文/ 王 元 盛
引 言
2013年8月，美國貝恩公司發(fā)布研究報告顯示，中國消費者的電商支出已達到1.3萬億元，即將在交易總額和市場份額上全面超越作為電商鼻祖的美國，并有望于2015年達3.3萬億元，約占全國零售總額的12%。而作為虛擬零售的翹楚，馬云更大膽預言在10年之后，電子商務在零售市場的份額將跨過50%。
寥寥幾個數(shù)字的背后，卻揭示著電商帶給零售世界的驚濤駭浪、跌宕起伏。而作為零售人，我們更需要思考電商的本質，以及隨之而來地，零售產(chǎn)業(yè)將會發(fā)生怎樣的深徹變革。這場變革必將改變零售業(yè)態(tài)、營運規(guī)則，改變產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式，改變經(jīng)營方略、管理思維，乃至改變我們周遭的一切，甚至我們自身。
早在2010年，海鼎董事長丁玉章教授就曾準確預判并大聲疾呼虛實結合的大規(guī)模渠道連鎖即將到來，這在今天看來已毫無爭議。而連鎖零售渠道的發(fā)展仍方興未艾，產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務創(chuàng)新、應用創(chuàng)新，乃至商業(yè)模式創(chuàng)新不斷，令人目不暇接。
零售產(chǎn)業(yè)中的電子商務演進充分體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)零售世界既循序漸進又深徹全面的改造。依據(jù)法國學者斯葉利•伯丁的觀點，可分為從單渠道(Mono-channel)到多渠道(Multi-channel)，再到跨渠道(Cross-channel)，最后到全渠道(Omni-channel)的四大階段。從下表中，我們可以看到其中的差異和遞進：
表1：電商零售渠道演進的4階段對比
O2O（Online to Offline）的話題在近期快速凸顯，則可以看做是零售電商演進到跨渠道、全渠道階段之后的針對稱謂和描述，結合移動互聯(lián)網(wǎng)的應用，尤為突出其中的渠道互動與融合。O2O實際是零售互聯(lián)網(wǎng)化不斷走向深入和成熟的重要標志。
10余年彈指一揮間，互聯(lián)網(wǎng)的零售滲透從單渠道到全渠道，一字之易千差萬別，來得是那樣雷霆萬鈞，卻又是那么絲絲入扣，諳合于商業(yè)世界法則、網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)律，令人無從質疑、無從抗拒。然而，當深入透析商業(yè)邏輯、互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，或許我們能夠推演、發(fā)現(xiàn)未來零售的趨勢和路徑，由此做好謀劃和準備，進而順應潮流，把握時代機遇。
人們習慣將零售互聯(lián)網(wǎng)化所引發(fā)的變革稱為第四次零售革命，而前三次零售革命分別是現(xiàn)代百貨、連鎖經(jīng)營、自助超市。然而，我們看到互聯(lián)網(wǎng)沖擊所帶來的改變迅速、重大、深徹，已遠遠超越了前幾次零售革命，而且只見開端、未見尾聲，這就迫使我們更深入地思考其來源和本質。
自人類的商業(yè)活動產(chǎn)生并繁榮以來，利用信息不對稱和地域壟斷等條件，賺取利潤就是商家牟利、乃至成功的不二法門。典型的過程是，商家從A地低價采購商品，并販運至B地，又屏蔽購銷成本，再向本地顧客進行高價銷售，從而獲得差價利潤。其核心的商業(yè)基石一是信息不對稱，即B地顧客并不了解商品的全貌以及購銷鏈的成本信息；二是地域壟斷，即出于自身消費目的，B地顧客不能或不愿繞開本地商家而另覓貨源。
但互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切，美國作家托馬斯•弗里德曼在《地球是平的》一書中說道：“在今天這樣一個因信息技術而緊密、方便的互聯(lián)世界中，全球市場、勞動力和產(chǎn)品都可以被整個世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式實現(xiàn)。”當這一理論在零售世界中得以映證時，我們發(fā)現(xiàn)：
1）信息不對稱不復存在，即消費者、供給者之間的信息溝壑被快速、徹底填平，顧客甚至能夠發(fā)現(xiàn)、掌握比零售企業(yè)更多的信息，對于商品或服務的品質、口碑、價格，乃至歷史銷售情況，均一覽無遺。
2）地域壟斷不復存在，即依托于中立的購物平臺（如淘寶、拍拍）、中立的第三方物流體系（如“四通一達”、順豐）、中立的第三方支付體系（如支付寶、財付通），顧客實現(xiàn)了從貨比三家到貨比千家的飛躍，如果對于自家門前的商家不滿，大可以向千里之外的原廠直接下單，而新增的成本是任何普通平民都能夠償付的。
傳統(tǒng)零售世界的基石因此被徹底動搖，供給者第一次在產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢上從強勢轉為了弱勢，而消費者被賦予了無上的、不可褫奪的權利，從而揭開了零售業(yè)的新篇章。
“這是最好的時代，這是最壞的時代。”舊的秩序已經(jīng)被擊破，而新的秩序又在哪里？當顧客欣喜于無限多的選擇、價廉物美的商品之時，那些傳統(tǒng)經(jīng)營模式下，依賴于歷史傳承、經(jīng)營特許、地域資源的零售企業(yè)必然步履蹣跚、難以為繼。
在被急速拉平的零售世界中，商業(yè)的競爭必將空前激烈，品牌戰(zhàn)、商品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)頻仍，零售產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模雖將保持增長，但整體利潤必然呈下滑態(tài)勢，同時格局將被重新梳理，權益將被重新分配。
1、淘寶往事折射的新零售規(guī)則
探尋零售互聯(lián)網(wǎng)化的秘鑰，淘寶因時間之久、規(guī)模之大、影響之深遠、歷程之清晰，實是最佳的分析樣本。
自2003年起步至今，10年跨度本是零售歷史中短暫的一瞬，而淘寶已上演過無數(shù)的悲喜劇情。當人們津津樂道于淘寶（含天貓）的交易總額突破1萬億時，往往忽略了其背后慘烈的市場角逐、微薄的店鋪利潤，以及眾多大浪淘沙后黯然消逝的中小賣家們。
縱觀10年間淘寶的演進趨勢始終如一，經(jīng)營重心從C2C轉向B2C、從淘寶轉向天貓，平臺所擁有的零售資源、交易量和利潤向少數(shù)的大商家不斷積聚，而中小賣家則在不斷地被邊緣化，或慘淡經(jīng)營，或忍痛離去。至今，淘寶（含天貓）平臺上中小賣家大約600萬，而具有商品、規(guī)模、資金、服務等優(yōu)勢的大賣家不過8000個左右，其中大部分是品牌企業(yè)直接運營的旗艦店。今天淘寶的精神內(nèi)核相距馬云當初倡導的“草根”創(chuàng)業(yè)已是漸行漸遠。
我們看到，通過淘寶歷程折射出2條零售互聯(lián)網(wǎng)化的規(guī)則分別是：
1）物競天擇的市場規(guī)則，即選擇極為豐富的新時代消費者在擺脫了時間空間的束縛后，將以極為嚴苛的標準來比選商品及服務，從品質、價格，到服務、樂趣，借用淘寶上的一句廣告語就是，“不如想象的好，我一概都不要”，而那些不能滿足期望的商家和商品將被無情地淘汰。
2）贏家通吃的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，即互聯(lián)網(wǎng)將商家、商品的優(yōu)缺點進行敏捷顯著的放大，從而導致顧客的關注力、消費力向少數(shù)的品牌、品項快速且高度傾斜。我們往往發(fā)現(xiàn)，列表排名前3位的品項往往占據(jù)70%以上的銷售量，而排名20位之后的眾多品項已自然地失去了被選擇的機會。
物競天擇和贏家通吃規(guī)則的交互作用，引發(fā)了嚴峻的“馬太效應”，導致核心競爭力不足的零售企業(yè)哀鳴遍野。在零售互聯(lián)網(wǎng)化中，淘寶往事是產(chǎn)業(yè)演進劇目的一次預演和縮影，而在未來，將在更大的時空范圍內(nèi)被重新詮釋，并一再上演。
2、快速崛起的新零售力量
在新零售規(guī)則的驅策下，零售產(chǎn)業(yè)格局必然發(fā)生重大的改變，既有非傳統(tǒng)零售企業(yè)的跨界逆襲，也有傳統(tǒng)零售企業(yè)的浴火重生。群雄并起中，有誰能笑傲零售的江湖？
我們看到，有2種類型企業(yè)可望在逐鹿中脫穎而出，獨善其身且兼濟天下。兩者均實現(xiàn)線上線下的融合、全渠道零售，均以顧客為中心構建新商業(yè)模式、新運營體系，但因出發(fā)點不同、核心能力各異，兩者的特質和路徑不盡相同，說明如下：
1）產(chǎn)品型零售企業(yè)
該類零售企業(yè)聚焦于特定品類，具備研發(fā)、產(chǎn)供銷的一體化能力，擁有自有品牌的商品、服務以及眾多粉絲擁躉。如被業(yè)界廣為稱道的ZARA，坐擁2000多家的服裝連鎖店，精確控制終端的經(jīng)營情況，并通過自主的研發(fā)、生產(chǎn)和供應鏈體系給予快速優(yōu)化。
2012年，李寧、安踏、匹克等國內(nèi)著名運動品牌業(yè)績?nèi)�下滑，其中李寧更是虧損19.79億元，其中本質的原因在于渠道層級過多、終端掌控乏力，影響了對于市場、顧客的判斷與決策。對應地，之后各家企業(yè)紛紛強化銷售終端的垂直掌控，效法以快時尚、敏捷改善、少量多批、饑渴營銷、實時數(shù)據(jù)驅動等為特征的ZARA模式。
從未來看，眾多強勢的品牌商、制造商將大舉進入零售領域，廣泛學習零售經(jīng)驗，實現(xiàn)制售一體的效率化經(jīng)營，成為重要的零售新生力量。
2）平臺型零售企業(yè)
該類零售企業(yè)依托既有的門店、網(wǎng)店體系，打造覆蓋廣袤地域與龐大客群的零售平臺，并藉此承載多元化商品與服務，為追求高品質生活的客群提供消費綜合解決方案。如7-Eleven便利店首倡的“PCSC CITY商業(yè)圈”，融合了星巴克、宅急便、無印良品、Uni-Mart等商家，提供覆蓋衣食住行的多元零售選擇。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已形成了分門別類、琳瑯滿目的網(wǎng)上平臺，如淘寶、京東等網(wǎng)購型，大眾點評、丁丁等生活型，美團、拉手等團購型，人人、開心、豆瓣等社交型，攜程、去哪兒、途牛等旅游型。這些網(wǎng)站具有清晰的定位、高企的人氣、增長的潛質，但苦于沒有實體店的落地資源、直面顧客的溝通界面，制約了其商業(yè)價值的進一步發(fā)掘和引爆。
如何與網(wǎng)上伙伴攜手，形成產(chǎn)業(yè)同盟，打造新零售的生態(tài)圈，從而演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)條件下的新零售平臺，成為傳統(tǒng)零售企業(yè)能否適應零售互聯(lián)網(wǎng)化的潮流、能否真正成功轉型的關鍵所在。下表對于產(chǎn)品型與平臺型零售企業(yè)的關鍵要素進行了對比：
表2：產(chǎn)品型與平臺型零售企業(yè)的要素對比
特別地，產(chǎn)品型與平臺型零售企業(yè)絕非涇渭分明，有些企業(yè)會兼具兩個類型的特質和能力，而在更多的時候，兩類企業(yè)會強強聯(lián)手、協(xié)同彼此，共創(chuàng)最大的商業(yè)價值。
1、零售大數(shù)據(jù)時代的來臨
天然地，零售企業(yè)就與信息化、與海量數(shù)據(jù)相關聯(lián)、相契合，達到一定規(guī)模的零售企業(yè)離開了信息系統(tǒng)就無法生存。然而，傳統(tǒng)零售企業(yè)的信息化本質上只是圍繞著單一極——商品，即商品的遴選和揚棄，以及商品進銷存的管控。在傳統(tǒng)零售世界中，顧客是重要的，但又是模糊的、宏觀的、抽象的、滯后的、大眾化的。
而在互聯(lián)網(wǎng)化的零售世界中，顧客是清晰的、微觀的、具體的、實時的、個性化的，零售信息化的另外一極——顧客正加速崛起。商品-顧客將構成新零售時代的信息化主軸，而商品與顧客的兩極對話所衍生的數(shù)以億計的數(shù)據(jù)行，會造就真正的零售大數(shù)據(jù)。
《大數(shù)據(jù)時代》一書風靡全球，維克托·邁爾·舍恩伯格在書中說：“社會需要放棄它對因果關系的渴求，而僅需關注相關關系”，這對于我們解讀商品-顧客間的關系十分貼合。而“真正的革命并不在于分析數(shù)據(jù)的機器，而在于數(shù)據(jù)本身和我們?nèi)绾芜\用數(shù)據(jù)”的論述，更是體悟零售大數(shù)據(jù)的智慧偈語。
2、層級化的互聯(lián)網(wǎng)信息化
易觀國際曾提出企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化由低到高的4個層面：營銷、渠道、產(chǎn)品和運營。我們也不難認同，適配與零售互聯(lián)網(wǎng)化的信息化也應在這些層面次第展開，以下結合眼下炙手可熱的小米作為樣例進行闡述。
在人們的傳統(tǒng)視野中，小米與零售企業(yè)風馬牛不相及，但僅在2013年上半年，小米依托互聯(lián)網(wǎng)，不借助任何傳統(tǒng)的分銷和零售通路，完成703萬部小米手機的銷售與服務，并實現(xiàn)營收達132.7億元，此時誰又能說其不是一家成功的零售企業(yè)呢？而小米的可貴，恰恰在于小米的零售傳統(tǒng)孱弱，因而沒有任何歷史包袱、思維慣性，從而天馬行空地彰顯其互聯(lián)網(wǎng)基因，實現(xiàn)對于零售互聯(lián)網(wǎng)化的前瞻探索，并取得了驕人的成就。
表3：適配零售互聯(lián)網(wǎng)化的信息化使命
在根本上，互聯(lián)網(wǎng)化就是信息化，兩者互為表里、唇齒相依。然而，互聯(lián)網(wǎng)所驅動的零售信息化進程更多地呈現(xiàn)去中心化的特點。在未來，零售企業(yè)的邊界將愈來愈模糊，其信息化平臺更應充分地開放、融合、協(xié)作，與供應商、顧客以及更多的權益相關者充分集成與交互，同時積極地占據(jù)制高、有利的位置，企業(yè)才能在零售互聯(lián)網(wǎng)化的歷程中居于不敗之地。
總結全文，雖然歷經(jīng)零售電商10余年的高速發(fā)展，零售互聯(lián)網(wǎng)化的宏大進程仍處于“小荷才露尖尖角”的初始階段。美國亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯將總部辦公樓命名為“Day 1”，并解釋道：“人們尚不知道互聯(lián)網(wǎng)將帶來怎樣影響深遠的變化，因此這只是宏大進程的第一天而已。”
誠如海鼎丁玉章教授所言，“在信息時代的創(chuàng)新面前，顛覆與反顛覆的周期將變得越來越短”，互聯(lián)網(wǎng)還將給與中國零售帶來怎樣的驚喜或驚愕，我們難于猜到。而思考解讀零售互聯(lián)網(wǎng)化的規(guī)律，并順勢而為，將能助力我們在新顛覆周期中把握機遇、激流勇進。
2013年10月
- 該帖于 2013-12-25 14:48:00 被修改過
