的期許。從早期的生活繳費(fèi)、信用卡還款擴(kuò)展到生活類應(yīng)用，包括交通旅游、商超百貨、吃喝玩樂等，通過一個(gè)個(gè)類似微信公眾號的品牌賬號，在移動(dòng)端觸達(dá)用戶。

　　對品牌商來說，能在移動(dòng)端觸達(dá)用戶的渠道太少了，目前主流的就兩個(gè)，支付寶和微信。支付寶的優(yōu)勢在于，用戶有明確的消費(fèi)意向，并且熟悉移動(dòng)支付;微信的優(yōu)勢在于，海量用戶和社交屬性，讓用戶與平臺(tái)的黏性更強(qiáng)。

　　但尷尬的是，它們的劣勢也恰是對手的優(yōu)勢。支付寶用戶活躍但停留時(shí)間短，且到了支付環(huán)節(jié)才會(huì)登錄。微信的社交屬性，讓它在推商業(yè)應(yīng)用時(shí)遇到情境障礙，教會(huì)用戶移動(dòng)支付也需要時(shí)間。

　　年初的滴滴快的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，顯露了雙方在生活服務(wù)平臺(tái)定位上的激烈爭奪。按照“便捷”“優(yōu)惠”的套路打下來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使有3億活躍用戶，燒了20億元補(bǔ)貼，消費(fèi)行為依然沒有如預(yù)想的扭轉(zhuǎn)過來，補(bǔ)貼停止，用戶活躍度驟降，超五成用戶表示不會(huì)再使用該功能。

　　這還是因補(bǔ)貼大戰(zhàn)搞得人盡皆知的“打車”應(yīng)用，對那些在支付寶上位置更不明顯的“公眾服務(wù)號”來說，要為其導(dǎo)流同樣只能用一場又一場轟轟烈烈的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，而且“藥不能停”。

　　第三斧：“吉祥三寶”

　　前兩“斧”都是先豎面大旗，再吆喝吸引一眾商家參與共建。第三“斧”阿里總算放下身段，要給零售商家上門定制O2O服務(wù)了。

　　怎么個(gè)“吉祥三寶”?就是會(huì)員寶、導(dǎo)購寶和營銷寶。放下身段的誠意之作，是不是比前兩“斧”更靠譜呢?

　　會(huì)員寶

　　會(huì)員寶的標(biāo)桿案例就是阿里前陣子53.7億元戰(zhàn)略入股的銀泰商業(yè)集團(tuán)，阿里為其定制的“銀泰寶”借今年3月8日淘寶生活節(jié)的契機(jī)上線，宣稱一天時(shí)間發(fā)卡17.7萬張，充值18萬張，發(fā)卡的最新數(shù)據(jù)是(截至6月15日)500萬張，銀泰16年線下累積VIP會(huì)員數(shù)(150萬)的3倍。阿里將首日發(fā)卡的會(huì)員數(shù)據(jù)與銀泰線下會(huì)員的數(shù)據(jù)進(jìn)行過對比去重，只有1000個(gè)重合，幾乎可以忽略不計(jì)。這意味著阿里用短短百日給銀泰再造了3個(gè)會(huì)員體系!

　　震驚之余，我們不禁要問，這些會(huì)員是怎么來的?從低得離譜的重合度我們就能知道，這500萬會(huì)員，其實(shí)是銀泰的“偽會(huì)員”，根本不是銀泰的目標(biāo)客戶——否則只能說銀泰是瞎干了16年。

　　銀泰的目標(biāo)客戶是28～35歲的女性，喜歡國內(nèi)一線品牌，逛一次商場的客單價(jià)在700～1500元;而這些偽會(huì)員，可能逛一次街的客單價(jià)也就50元。

　　也許你要說，哪怕不是貨真價(jià)實(shí)有消費(fèi)力的顧客，吸引來500萬關(guān)注我的粉絲也不錯(cuò)，好歹支付寶用戶都是實(shí)名認(rèn)證，不會(huì)有僵尸粉，影響力總是扎扎實(shí)實(shí)在那的。

　　可這些粉絲是不是真的沖著銀泰來的呢?所謂“銀泰寶”，依托于支付寶錢包，用戶關(guān)注銀泰商業(yè)，即可無門檻領(lǐng)取會(huì)員卡，而如果用戶選擇往會(huì)員卡里充值，這些錢會(huì)進(jìn)入銀泰在支付寶的賬戶，匯聚成“銀泰寶”。

　　與普通商場儲(chǔ)值卡不同的是，用戶可以在支付寶錢包里看到自己“銀泰寶”的余額，并且享受類似余額寶的收益(在銀泰寶中，這被稱為元寶和獎(jiǎng)勵(lì))，且該收益高于余額寶收益，因?yàn)殂y泰會(huì)在余額寶收益的基礎(chǔ)上再給用戶20%的獎(jiǎng)勵(lì)(聽起來是不是有點(diǎn)像花錢買粉絲?)

　　再拋開這500萬人是不是目標(biāo)客戶，為何而來，現(xiàn)在他們來了，領(lǐng)取了會(huì)員卡(這意味著可以獲取他們背后的用戶資料、行為數(shù)據(jù))，對銀泰來說是不是就引流成功了呢?

　　銀泰在全國僅有不到40家門店，支付寶用戶卻遍布全國，顯然其中很大一部分粉絲是永遠(yuǎn)不可能到店的。這些流量其實(shí)還在支付寶里，只是在上面給你開了個(gè)戶頭，告訴你，“喏，這些現(xiàn)在是你的了”。可你怎么都帶不走，就像一只永遠(yuǎn)掛在頭頂?shù)暮�蘿卜，催著你往前趕。

　　會(huì)員寶淪為了粉絲游戲，聽起來扎扎實(shí)實(shí)要做銷售的導(dǎo)購寶怎么樣?

　　導(dǎo)購寶

　　導(dǎo)購寶是阿里針對品牌商推出的一款獨(dú)立APP，為商家提供ERP系統(tǒng)、云POS管理、會(huì)員管理等一整套O2O解決方案。例如現(xiàn)在在上品折扣，顧客選定商品后，導(dǎo)購可以在導(dǎo)購寶上直接生成訂單，顧客通過掃描二維碼可直接付賬，不用再去收銀臺(tái)排隊(duì)結(jié)賬。這樣還能實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)線上下單，解決線下缺貨斷碼的問題，方便導(dǎo)購在更大范圍內(nèi)做關(guān)聯(lián)銷售。

　　你應(yīng)該也看出這里面隱含的條件了，那就是該品牌商必須在天貓上有開設(shè)網(wǎng)店，且線上線下要有同款貨物。更關(guān)鍵的是這個(gè)：導(dǎo)購寶上掃碼成交的訂單，算入線上銷量，影響店鋪排名。這莫非是傳說中的搶流量?而且被搶的還要付錢，因?yàn)樗鼛湍銓?shí)現(xiàn)了O2O!

　　除此之外，導(dǎo)購寶還有一個(gè)很重要的賣點(diǎn)，“將線下店鋪數(shù)據(jù)化”。理論上，如果線下所有訂單都由導(dǎo)購寶完成支付，線下店鋪將成為一個(gè)“有實(shí)體的網(wǎng)店”，各項(xiàng)數(shù)據(jù)將變得像電商一樣開放透明，諸如新款賣得怎么樣，每位導(dǎo)購業(yè)績?nèi)绾危�消費(fèi)者行為軌跡都會(huì)變得很清晰，品牌商可以在此基礎(chǔ)上做出有針對性的優(yōu)化管理。

　　這抓住了品牌商的一大心理弱點(diǎn)，線下店鋪管理如果能像線上一樣被數(shù)據(jù)化，能省下多少事!

　　可是，需要面對人的線下門店管理能否簡單套用線上邏輯?消費(fèi)者和導(dǎo)購的行為可能被數(shù)據(jù)化嗎?

　　眾所周知，消費(fèi)者在不同的場景下有截然不同的行為，希望用app記錄消費(fèi)行為，實(shí)際上是用線上的行為數(shù)據(jù)代替了線下的。照此邏輯去研究，線下門店的管理只會(huì)更加糟糕。一個(gè)與網(wǎng)店同化的實(shí)體店，恐怕真要徹底淪為試衣間了。

　　阿里和銀泰、大悅城合作的O2O外界還能聽到點(diǎn)動(dòng)靜，但在與品牌商的合作層面上，運(yùn)作了大半年也沒做出什么東西，阿里將其歸結(jié)為企業(yè)結(jié)構(gòu)和認(rèn)識層面的不到位。本質(zhì)的原因，恐怕是在賣貨這種現(xiàn)實(shí)層面，講故事是無法奏效的。

　　營銷寶

　　這不是一個(gè)具體的產(chǎn)品，它被描述為支撐上面兩寶的底座，是阿里提供的13個(gè)營銷觸達(dá)通道，包括手機(jī)淘寶、支付寶錢包、新浪微博、高德地圖、門戶網(wǎng)站、短信、線下等。還包括阿里的大數(shù)據(jù)分析服務(wù)能力，能夠?qū)ο�費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確畫像，在后臺(tái)提供移動(dòng)的“鉆展”，為企業(yè)提供精準(zhǔn)營銷工具。

　　近日，阿里公布了最新的O2O戰(zhàn)略“碼上淘”，推出二維碼的開放平臺(tái)，第一期五大應(yīng)用為商品碼、服務(wù)碼、碼上店、互動(dòng)碼、媒體碼，意圖借助手機(jī)淘寶等移動(dòng)終端，將二維碼打造成連接線上線下的新通道。

　　這個(gè)新戰(zhàn)略依然延續(xù)了阿里做平臺(tái)，做生態(tài)，做“世界終結(jié)者”的氣魄。可是，目前已經(jīng)滿天飛的二維碼早已讓消費(fèi)者審美疲勞，你用什么吸引他們動(dòng)手掃一掃，只因?yàn)槟慵�合了形形色色的二維碼，開了一個(gè)博覽會(huì)嗎?

　　阿里為淘點(diǎn)點(diǎn)、快的打車引流的實(shí)踐已經(jīng)證明，“便捷”“優(yōu)惠”的王牌并不像想象中那么奏效，它就像是引燃的紙，可如果柴是濕的，你點(diǎn)多少紙這把火也燒不起來。

　　即使有3億活躍用戶，燒了20億元補(bǔ)貼，消費(fèi)行為依然沒有如預(yù)想的扭轉(zhuǎn)過來，補(bǔ)貼停止，用戶活躍度驟降，超五成用戶表示不會(huì)再使用該功能。

　　從低得離譜的重合度我們就能知道，這500萬會(huì)員，其實(shí)是銀泰的“偽會(huì)員”，根本不是銀泰的目標(biāo)客戶——否則只能說銀泰是瞎干了16年。《銷售與市場》原作者: 楊啟敏