中國物流裝備企業的發展和國外不同，國外經過幾十年的發展，才逐步走向成熟，形成今天這樣的格局。而中國物流裝備行業，似乎是一夜之間發展起來的。對物流裝備企業來講，機會似乎是瞬間降臨的，還沒等你做好準備，就不得不上陣了。就像國內每一個新興行業一樣，從巨大的市場機會開始，到一窩蜂式的上馬，到產品同質化的價格戰，再到行業利潤的攤薄，最后到血流成河的洗牌。這個規律仿佛是戴在每一個企業頭上的一道魔咒，揮之不去。

在這場游戲中，企業都希望在市場廝殺中倒下的是對手而不是自己。

而目前物流裝備行業的發展，也讓我們看到了這一規律的再現。整個行業已經從巨大的市場機會，走向了產品同質化和價格競爭的亂局，接下來還會有行業的洗牌。如果你還沒想好應對的策略，那么將不可避免地面臨被淘汰出局的結果。

為避免出局，企業進行應對的策略很多，如從技術方面、產品方面、供應鏈方面等等。這里，張東利站在一個工業品牌策劃人的角度，談一個重要卻容易被企業家們忽視的應對措施——品牌化。

中國物流裝備業是一個品牌化程度很低的行業，在物流業還沒有大發展時，這個行業的霸主是一些從國家研究單位改制形成的國有企業和一部分外資企業。在市場醞釀的初期，行業競爭格局比較穩定，市場相對顯得有序和保守，品牌意識還未萌發。因此，企業的營銷手段更多地表現為建立在人際關系和口碑之上的銷售，也就是走關系型的推銷之路。但近幾年隨著物流業的爆炸式發展，這種相對穩定的市場格局被打破，市場變局由此產生，這種強烈的變化就是浸潤行業多年的專家也始料不及。

行業劇變，給物流裝備企業的發展帶來了深刻影響。企業家們在渡過了行業漫長的分化、形成期后，突然迎來了一座座“金礦”而變得狂喜不已、不知所措。我們看到，行業越是升溫，企業家越是變得浮躁：不管自己有沒有這個能力，都奮不顧身地投身于這場挖金的戰爭中。在這里，我們仿佛看到了20年前的VCD大戰、15年前的彩電大戰又一次上演。

因此，物流裝備行業的出現了下面這些亂象：

產品變得同質化、項目一窩蜂上馬、企業相互挖角、野蠻競爭、還未練好內功就倉促上陣、忽視用戶體驗和長期價值。企業家們以跑馬圈地的心態做企業，而不是以打造百年老店的心態在做企業。

在這種形勢下，企業家們在營銷上更陷入了一系列誤區。一是認為做廣告就是做品牌；二是認為品牌建設是短期工作；三是認為品牌就是“企業形象”，忽視了客戶價值；四是認為品牌是市場部的事，導致其孤軍作戰，未能有效整合企業內部資源。

張東利認為，這些誤區直接導致的結果就是站在企業自身角度，而不是站在客戶的角度來策劃和投放廣告，導致推銷式廣告蔓延，廣告信息趨于同質化、設計粗制濫造、不講究品牌形象；沒有年度品牌推廣策略和預算意識，缺乏計劃，隨意性強，在推廣節奏上沒有形成控制機制；只重視表面的“企業形象”和“面子工程”卻忽視了內在的價值創造和客戶滿意度；品牌意識沒有貫穿到企業整個系統和各個部門，品牌推廣工作未能整合到內部最佳資源，未能形成內外的有效聯動。