門店偶然爆量引發的一場沖動
單個門店爆量
10月初，在回顧各區域9月份業績報表時，華北大區經理張強突然眼前一亮。
他看到了這樣一個數據：青島利客來公園超市在9月份實現了銷量同比增長200%，由原來的月銷量1000瓶左右增長到了3100瓶！而此前兩三個月，這家門店的銷量卻是小幅增長。
這個數據很了不得。雖然9月份是中秋節旺季，但整個區域其他促銷門店的增長率最高也不過50%。
利客來公園店9月份并沒有導入大力度的推廣，也沒有新品上市，該店的促銷人員已經上崗半年，店內的人員促銷一直存在，而且該店的促銷人員在全區門店評比中并不突出。
那么，到底是什么原因帶動了這種突然性的銷量增長呢？
越想越覺得奇怪，張強決定搞明白。
沒啥好奇怪的！
青島辦事處經理王剛接到大區經理張強的問詢電話，感覺領導有些小題大做。
青島利客來公園店的銷量，確實在9月份增長了不少。但在王剛眼里，這種單個門店的銷量爆量，根本沒什么好奇怪的，因為多數都是偶然因素導致的，之后又會趨于正常水平，這種增長無法持續，也不可指望。
王剛也調查過這些情況，多數都是來自于某次偶然發生的團購，尤其是有傳統節日的時候。此次的利客來公園店的增長，由于9月有中秋節，所以王剛內心已經認定是節日團購的原因。
但領導安排的調研，王剛又不敢敷衍。第二天一早，王剛就專程到了利客來公園店，調查原因。
促銷員李楠見到經理王剛一大早就到了門店，有些緊張，王剛象征性地問了幾個日常工作的問題后，就轉入正題，詢問9月份增長的原因。
李楠聽了王剛的問題，有些不知所措，但也匯報一些情況，比如：中秋節人流量增加，拉來了三四個團購等等。
李楠的回答，王剛還是比較滿意的，銷量大幅增長的原因可以確定了，有兩個：一個是團購，一個是節日人流量增大。
王剛簡單地把調查的結果向張總做了匯報，又回答了張總問的幾個數據，就把這事放在了腦后。
表揚被截流
在10月的華北區銷售經理會議上，張強重點把青島利客來公園店的銷量增長當作典型講了出來。
張強認為：如果所有推廣門店都能像青島利客來公園店一樣，把團購抓起來，同時根據人流量的高峰，有針對性地促銷，整個區域的銷量肯定能夠再上一層樓。
會議上，張強也把青島辦事處狠狠表揚了一下，并專門讓王剛站起來介紹先進經驗。
會后，就有幾個與王剛相熟的辦事處經理圍住了王剛，非要繼續讓他介紹“先進經驗”不可。看著一幫不懷好意的兄弟，王剛知道，自己這次又要出血請客了。
經理會議結束后一周，張強開始市場例行走訪。第一站，他就選擇了青島。
到青島之前的行程安排里，就包含去利客來公園店實地看一看，當然促銷員肯定也要見一見。但由于一到青島就和青島辦經理王剛、經銷商老黃談下年度工作規劃的事情，沒有抽出時間到門店內，張強就讓王剛把店內促銷約到了和老黃的晚宴上，也算是對促銷員的一種激勵。
晚宴上，張強與老黃客套了幾句，看到促銷李楠明顯有點緊張，張強就開始和李楠聊天，其間也聊到對李楠工作的認可，以及在全區經理會議上對她的表揚。
聊到認可和表揚的時候，從李楠的臉上，張強看到了驚訝和意外。顯然，這些認可、肯定和表揚，促銷員李楠并不知道，這讓張強更意外。看來，所有的表揚被“截流”了！
張強看到了管理上的小漏洞，心情略有起伏，但扭頭看了一眼正與老黃斗酒的王剛，張強也不好發作。
酒后，張強問了王剛一個問題：對于門店銷量增長的表揚，有沒有通知到門店促銷員？
王剛的回答是：這幾天比較忙，還沒有去通知！
張強意識到，這種“截流”表揚的現象，在基層管理組織內應該十分常見。基層管理者習慣于埋頭打糧，忽視了人員激勵。張強決定，今后大區內的所有“表揚”都需要改進形式，口頭表揚也需要有物質體現（獎狀、錦旗等），或許能有效避免截流。
其他50%的增量來自哪里？
由于晚宴上的意外，張強對王剛得出的銷量增長的原因開始有所懷疑，于是決定延長在青島的時間，獨自來到了利客來公園店。
張強清楚，終端促銷員由于自身條件的限制，她們對門店銷量的提升、下降的真正原因，往往缺乏思考，也很難找到真正的原因，只有借助數據分析才能步步引導。
等李楠忙得差不多了，張強與李楠聊起門店工作。對于李楠業績9月份的大幅增長，張強再次表達了認可，但也提出了自己的問題：因為經過計算，團購增量僅占整體增量的30%，人流量增量僅是節日幾天，從節日幾天的銷售數據看，所產生增量占整體增量的20%，那其他50%的增量是從哪里來的呢？
李楠自然沒有頭緒。于是張強開始引導李楠從消費者類型去思考和回憶。
最后李楠逐漸想起了幾個顧客，這幾個顧客很特別，雖然不敢肯定對于銷量有多大作用，但至少可以說這幾個顧客是門店銷量大幅增長的重要原因之一。
李楠最先想到的特殊顧客是李姐。
李姐四十多歲，性格非常爽朗，就住在超市緊挨著的藍天社區，7月份李姐在李楠的推薦下買了一瓶產品，那天超市人不多，李楠又和李姐多聊了幾句，李姐一下就和李楠成了熟人。從此，她只要到超市，就會有意無意地幫李楠賣貨。李姐應該在藍天社區里的人緣很好，因為在李楠印象里，藍天社區里有五六十個顧客都聽了李姐的推薦購買了，而且基本都成了回頭客。
李楠想到的第二個特殊顧客是郭叔。
郭叔五十多歲，頭發花白但總是梳得一絲不茍。郭叔所在的龍城社區離這家超市有兩站路，由于周邊沒有什么大超市，也經常來這里購物。一次，李楠向郭叔介紹產品時，郭叔向李楠問了許多關于產品的專業問題，由于李楠接受的培訓到位，所有問題回答得有理有據，郭叔那一次購買了兩瓶產品。從此之后，就經常有龍城社區的顧客指名購買，不但都打著郭叔的旗號，還都是沖著產品的某一特征前來，針對性極強。李楠雖有些疑惑，但也沒有多問。
李楠想到的第三個特殊顧客是崔姐。
崔姐三十歲出頭，是做人壽保險的。崔姐不經常到超市購物，但每次來都買不少東西。有一次無意中經過李楠的試吃現場，嘗到了李楠的產品，頓時贊不絕口，當即買了一瓶，還向李楠要了聯系方式。從此李楠成了崔姐經常騷擾的對象，目的是游說她購買保險。李楠不勝其煩，買了一個保額最低的保險，這份保險，李楠事后覺得非常值。因為之后崔姐的客戶源源不斷地來李楠這里指名購買產品。
在李楠的印象里，這三個顧客似乎是引爆了自己的銷量，就連9月份在店內實現的團購，也有兩單是來自郭叔和崔姐的。
這三個顧客，應該就是市場的“鑰匙”！
沖動之后回到起點
與李楠聊了將近三個小時，張強大有收獲，之后張強又讓王剛調出了李楠提到的藍天社區、龍城社區的社區超市銷量，近兩個月也幾乎是200%的增長。
張強似乎看到了市場的另一扇門：區域市場的打開，除了必要的渠道動作，也要有意識地去培養那一部分特殊的顧客。
這個結論，與現實情況恰恰相反。現實當中，銷售人員往往愿意在渠道上下功夫，卻不愿意在消費者身上做更多的嘗試和思考。
張強感慨：觀念中的排斥是深層次的原因，想要成為全面的、具有市場意識的銷售精英，改變觀念是第一要務。
而且，具備市場意識，真的就那么難嗎？
你看，促銷員李楠此次提到的三個特殊顧客，幾乎用實例解釋了這部分特殊顧客的特點，這三個顧客也就是流行制造理論中的三種關鍵人物的實際樣本：
1．聯絡員：涉獵廣泛，人脈眾多，能聯系到很多人的活躍人物；
2．內行：眼光獨到，具有助人為樂的心態，幫助別人有時只是為了得到一種滿足感；
3．推銷員：充滿活力，喜歡分享，能夠通過個人影響把某種理念傳染給大眾，并能夠引導別人采取行動。
試想，如果每個促銷員都能通過這樣的顧客打開局面，整個區域的銷量又有什么可發愁的呢？
張強越想越興奮，回到酒店，就準備制定相關方案來進行全區推廣，但電腦打開之后，卻又不知如何下筆了。
李楠說的這幾類“關鍵人物”，如何讓其他營銷人員都能夠準確發現？發現之后，如何建立關系？建立關系之后，又如何能轉化成生產力？……
張強越考慮越覺得這是一個龐大的工程，也是一個煩瑣的課題，在一個方案中或者一次會議上，根本不可能講得清楚。因為，張強也沒有準確的、可復制推行的答案。
于是張強把情況向銷售總監李總做了匯報。
誰料李總聽完張強介紹的情況，只說了一句話：你是銷售部的，別總想著把市場部的活兒也都攬了，該干嗎干嗎去！
討了個沒趣，張強理了理思路，最后在電腦上打下了一個新方案的標題：如何抓住客流高峰及團購業務。 作者: 蔡海彬
