拿什么來拯救你我的顧客

3月19日，國內知名第三方電子商務研究機構——中國電子商務研究中心發布《2013年度中國電子商務市場數據監測報告》。報告指出，截止2013年底，中國網絡零售市場交易規模達18851億元，同比增長42.8%。國家統計局發布的《2013年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2013年全年社會消費品零售總額同比去年扣除價格因素實際增長11.5%。而據聯商網統計的已公布年報的57家企業，銷售總額平均增幅只有6.7%，低于社會消費品零售總額增幅，更遠低于網絡零售市場的42.8%的增長率。

面對來勢洶洶的電商，傳統零售商又如何面對，是節節敗退，還是迎頭而上？新興電商帶來巨大沖擊，實體店虎視眈眈，不樂觀的經濟環境，都給傳統零售商帶來巨大壓力，傳統零售商如何保持自己的市場份額并擴大，顧客是關鍵。從根本上說，要想抓住顧客，最關鍵的因素是要體察到消費者底層需求的變化。

消費者群體中潛在人口結構已經發生變化，全球都面臨同樣嚴重的老齡化趨勢，零售商不得不開展相應的業態創新和品類創新。

大家知道傳統零售超市的顧客群更多的是非年輕人（當然專業店鋪、高超等除外），他們負責采購一個家庭里的日常生活用品，這個顧客群購物首先會本著節約的觀念，他們更喜歡價廉物美的商品。而傳統零售超市經營的主要是以家庭日常生活，民生必需品為主，電商產品更多的是針對年輕購物群，商品以服裝、電器、數碼、休閑食品等耐用品、流行品、休閑食品、新奇異商品為主。這與超市的商品及顧客還是有一定區別的，電商由于購物周期長、售后保障、質量保障等不確定因素，與超市實體店的購物及時性、便利性，售后保障方便、質量可訴求、購物體驗感強有較大差距。這幾方面因素可以牢牢穩定住我們的顧客，至少不會讓大家有“狼來了”的恐懼，我們更多的應該關注重視來自于實體店的競爭。

對于超市的另一部分年輕顧客來說，他們希望在日用品購買環節時節省下更多的時間，相當一部分年輕顧客由于工作緊張而導致休閑時間減少，因此他們希望便利的購物店址、少而精的商品選擇和快捷的購物支付，他們可不想把大把大把的時間放在去門店的路上、選擇商品上、排隊等待結賬上。

根據2014年一季度GDP數量顯示，2014年國內生產總值按可比價格計算，同比增長7.4%，相比同期回落0.3個百分點。收入增長放緩與股市負財富效應是消費增長乏力的主因。居民收入下降，帶動必需品銷售增速也出現了回落，食品、衣著、日用品類分別回落了3.8、2.9和5.4個百分點，與此同時，2013年全年上證綜合指數累計下跌6.75%，今年一季度繼續下跌3.87%，負財富效應也托累居民消費增長。這也導致了消費者對價格的關注發展到了新的層級：的確，在金融危機之后，隨著社會兩極分化的日益嚴重，消費者對于價格的關注度越來越高了，這導致他們更在意一些“低價”或“平價”，大家應該能夠體會得出現在顧客的忠誠度已經越來越低了，這種忠誠度不僅體現在對于門店，還體現在對于品牌的忠誠度上，他們通常會對比多家門店的DM單，然后決定去某家門店購買一部分，去另一家門店購買另一部分。同樣的只要有無傷大雅的替代品，他們一樣的選用，比如說食用油中金龍魚絕對是大品牌，你可以嘗試同時進行金龍魚與另一不知名品牌食用油的促銷，二者價格相差五元錢以上，你馬上會發現其銷售會有很大差距。又如用二面針能夠很好的清潔牙齒，又為什么多花錢去選擇同樣功效的黑人呢，品牌的可替代性越顯突出。這告訴零售商們，銷售銷過程中，只有真正物美價廉的產品才能吸引顧客，特別是在這錢袋子收緊的時期。

其實面對網絡零售商，我們大可抱著互相學習、相互促進的態度。社會發展到今天，網絡已經成為我們生活中不可或缺的重要組成，沒有網絡我們的工作、生活將會受到很大的影響，所以網絡零售商的出現是必然，滿足了人們足不出戶即可購物的便捷，同時網絡零售商由于進貨渠道更接近于生產廠、運輸成本少、稅收成本低、租金成本、銷售人員人力成本低，所以其價格是大多數零售實體店不能比擬的。所以價格因素成為網絡店鋪與實體店鋪競爭的最大優勢。網絡的最大好處就是信息量廣、信息擴散快、信息宣傳成本低，它山之石，可以攻玉，為什么我們在對企業宣傳的時候不能很好的借助網絡平臺呢。

以上是筆者3月底促銷時加入的新宣傳方式，微信平臺現在流行面非常的廣，其實我們完全可以借助于這一平臺，費用遠遠低于任何一種其它宣傳方式，雖然其受眾面有限，但仍然效果非常的好，我們可以借助于微信平臺對每日促銷、檔期促銷、廠商周、新品上市、企劃活動進行宣傳。

現在的零售市場完全是買方市場，這里面有二個含義，一個買方是我們的顧客，另一個買方是零售終端實體店。而我們總是把顧客當成上帝，可想顧客對于零售商的重要性，相反的我們作為另一個買方，也順理成為經銷商、生產商、代理商的上帝，所以零售商要把握好這一角色，這非常的重要。大家知道，在談判理論教程中，有一個名詞叫做“訴求”，在這里零售商的訴求就是產品的價格，而經銷商、生產商、代理商（統稱為供應商）他們的訴求則是產品的銷售量，只要你把握好供應商的這個“訴求”，那么你就能拿到更低的價格，更優的產品。一個方面現在是買方市場，另一方面，不理想的經濟環境、銀行政策收緊、企業資金緊缺，使得每一筆訂單都可能能成為供應商（生產商）的救命稻草。筆者目前正在策劃的一期促銷活動中，一次性訂購食用油7萬桶，生產廠商價格在原計劃的促銷進價基礎上直接再下調將近四塊錢一桶。我們不難想像，7萬桶食用油就是將近二百五十萬的進貨額，不管是筆者所在的四級市場還是北上廣大城市，這絕對是一筆非常大的訂單，而且承諾供應商在幾天之內付款完畢。結果就達到了“三贏局面”：滿足了顧客求“物美價廉”的心理，達到了零售企業求“低成本進價”的目的，讓供應商得到一大筆周轉資金。

所以越是低迷的市場，我們越要在里面發掘商機，找到“利益點”。這個“利益點”就成為了我們同實體店、網絡零售店競爭的基礎點。這是我要論述的關于如何拯救、挖掘、發展顧客的第一個方面。

第二個方面，我們從網絡零售商那里也得到另一個啟示，為什么網絡零售商的價格比實體店的價格優惠那么多，除了人力成本、稅收成本、租金成本之外，就是他們的進貨渠道無限接近于生產企業，也就是我們所說的直銷模式。

比如北京華聯/沃爾瑪的大客戶統采系統，大商集團的自營直銷，永輝的生鮮模式，政府部門提出的“農超對接”等等。這些模式的共同點都是讓零售企業的商品進貨渠道無限接近于生產商，以降低進貨成本，惠利于消費者，這些都是我們發展顧客的措施。所以現在零售企業，特別是大型連鎖零售商，都熱衷于開發自有品牌，自有品牌的開發確實能讓零售商的利潤有很大的提升，比如筆者所在零售企業目前正開發的一系列糧油產品，該產品經過轉變后（品牌未變，按單生產）毛利馬上提升30個百分點。

第三，今天消費者的價格關注總是跟其他因素交織在一起，例如商品質量、品類專業度、品牌情感內涵等等。從這些方面看來，那些能通過系統模式來大幅度降低商品成本的大型零售商仍有很大生存空間，但它們必須做得更好、更專業。同時消費者更加關注身體健康及生活幸福：在經濟低谷期，消費者面臨巨大的心理和生活壓力，更渴望零售商提供安全、健康的商品和服務。這要求零售商能提供低/平價的商品、放心的質量、明亮的店堂、溫馨的服務、快捷的收銀、完善的售后。對于會引發癌癥、糖尿病、心臟病、哮喘、肥胖和精神抑郁的因素，零售商應該為杜絕此類不良后果做出改進和創新，這是品質生活的必然追求。在經濟低谷期生活不易，但另一方面消費者對服務、體驗的需求上升，人們希望在零售店中獲得更多的心理安慰和更好的精神體驗，甚至需要商家提供個性化的服務內容和特色體驗。這導致零售商必須作出創新，否則你將不能立足于市場，立足于競爭，必將被淘汰。零售商要善于去分析顧客的結構，產品的結構及服務的完善。