現(xiàn)代市場營銷的經(jīng)驗告訴我們，消費(fèi)者在購買商品時，并不僅僅只是購買商品本身的使用功能，實(shí)際上還包括商品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，人們在享受商品本身的功效時，也要獲得一種超出商品本身的精神和心理的滿足。我們不妨看看下面這兩個例子。

中國自古有兩大消費(fèi)文化：一曰酒、二曰茶。對于我們門店，按理說這兩個品類的市場銷售額一定不會低，但實(shí)際上看看門店的銷售報表，茶葉和酒的銷售占比并沒有預(yù)想的好，為什么？歸根結(jié)底還是受商品文化或店鋪文化的影響。

買茶葉，消費(fèi)者自然會首選專賣店，因為在專賣店這樣特定的氛圍營造里，從選茶、泡茶、品茶、觀茶、賞茶的行為過程中一直在感受著茶文化，而這種心理消費(fèi)過程正是顧客所需要和享受的，也是我們便利店里所不具備的。消費(fèi)者對茶葉的購買渠道選擇自然不言而喻。

再看看酒，以紅酒為例，現(xiàn)代都市里以傳播紅酒文化，提供私人儲酒服務(wù)為特色的紅酒屋越來越受人青睞。釀酒文化的壁畫，帶有民族風(fēng)情的雕塑，仿地下酒窖的穹頂，風(fēng)格奇特的酒架.恒溫恒濕的儲酒室……都在向人們傳遞著古老的紅酒文明。紅酒是富有生命的，需要安靜的休息。在這樣的環(huán)境里，人們在悄無聲息的享受著產(chǎn)品自身所帶來的文化氣息。可想而知，有多少人會愿意到便利店去買紅酒？而在這樣紅酒文化的營造下，一瓶紅酒帶來的卻是高于成本好幾倍甚至數(shù)十倍的利潤，顧客卻愿意為之買單。

由此可見，消費(fèi)者的商品選擇常常受文化氛圍的制約和影響。消費(fèi)者更愿意為實(shí)體商品所衍生出來的精神需求去買單，甚至出大價錢。人在享受需要中往往寄托了精神需要，要求從優(yōu)質(zhì)商品的文化因素中得到滿足。對于我們連鎖門店而言，不論是常規(guī)商品還是服務(wù)性商品都需要賦予其文化的內(nèi)涵。換句話說，陳列于貨架上的商品是一種硬實(shí)力，沒有高品質(zhì)高毛利的商品，門店自然就沒有盈利的支撐和保障。而商品配套的文化塑造則是一種軟實(shí)力，沒有附加于商品文化氛圍的營造和商品本身特定的意義，那些給予消費(fèi)者除商品以外的消費(fèi)感知和心理需求自然會打折扣。為此，塑造店鋪“性格”和挖掘商品文化內(nèi)涵是值得我們各級經(jīng)營管理者要認(rèn)真思考的課題。下面有關(guān)兩則7-11門店文化特性的故事也值得我們學(xué)習(xí)。

第一則是：臺灣統(tǒng)一集團(tuán)總裁林蒼生有位好朋友的孩子在美國讀書。回到臺灣后，一天要跑好幾次7-11。問這個小孩，為什么一天要跑這么多趟？小孩說：“因為臺灣的7-11，跟美國的很不一樣，我要Keep update（掌握最新流行趨勢）。”由于7-11新產(chǎn)品開發(fā)的頻率提高，對年輕人而言，沒有去7-11，就有被市場淘汰和落伍的感覺。7-11帶給消費(fèi)者的是時尚流行的元素，它引領(lǐng)著年輕人的審美趨勢，用時尚的文化抓往消費(fèi)者的心。

另一則是一個上班族在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布其讀書時懷念7-11的微博。微博這樣寫道：我懷念的就是下課后，成群結(jié)隊的去喝思樂冰，去吃魚蛋的日子！最重要的是有一份友情在里面。雖然便利店自家制作的食品并不是什么奇珍美味，但你是否感受過深圳7-Eleven的便利店文化，還記得那年和你戳魚蛋喝思樂冰的人嗎？喜歡的不是味道是那種感覺。這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)和評論了上千次。有人還這樣留言：“那么遙遠(yuǎn)的事卻好像在昨天，練完藍(lán)球，練完長跑，從學(xué)校門口的牛雜，穿過天橋底的羊肉串，兜了小半圈集合在七仔（注：他們把7-11親昵的稱為七仔）。曉紅總是一份熱狗包，蘇和我總是嘗試?yán)锩娴母鞣N小食，甚至是泡面。然后磨蹭到天黑各自回家”。

透過這兩則小故事，我們就知道7-11已經(jīng)融入到年輕人的生活，已經(jīng)成功制造了一個商店的文化，而這種年輕人喜愛的商品及文化緊緊的抓往了消費(fèi)者的心，跟消費(fèi)者生活工作包括情感緊密地結(jié)合在一起，它自然會受到消費(fèi)者的青睞。

而作為我們在石家莊深耕細(xì)作多年的本土品牌的便利店，如何通過塑造自己的店鋪“性格”，營造獨(dú)特的商品文化來贏得消費(fèi)者的心？這是我們走向成功的“路徑”。