從商業(yè)策劃的角度，“光棍節(jié)”無(wú)疑是成功的。這樣一個(gè)日子，成為了電子商務(wù)平臺(tái)上買家和賣家狂歡的節(jié)日，但在營(yíng)銷“顛覆”的背后，純粹靠打低價(jià)牌會(huì)對(duì)整體行業(yè)規(guī)范形成破壞，更是一系列售后問(wèn)題的開始。
近日，中國(guó)家居協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》(以下簡(jiǎn)稱《意見》)，其中關(guān)于線上線下價(jià)格一致，維護(hù)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)格局，維護(hù)消費(fèi)者、商戶品牌及線下賣場(chǎng)利益，規(guī)范電商工作等內(nèi)容成為業(yè)內(nèi)討論的焦點(diǎn)。據(jù)悉，該《意見》已獲得包括紅星美凱龍、居然之家、金馬凱旋在內(nèi)的19家較大規(guī)模的家居賣場(chǎng)的響應(yīng)。
讓線下無(wú)私奉獻(xiàn)是偽邏輯
此次家居協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)在“雙十一”臨近時(shí)的發(fā)文并不是空穴來(lái)風(fēng)。據(jù)了解，今年的“雙十一”中，一些綜合電商平臺(tái)希望通過(guò)線上交易，讓家居賣場(chǎng)的商家提供線下體驗(yàn)和配送，最后把家居賣場(chǎng)的客流轉(zhuǎn)化為線上的銷售。
在這看似一個(gè)理想模式的背后，實(shí)際上對(duì)于家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)則造成粗暴破壞，讓消費(fèi)者與線下優(yōu)質(zhì)的商場(chǎng)服務(wù)割裂開來(lái)，這種“撈過(guò)界”做法無(wú)疑造成了電商與實(shí)體店的激烈對(duì)立。一位不愿意透露姓名的家居賣場(chǎng)人士告訴記者，一些綜合的電商平臺(tái)讓自己的門店已經(jīng)成為了網(wǎng)銷的體驗(yàn)店，本該屬于賣場(chǎng)的消費(fèi)人群轉(zhuǎn)身在網(wǎng)上購(gòu)買，而不會(huì)給賣場(chǎng)帶來(lái)任何實(shí)質(zhì)的利潤(rùn)，賣場(chǎng)白白的為“他人作嫁衣”。
電商專家魯振旺分析，在目前電商推行的線上線下一體化的模型中，自己掌控了線上支付交易的環(huán)節(jié)，而在線下環(huán)節(jié)，把賣場(chǎng)當(dāng)作了純粹的體驗(yàn)店，而這個(gè)賣場(chǎng)本身并不屬于電商自己管控的范圍，這其實(shí)不是真正的線上線下一體化。而對(duì)于線下賣場(chǎng)而言，本身的利益以及現(xiàn)有的行業(yè)規(guī)范也會(huì)受到破壞。
家居電商新標(biāo)準(zhǔn)
盡管綜合電商平臺(tái)和傳統(tǒng)家居企業(yè)對(duì)于家居在線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪異常激烈，但家居電商近幾年來(lái)并沒有像3C、服裝等行業(yè)一樣取得重大的突破，其主要原因就是在于家居行業(yè)本身的特殊性，而線下用戶體驗(yàn)更是其中的關(guān)鍵。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，與其它行業(yè)相比，家居行業(yè)在產(chǎn)品、物流和售后上都有一些更高的要求。首先，家居是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)，需要有專業(yè)的鑒定機(jī)構(gòu)的合作保證，因?yàn)楸旧韺儆谀陀眯拖M(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)買前往往需要實(shí)際體驗(yàn);其次，由于家居本身體積大、笨重的特性，在物流配送上有較高要求，同時(shí)因?yàn)樯婕暗郊已b等服務(wù)，甚至需要提供類似于定時(shí)配送等服務(wù);最后，在售后上會(huì)要相關(guān)產(chǎn)品的裝配、投訴等解決方案，需要及時(shí)響應(yīng)，這些問(wèn)題恰恰是綜合性電商平臺(tái)缺失的地方。
除了對(duì)于家居電商所必須的“硬件”缺失之外，業(yè)內(nèi)人士對(duì)于目前電商平臺(tái)通過(guò)所謂“價(jià)格戰(zhàn)”的方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買的行為也表現(xiàn)了擔(dān)憂。“消費(fèi)者雖然可以在線下店進(jìn)行“免費(fèi)”體驗(yàn)，但盡管是同一規(guī)格的產(chǎn)品，由于購(gòu)買的途徑不同，產(chǎn)品在出場(chǎng)時(shí)受到的檢查標(biāo)準(zhǔn)并不一樣，同時(shí)由于電商渠道目前的售后服務(wù)體系也還不夠規(guī)范，傳統(tǒng)賣場(chǎng)售后又沒法保障，消費(fèi)者很可能會(huì)成為最終受害者。”
行業(yè)人士表示，除了價(jià)格因素外，消費(fèi)者更需要的是專業(yè)的知識(shí)和后續(xù)的服務(wù)保障，僅僅追求價(jià)格，忽視質(zhì)量和后續(xù)服務(wù)本身也不利于整體行業(yè)的發(fā)展。
實(shí)際上，實(shí)體賣場(chǎng)近些年來(lái)也都在陸續(xù)進(jìn)入電商領(lǐng)域。紅星美凱龍電商平臺(tái)星易家市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)李毅表示，星易家經(jīng)過(guò)一年多的摸索，正在逐漸建立家居電商的“新標(biāo)準(zhǔn)”。消費(fèi)者在星易家除了可選擇多種由專業(yè)設(shè)計(jì)師精心打造的裝潢風(fēng)格，也可以享受到真正的一體化體驗(yàn)。在銷售保障方面，星易家有高于其他平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的“30天無(wú)理由退換貨”與先行賠付承諾;在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)方面，星易家與國(guó)際檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS達(dá)成了戰(zhàn)略合作;在專業(yè)服務(wù)方面，星易家的售后服務(wù)人員均擁有室內(nèi)裝飾監(jiān)理師資格，可以在第一時(shí)間為消費(fèi)者提供產(chǎn)品檢測(cè)、真?zhèn)伪孀R(shí)等相關(guān)專業(yè)服務(wù)。同時(shí)，還推出了裝潢資金托管服務(wù)，運(yùn)用自身強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)徹底免除消費(fèi)者的后顧之憂。
實(shí)際上，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是純粹的電商平臺(tái)，雙方都在共同推動(dòng)著整個(gè)家居企業(yè)信息化的進(jìn)程。業(yè)內(nèi)專家表示，在傳統(tǒng)與綜合電商平臺(tái)的沖突之下，我們可以看到家居電商正在經(jīng)歷著這種必要的“磨合期創(chuàng)痛”，但雙方對(duì)于行業(yè)未來(lái)發(fā)展的探索，也將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的命題。
