案例

走遍凱馬特

沃爾瑪創(chuàng)始人薩姆·沃爾頓在創(chuàng)辦第一家門店時，這家店的租金占銷售比例達(dá)到5%，遠(yuǎn)高于同行，年銷售只有7.2萬美元，而對面的一家凱馬特門店的年銷售額達(dá)到15萬美元。

實力相差如此懸殊，薩姆是如何經(jīng)營的呢？“我要使我這家小店在5年內(nèi)變成阿肯色州經(jīng)營最好、獲利最多的雜貨商店。我感到我有能力做到這一點，既然能做到，為什么不去拚搏一下？我把這個定為目標(biāo)，即使達(dá)不到目標(biāo)，至少我也做了一次有趣的試驗。”

“對我來說，對這個行業(yè)如此幼稚和無知實際上倒是一件好事，因為從這一經(jīng)歷中我明白了你可以向任何人學(xué)習(xí)。我不僅通過閱讀手頭可以得到的每一本有關(guān)零售業(yè)的書刊進(jìn)行學(xué)習(xí)，而且更多地從研究街對面的凱馬特做法中學(xué)到了大部分管理經(jīng)驗。”

后來沃爾瑪之所以后來居上，在90年代戰(zhàn)勝了在80年代初規(guī)模比他大10倍以上的凱馬特，其實現(xiàn)這一奇跡的一個最大秘訣就是薩姆·沃爾頓幾乎看遍了凱馬特在全國的每一家門店，而這一點即便連凱馬特自己的董事長也沒有做到，這其實就是對競爭對手進(jìn)行調(diào)研的魅力。

薩姆做到了不論是在創(chuàng)業(yè)初期，還是后來已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模了，他都始終把對競爭對手的詳盡調(diào)研放在第一位，跟競爭對手學(xué)，迅速縮短與競爭對手之間的差距，只要是競爭對手身上所發(fā)生的任何一個好的舉動，薩姆都會將其借鑒過來，然后在其所有的沃爾瑪門店迅速地推廣利用。

凡是學(xué)過辯證唯物主義和歷史唯物主義的都懂得一個基本的規(guī)律：新事物要戰(zhàn)勝舊事物，就必須將舊事物身上的一切有利的東西都繼承過來，然后自己又能創(chuàng)造出舊事物所不具備的新優(yōu)勢，此時新事物也就可以全面超越和取代舊事物了，商業(yè)的競爭其實也是一樣的道理。

調(diào)研三層次

做競爭對手調(diào)研有3個層次：

第一層次是看對手最表面的東西，即競爭對手今天在做什么促銷、什么商品的價格便宜，在某些店長的眼里，恨不得我們所有的商品價格都比競爭對手的低，倘若如此，店長就失去了存在的價值。

第二層次開始關(guān)注競爭對手內(nèi)在的一些東西，比如促銷的規(guī)律是什么、商品的定位及商品組合有什么特點、有哪些特色的服務(wù)等。雖說這要比那些純粹比價格、比促銷的調(diào)研行動深入了一些，但仍然只是觸及表皮而未深入其里。

第三層次則重點關(guān)注競爭對手那些內(nèi)在的，在長期起主導(dǎo)作用、不易變化、且具有相對優(yōu)勢的東西，他們會從這些方面去思考如何學(xué)習(xí)競爭對手，將來如何超越競爭對手。其實這些才是競爭對手身上最重要的東西，是真正會置我們于死地或者說我們難以超越的東西。

怎樣調(diào)研競爭對手

那么，我們?nèi)绾芜M(jìn)行競爭對手的調(diào)研？我們需要調(diào)研競爭對手哪些內(nèi)容？

看優(yōu)勢與劣勢

先綜合來看己方與競爭對手在商圈、門店大小、位置、門店布局、商品結(jié)構(gòu)及定位、價格策略、在消費(fèi)者中的口碑等等方面的綜合性的優(yōu)劣勢。

看商品定位

然后細(xì)看競爭對手的商品是如何定位的，他們所瞄準(zhǔn)的主要是哪些目標(biāo)顧客，與己方的顧客群有哪些是重復(fù)的有沖突的、又有哪些是錯位的，競爭對手在布局其目標(biāo)顧客時，對其商品結(jié)構(gòu)是如何設(shè)計的，其特點是什么？利在哪里、弊在哪里。

在競爭中發(fā)現(xiàn)銷售增長點

根據(jù)我們與競爭對手的比較以及對消費(fèi)者需求的把控程度，不難發(fā)現(xiàn)一些競爭對手沒有關(guān)注到的而消費(fèi)者又需要的且市場容量也比較大的需求空間，這就是我們的藍(lán)海；那些消費(fèi)需求未曾滿足的空白點和我方具有比較優(yōu)勢的部分就是我們銷售的增長點。當(dāng)然，對于那些我方雖然居于劣勢，但是能夠通過努力逐步縮小差距的方面，也會成為我們銷售的增長點，但相對來說，這個難度要高一些，投入產(chǎn)出效應(yīng)會小一些。

看價格策略和促銷活動

通過競爭對手的海報、賣場內(nèi)促銷活動的安排、商品定價的規(guī)律，我們不難判斷競爭對手的價格策略是什么，其促銷活動的組織規(guī)律有哪些。

看服務(wù)質(zhì)量

關(guān)于競爭對手的服務(wù)質(zhì)量有顯性的，也有隱性的，顯性的包括服務(wù)禮貌用語是否到位、增設(shè)了哪些服務(wù)項目、員工服務(wù)是否熱情等等；隱性的則包括顧客購物的體驗如何、他們是如何與顧客溝通的、是如何想方設(shè)法滿足顧客的需求的等等。

看企業(yè)文化

這是比較深層的，企業(yè)文化絕不是看競爭對手在這里或那里貼了什么、員工說了什么，關(guān)鍵要看員工的士氣如何，員工是怎樣在工作的，他們員工的潛能發(fā)揮到什么程度，員工對企業(yè)的認(rèn)同程度等等，通過這些觀察可以得知競爭對手對自己的威脅是暫時的，還是持久的。

看顧客對競爭對手的評價

這也是一個較深層的內(nèi)容，也是很關(guān)鍵的地方，如果顧客對我們的競爭對手很感興趣、很認(rèn)同，那么即便我們覺得競爭對手沒什么，那也是白搭，如果發(fā)生我們不認(rèn)同競爭對手、而顧客卻非常認(rèn)同這樣的事情的話，這說明我們的眼光一定出了問題了，一定是我們沒有看到競爭對手身上的足夠多的亮點，我們的眼睛全瞄著對手的軟肋上了，而顧客卻都是看著競爭對手對他們好的地方，我們一定要克服這些盲區(qū)。

看供應(yīng)商對競爭對手的評價

這也是我們經(jīng)常忽視的地方，如果供應(yīng)商對我們的競爭對手很認(rèn)同，拼命為他們輸送炮彈、給予較多的促銷支持和新品推廣的話，那么一定是我們在處理供應(yīng)商的關(guān)系方面存在某些問題了，此時我們需要去做一些冷靜的分析，以求獲得供應(yīng)商的支持和配合。

具體而言，進(jìn)行競爭對手調(diào)研的關(guān)鍵點有：廠方促銷、顧客流向、人員結(jié)構(gòu)、員工收入、營業(yè)時間、優(yōu)勢與劣勢、時段銷售、價格、客流量、客單價、硬件設(shè)施、商品定位及結(jié)構(gòu)、郵報促銷、主題營銷活動的設(shè)計與組織、服務(wù)質(zhì)量、氛圍、銷售額、購物動線、商品陳列、規(guī)模、外部環(huán)境、特色等等。