一度曾被美國《時(shí)代周刊》評為世界最大購物中心，又曾淪為媒體口中的“鬼城”，華南Mall的復(fù)活之路成為中國三四線城市購物中心的一個(gè)樣本
再次見到高鐵栓，他正忙著和一批新朋友——去年底新進(jìn)駐華南Mall的商鋪老板們，熱烈地討論每天的經(jīng)營情況。而在半年以前，作為這座被外媒稱為“鬼城”的原世界最大購物中心華南Mall的總經(jīng)理，在外界各種夸張的傳言中，他每天做的是砸墻、拆橋，填噴水池……
“6月1日當(dāng)天，人流量和銷售創(chuàng)了華南Mall的歷史紀(jì)錄。”高鐵栓對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示，當(dāng)天人流量達(dá)到了8萬人左右。
“吃飯要排隊(duì)”成了如今來這里的最深感觸。而據(jù)天和百貨里多個(gè)服裝零售專柜的導(dǎo)購介紹，生意還可以，如今天氣熱，晚上人更多。
“剛開業(yè)的那個(gè)禮拜，每天的營業(yè)額都是以萬計(jì)算。”曼妮芬內(nèi)衣專賣店的店員對本報(bào)表示，根據(jù)她的觀察，盡管目前生意還不錯(cuò)，但來這里的人主要還是吃喝玩樂，順便購物。
從1月份正式開業(yè)到現(xiàn)在，華南Mall每天的平均人流量保持在1萬人以上，人均停留時(shí)間增加了2~3個(gè)小時(shí)。
寶星茶餐廳的李老板表示，其生意越來越好，在華南Mall門店的經(jīng)營業(yè)績，已經(jīng)在慢慢超越東莞老店業(yè)績。
其實(shí)，自2005年開始面向公眾營業(yè)，華南Mall在業(yè)內(nèi)備受質(zhì)疑。2012年，隨著“空置率99%”傳聞的涌現(xiàn)，這座昔日“世界最大購物中心”被聳人聽聞地冠以“鬼城”稱號。
2億元重新改造
2006年12月，北大資源集團(tuán)從華南Mall原東家胡桂榮手中正式接過該項(xiàng)目。
據(jù)高鐵栓回憶，自接手以來，一直在解決華南Mall的歷史遺留問題，“北大資源對我唯一的要求是盤活資產(chǎn)，到2017年實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。”
根據(jù)規(guī)劃預(yù)算，北大資源撥出2億元對華南Mall進(jìn)行大改造，其改造包括動線改造、外立面改造、內(nèi)部改造等各個(gè)方面。
據(jù)聞，胡對華南Mall傾注了極大的心血，從美國請來了一家非常知名的設(shè)計(jì)公司做建筑設(shè)計(jì)，而這家美國設(shè)計(jì)公司把美國的購物中心設(shè)計(jì)搬到了東莞。
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中國購物中心要旺場，餐飲是非常重要的一環(huán)。美式設(shè)計(jì)給華南Mall建筑主體留下了很多硬傷。
“我們拿到的購物中心，經(jīng)營中餐所需的煤氣、隔油池、污水池，什么都沒有。”高鐵栓表示后期改造，成本不菲。
此外，美國式購物中心的設(shè)計(jì)并不符合中國購物中心的人流動向。現(xiàn)在的華南Mall砸掉了以前門口的建筑，拆掉了進(jìn)廣場的橋，噴水池被填埋，整個(gè)廣場被完全打開。
“沒改造之前，里面的店鋪很少有人會去。”華南Mall的一個(gè)商家表示。
除了改造，收回商鋪產(chǎn)權(quán)也是擺在北大資源面前的一道難題。據(jù)北大資源方面核實(shí)，未收購之前，華南Mall購物中心80%的商鋪物業(yè)權(quán)已經(jīng)出售給散客小業(yè)主。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，為補(bǔ)充現(xiàn)金流賣商鋪，也是很多購物中心的弊病。零星分布的非自有產(chǎn)權(quán)商鋪，打亂了整個(gè)購物中心的整體規(guī)劃和運(yùn)營。
北大資源已經(jīng)陸續(xù)收回一些商鋪的物業(yè)，擁有80%商鋪的物業(yè)權(quán)。高鐵栓表示，目前，仍然有少數(shù)商鋪物業(yè)未被收回。
改造之后的華南Mall一期于今年年初開業(yè)，到明年5月1日全線開業(yè)。
“接地氣”
“三四線城市購物中心瞄準(zhǔn)‘高大上’必死”，高鐵栓認(rèn)為玩“高大上”在一二線城市還有生存余地，但在大型購物中心扎堆的三四線城市走不通，“我們要做80%人的生意，眼光瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)者”。
這是高鐵栓運(yùn)營華南Mall的心得。
不過，此前華南Mall選擇的是一條相反的道路。華南Mall前任老板胡桂榮將其定位于“立足珠三角，輻射全中國”，招進(jìn)來的商家偏高端。2005年華南Mall開業(yè)初期，百安居、銅鑼灣等一批有影響力的企業(yè)紛紛進(jìn)駐，好景不長，沒過多久，就面臨商戶撤場的尷尬境況。
接盤之后，高鐵栓首先對華南Mall重新定位，由之前的“立足珠三角，輻射全中國”改為“立足萬江，輻射東莞”。他認(rèn)為，在三四線城市做購物中心，首先裝修要非常漂亮，讓消費(fèi)者享受到跟大城市一樣的購物環(huán)境，但在引進(jìn)品牌和定位上，要“接地氣”，符合當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者的認(rèn)知度、消費(fèi)力。
記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，華南Mall開業(yè)的第一期，所招商家大部分為東莞本土品牌，比如其主力店天和百貨，SPA精品超市，以及在東莞受歡迎的26家餐飲門店。
“除天和百貨、超市，以及明年開業(yè)的二期穿插少量的類似森馬、以純的服裝集成店外，華南Mall不另招零售。”高鐵栓介紹，整個(gè)華南Mall的招商結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化，昔日以零售為主的購物中心，變成了餐飲占40%，體驗(yàn)式占30%，零售占30%的綜合購物中心。
“調(diào)整縮小零售，擴(kuò)大餐飲、體驗(yàn)和互動成了目前中國式購物中心的發(fā)展趨勢。”中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊主任郭增利認(rèn)為，餐飲和互動注重體驗(yàn)式，且具有很好的吸客能力。
據(jù)悉，未來華南Mall的新定位就是東莞最大的美食城。
據(jù)北大資源集團(tuán)方面透露，將于明年開業(yè)的華南Mall第二期，招商對象大部分為餐飲，另外還有寫字樓、體檢中心、兒童教育、健身房等。
高鐵栓認(rèn)為雖然零售在購物中心的比例在減少，但不能把購物中心的招商比例綁定，每個(gè)地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不同，應(yīng)該因地制宜。
“百貨思維”運(yùn)營購物中心
高鐵栓認(rèn)為，購物中心的關(guān)鍵不是招商，“招商在購物中心的作用只占30%，60%是后續(xù)的策劃營運(yùn)，10%是開業(yè)之后，招商團(tuán)隊(duì)跟每個(gè)商家的溝通、磨合。”
言下之意，購物中心的投資者應(yīng)該改變“招進(jìn)來，收租金”的運(yùn)營思維。“一勞永逸”不再是購物中心的經(jīng)營思路，如何后續(xù)經(jīng)營才是一個(gè)購物中心操盤的重頭戲。
傳統(tǒng)的零售業(yè)是經(jīng)營商品，而購物中心是經(jīng)營商鋪。高鐵栓認(rèn)為，購物中心應(yīng)該引進(jìn)一些百貨方面的管理思維。比如，將購物中心的收租金模式改變?yōu)榘儇浀目埸c(diǎn)模式，“這樣的話，購物中心的投資方會更注重運(yùn)營，而招進(jìn)來的商戶則更有信心。”
做扣點(diǎn)的最大特點(diǎn)是商家和投資方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，一般而言，做扣點(diǎn)的是兩個(gè)極端，一種是招商很困難的，另一種則是對業(yè)績很自信的商場。
另外，百貨的管理注重業(yè)績的遞增，細(xì)化到每個(gè)品牌、每個(gè)種類。“做購物中心也是一樣，投資團(tuán)隊(duì)需要輔導(dǎo)商家，不斷地調(diào)整品牌，調(diào)整到最適合這個(gè)購物中心的消費(fèi)者。”高鐵栓表示，購物中心每次大的成功活動，就是一個(gè)流動的大主力店，投資商應(yīng)該積極投入，不斷地做活動，制造亮點(diǎn)，為購物中心吸引更多的人流。
2013年初，華南Mall一期重新開業(yè)，北大資源掏錢向周邊的消費(fèi)者派送了50萬元的消費(fèi)券。
“主要為了幫助這些二三樓的餐飲，算是變相地補(bǔ)貼他們。”不僅如此，華南Mall招入的商戶在第一年全部免租。高鐵栓認(rèn)為，一個(gè)購物中心能夠活下去的關(guān)鍵是養(yǎng)得住商家，“花2000萬招LV進(jìn)來，達(dá)不到銷售額，他們也是要撤柜的。”
不過，目前，業(yè)內(nèi)把做百貨與做購物中心分得過于清楚。
高鐵栓表示，華南Mall未來還有很長的路要走，而投資團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營是關(guān)鍵。
（第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 記者彭甜甜）
