“紅星地產(chǎn)今年將投入2000萬(wàn)元，專門(mén)用于北京愛(ài)琴海項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”近日，紅星地產(chǎn)執(zhí)行總裁、紅星商業(yè)地產(chǎn)副董事長(zhǎng)張華容在接受中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者專訪時(shí)表示。
作為紅星美凱龍跨足商業(yè)地產(chǎn)的首個(gè)旗艦項(xiàng)目，北京愛(ài)琴海購(gòu)物中心曾被視為紅星美凱龍轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志，紅星商業(yè)更是曾經(jīng)宣稱將在8年內(nèi)復(fù)制100個(gè)愛(ài)琴海購(gòu)物中心。但這個(gè)具有標(biāo)桿意義的項(xiàng)目近日卻深陷輿論漩渦。
北京愛(ài)琴海在定位上以巨量配套餐飲為主，試圖與鄰居百盛共同打造“零售+配套”的共贏模式，然而，在百盛客流不斷下滑的影響下，北京愛(ài)琴海也遭遇了意料之外的困局。
記者近日實(shí)地探訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目開(kāi)業(yè)僅僅半年，已經(jīng)有2家餐飲店面在一個(gè)月前關(guān)店。而其他維持運(yùn)營(yíng)的商家也表示，客流情況不容樂(lè)觀。
對(duì)此，紅星地產(chǎn)方面已經(jīng)展開(kāi)積極自救。張華容表示，北京愛(ài)琴海項(xiàng)目今年的工作重心將從招商轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)。“一方面，紅星地產(chǎn)在積極與屬地政府協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取改善現(xiàn)有交通方面的缺陷。另一方面，對(duì)于商場(chǎng)內(nèi)部的業(yè)態(tài)也在進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。”不過(guò)，一些業(yè)內(nèi)人士告訴記者，受制于項(xiàng)目的選址商圈不成熟、商業(yè)建筑動(dòng)線設(shè)計(jì)缺陷，以及交通不暢導(dǎo)入客流較差等因素，愛(ài)琴海項(xiàng)目要擺脫目前的慘淡困境，依然道阻且長(zhǎng)。
運(yùn)營(yíng)半年“有點(diǎn)冷”
作為紅星美凱龍首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，愛(ài)琴海購(gòu)物中心選址位于北京市朝陽(yáng)區(qū)太陽(yáng)宮區(qū)域，試圖打造一個(gè)集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、兒童體驗(yàn)等為一體的城市時(shí)尚生活中心。
在“鄰居”百盛的幫襯之下，愛(ài)琴海購(gòu)物中心從規(guī)劃時(shí)就決定打破行業(yè)慣例，不以傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)為商場(chǎng)主業(yè)，而是以13萬(wàn)平方米的體量主攻餐飲業(yè)態(tài)、兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)、娛樂(lè)休閑等。商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)引進(jìn)了60家餐飲品牌，占據(jù)了2萬(wàn)平方米的空間。
盡管這種招商策略在業(yè)內(nèi)不乏爭(zhēng)議，但市場(chǎng)最初還是表現(xiàn)出了極大的認(rèn)同，張華容告訴中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者，開(kāi)業(yè)的招商率“達(dá)到了92%”。
“如此定位，團(tuán)隊(duì)考慮的是整個(gè)商圈的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。愛(ài)琴海與周邊的云南大廈酒店、百盛百貨、大中電器等商業(yè)項(xiàng)目都有地下通道相通，整體來(lái)看就是一個(gè)城市綜合體。”張華容表示。
然而開(kāi)業(yè)半年之際，記者實(shí)地探訪卻發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)目前的經(jīng)營(yíng)情況著實(shí)“有點(diǎn)冷”。
記者到訪的當(dāng)天，正趕上一場(chǎng)青少兒英語(yǔ)電視大賽活動(dòng)在一樓中庭舉行，除了參賽的孩子和家長(zhǎng)外，圍觀群眾極少。“平日里人更加少，每天發(fā)出去的傳單數(shù)量，也不超過(guò)100份。”該活動(dòng)的主辦方工作人員告訴記者。
與此同時(shí)，記者在中庭周?chē)牡赇侂S機(jī)走訪發(fā)現(xiàn)，鮮有人流駐足購(gòu)物。一家服裝店的工作人員表示，盡管衣服定價(jià)不低，每月的營(yíng)業(yè)額收入也很難超過(guò)10萬(wàn)元，比同業(yè)水平偏低。另一家眼鏡箱包店鋪的銷(xiāo)售人員也告訴記者，店鋪營(yíng)業(yè)額一直低于每月10萬(wàn)元。
在三層以上主打餐飲的區(qū)域，記者看到，除了在北京幾乎所有門(mén)店都排隊(duì)的“外婆家”有食客排隊(duì)外，其他門(mén)店客流量都很低。記者幾次前來(lái)走訪，情況都基本類似。
外婆家門(mén)店經(jīng)理胡立鑫向記者介紹，外婆家在愛(ài)琴海內(nèi)擁有近400個(gè)餐位座席，是北京地區(qū)最大的店面。“不過(guò)，去年10月份開(kāi)業(yè)至今，所有支出算下來(lái)，幾乎沒(méi)有盈利。”胡立鑫表示，這家門(mén)店與北京另一家僅200個(gè)餐位座席的外婆家相比，營(yíng)業(yè)額相差無(wú)幾，甚至流水還要略低。“周邊人氣太差了。”胡立鑫告訴記者。
不過(guò)，外婆家每月40萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額在愛(ài)琴海其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，有的餐飲品牌在花費(fèi)了近百萬(wàn)元的裝修費(fèi)之后，開(kāi)業(yè)不到半年就已經(jīng)關(guān)門(mén)大吉。商場(chǎng)內(nèi)一位不愿具名的的餐飲門(mén)店經(jīng)理告訴記者：“三樣菜和福成肥牛這兩家餐飲品牌，已經(jīng)關(guān)店一個(gè)多月，就是人氣不足導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)不下去了。”不過(guò)，張華容告訴記者，紅星影城的業(yè)績(jī)卻相當(dāng)不錯(cuò)。“紅星影城開(kāi)業(yè)僅３個(gè)月，票房已經(jīng)躍升到北京影院的前60名之內(nèi)，”張華容表示，“運(yùn)營(yíng)情況都在預(yù)期之內(nèi)，客流目前在逐步好轉(zhuǎn)，平日在3萬(wàn)人次左右，周末能達(dá)到5萬(wàn)人次。”
倉(cāng)促上馬后遺癥
“在現(xiàn)有條件下，初期的商業(yè)能做到目前的情況，已經(jīng)非常不錯(cuò)了。”張華容表示。
據(jù)記者了解，對(duì)于現(xiàn)在愛(ài)琴海購(gòu)物中心的物業(yè)，紅星美凱龍集團(tuán)最初的規(guī)劃是用作家具賣(mài)場(chǎng)。“后來(lái)隨著地段的升值，董事長(zhǎng)車(chē)建新也有心進(jìn)軍商業(yè)領(lǐng)域，于是一直拖了下來(lái)。”張華容表示。
“在張華容來(lái)之前，已經(jīng)有兩撥人折騰了兩三年，”紅星地產(chǎn)某內(nèi)部人士對(duì)記者表示，“其間，紅星地產(chǎn)曾多次嘗試招商，但由于交通區(qū)位劣勢(shì)明顯，以及團(tuán)隊(duì)能力不足，結(jié)果都以失敗告終。”直到車(chē)建新從萬(wàn)達(dá)“撬”來(lái)了張華容。據(jù)悉，在萬(wàn)達(dá)期間，張華容曾廣泛參與萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)和招商運(yùn)營(yíng)，截至2012年其離開(kāi)萬(wàn)達(dá)時(shí)，共有48個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)出自其手，占到當(dāng)時(shí)開(kāi)業(yè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)總數(shù)的65％。
來(lái)到紅星地產(chǎn)之后，張華容充分發(fā)揮了個(gè)人能力和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。“去年4月26日才開(kāi)的招商發(fā)布會(huì)，僅僅180天之后，愛(ài)琴海購(gòu)物中心在10月26日就實(shí)現(xiàn)了92％的開(kāi)業(yè)率。”上述人士指出。
“相比其他業(yè)態(tài)，餐飲企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式較為簡(jiǎn)單、培育期較短、現(xiàn)金流動(dòng)快、回收見(jiàn)效快，所以受到處于商業(yè)培育初期的愛(ài)琴海的歡迎，”綠地集團(tuán)一位不愿具名的商業(yè)地產(chǎn)負(fù)責(zé)人向記者指出，“愛(ài)琴海也是希望借由餐飲業(yè)態(tài)迅速積累人氣，利用體驗(yàn)式消費(fèi)的特點(diǎn)完成彎道超車(chē)。”然而，倉(cāng)促的招商也不可避免地遭到了“湊數(shù)”的質(zhì)疑。有媒體報(bào)道，剛開(kāi)業(yè)時(shí)，一層位置甚至出現(xiàn)了一個(gè)更應(yīng)該出現(xiàn)在在紅星美凱龍家居賣(mài)場(chǎng)的品牌——史密斯熱水器。
“從太陽(yáng)宮地區(qū)覆蓋的人群來(lái)看，目前愛(ài)琴海的品牌配置與周邊較強(qiáng)的消費(fèi)能力不太匹配。”RET睿意德執(zhí)行董事張家鵬認(rèn)為，愛(ài)琴海購(gòu)物中心缺乏具有較強(qiáng)租金貢獻(xiàn)能力的零售品牌，“產(chǎn)品業(yè)態(tài)需要在后期運(yùn)營(yíng)中進(jìn)一步優(yōu)化”。
“前期業(yè)界對(duì)新團(tuán)隊(duì)和新項(xiàng)目會(huì)有一些質(zhì)疑，這很正常。”張華容對(duì)這種質(zhì)疑回應(yīng)稱，目前愛(ài)琴海的商業(yè)形態(tài)正在按照預(yù)期目標(biāo)穩(wěn)步推進(jìn)。紅星商業(yè)地產(chǎn)執(zhí)行總裁助理陳煜也對(duì)記者表示，隨著后續(xù)的運(yùn)營(yíng)調(diào)整，愛(ài)琴海購(gòu)物中心平日的客流量達(dá)到5萬(wàn)人次不成問(wèn)題。
積極自救
愛(ài)琴海完全倚重“配套”的招商理念其實(shí)并非孤例。業(yè)內(nèi)人士指出，實(shí)際上北京崇文門(mén)新世界百貨和國(guó)瑞城的呼應(yīng)，就是“百貨+配套”的經(jīng)典案例。而導(dǎo)致愛(ài)琴海陷入如今這種尷尬境地的重要原因，卻正是百盛客流量的持續(xù)下降。
2013年，百盛交出了在華上市九年來(lái)的最差業(yè)績(jī)，并首度在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑，而且隨著電商沖擊等因素對(duì)商業(yè)地產(chǎn)影響的不斷加劇，目前局面已很難改觀。據(jù)悉，位于愛(ài)琴海附近的百盛門(mén)店在2013年底剛剛進(jìn)行過(guò)一次品牌大換血，目前許多主力店都已經(jīng)撤出。
除了百盛的“掉鏈子”，紅星地產(chǎn)自己也承認(rèn)，項(xiàng)目本身就存在一些先天缺陷。
“這個(gè)項(xiàng)目雖然處于北京的核心地段，但周?chē)慕煌ㄈ毕荽_實(shí)很明顯。”紅星商業(yè)地產(chǎn)執(zhí)行總裁助理陳煜對(duì)記者坦言，“原先按照家居賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)的建筑風(fēng)格和動(dòng)線規(guī)劃，也需要進(jìn)行調(diào)整。”對(duì)此，紅星地產(chǎn)已經(jīng)開(kāi)始積極“自救”。在外圍地區(qū)的環(huán)境治理、交通導(dǎo)入上，“我們正在和相關(guān)部門(mén)積極協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取開(kāi)通雙車(chē)道，打通交通瓶頸。”陳煜表示。
在軟件投入上，張華容表示：“今年將投入2000萬(wàn)元，全部用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，爭(zhēng)取更好地覆蓋周邊的社區(qū)和人群。”與此同時(shí)，愛(ài)琴海購(gòu)物中心與周邊其他商業(yè)項(xiàng)目的互動(dòng)也將進(jìn)一步加強(qiáng)，“比如云南大廈的會(huì)員到愛(ài)琴海來(lái)打高爾夫可以享受折扣，我們的會(huì)員可以去它那里游泳。不依靠百盛的客流，但我們卻可以依靠它的業(yè)態(tài)。”張華容認(rèn)為，98％的購(gòu)物中心都要經(jīng)歷一個(gè)養(yǎng)商的周期，愛(ài)琴海開(kāi)業(yè)僅半年，潛能還沒(méi)有被完全挖掘出來(lái)。“未來(lái)，作為區(qū)域性購(gòu)物中心，把愛(ài)琴海打造成為北京數(shù)一數(shù)二的項(xiàng)目，做成與朝北大悅城相呼應(yīng)的東三環(huán)社區(qū)型購(gòu)物中心，我們完全有這個(gè)信心。”陳煜表示。
“商圈吸引力與消費(fèi)習(xí)慣的改變需要過(guò)程。紅星商業(yè)要有足夠的耐心來(lái)培育商圈而非單純培育項(xiàng)目。”中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊主任郭增利認(rèn)為，愛(ài)琴海購(gòu)物中心嘗試了創(chuàng)意招商的思路，盡管理念超前，但由于項(xiàng)目體量很大，而且選址在商業(yè)不夠成熟的太陽(yáng)宮商圈，因此培育期可能比想象中更長(zhǎng)。
某業(yè)內(nèi)人士也對(duì)記者表示，在北京三環(huán)內(nèi)限建大型商場(chǎng)的背景下，紅星商業(yè)成功在三環(huán)邊上的太陽(yáng)宮商圈給首個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目找到了落腳點(diǎn)。不過(guò)當(dāng)初規(guī)劃時(shí)，太陽(yáng)宮商圈按照居住區(qū)規(guī)劃，缺乏商圈概念和地標(biāo)性建筑，“而且，東有燕莎、國(guó)貿(mào)，西有亞奧，三方夾擊加上交通不暢，太陽(yáng)宮商圈的培育難度不小。”
同時(shí)，上述人士還表示，花費(fèi)巨資搞營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)帶來(lái)短暫的客流，然而能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的效果，有待市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。“購(gòu)物中心主要的利潤(rùn)來(lái)源還是零售業(yè)態(tài)，僅依靠餐飲、兒童等業(yè)態(tài)很難賺錢(qián)。”
此外，也有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，愛(ài)琴海購(gòu)物中心雖然已經(jīng)有豐富的餐飲、娛樂(lè)、體驗(yàn)業(yè)態(tài)，但運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有很好地把這些業(yè)態(tài)串聯(lián)起來(lái)，這使得愛(ài)琴海購(gòu)物中心從亮相到目前的運(yùn)營(yíng)一直缺乏個(gè)性化優(yōu)勢(shì)。缺乏區(qū)位優(yōu)勢(shì)的華潤(rùn)五彩城、朝陽(yáng)大悅城通過(guò)家庭、時(shí)尚的主題特色步入快速發(fā)展軌道，但相較而言愛(ài)琴海購(gòu)物中心的“打法”依然很不清晰。
（中國(guó)房地產(chǎn)報(bào) 記者 陳淑亞）
