第一篇      如何理解顧客滿意

第七章 關鍵時刻

——所謂“關鍵時刻”

　　20世紀70年代末期至80年代初期，北歐以“服務管理”之名對顧客滿意開始了新的研究。這是源自一位名叫理查德·諾曼的瑞典營銷戰略學者提出的“關鍵時刻”概念。

　　因重建虧損嚴重的斯堪的納維亞航空公司(SAS)而就任社長的年輕經營者揚·卡爾森將這一概念引進公司并作為企業的經營理念。而且卡爾森僅僅用了一年時間，就將斯堪的納維亞航空公司從年虧損800萬美元的赤字公司變成了年銷售額20億美元、年利潤7100萬美元的盈利公司。

　　卡爾森改革了以往企業組織中那種自上而下命令和權限集中的模式，將顧客利益放在第一位，他大膽放權給一線員工，使一線員工能夠最大限度地為顧客服務。作為經營者，他在指出明確目標的同時充分發揮了他的領導作用，從而成功地重建了公司。

　　所謂的“關鍵時刻(Moment of Truth)”是什么呢?有的人把它翻譯成“真實的瞬間”，但在日語詞典中找不到這樣的詞。在研究社出版的《大英日詞典》中，將它解釋為“進退維谷的關鍵時刻、決定性瞬間”。

　　這個詞原本是從西班牙語引進到英語里的，意思是“斗牛士給牛致命一刺的瞬間”。將這一詞匯引入到服務管理領域的，就是理查德·諾曼。

　　在日本，人們認為這個概念是卡爾森的獨創。原因是阿爾布雷西特并沒有在他的著作《服務管理革命》一書中提到諾曼的成就。

　　按照SAS卡爾森社長的定義：

　　“所謂顧客，就是無論距離我們公司有多遠，都對我們公司具有一些印象的人。如何管理我們在顧客心中的印象關系到公司的經營。”

他還說道：“SAS每天都在經歷著5萬次以上的決定性瞬間。”

　　——“決定性瞬間”實例

　　美國田納西州的納什維爾被稱作“美國的音樂都市”。據說70%的美國唱片都是在這個西部鄉村的中心地生產出來的。位于納什維爾郊外的主題公園“奧普里蘭”里，擠滿了來自美國各地的游客。

　　位于公園旁邊的奧普里蘭賓館是一家非常好的賓館。僅其寬敞程度就令人瞠目，以整個圓屋頂覆蓋的植物園為中庭，四周是六層樓的客房。這里最高檔的房間住一晚需要2500美元，便宜的房間也得125美元。

這個賓館無論設施還是布局都很講究，是一家相當不錯的賓館。如果您去田納西州，我向您推薦這家賓館。即使不住在那里，您只要看到那些伴隨著豎琴悠揚旋律而翩翩起舞的五彩噴泉，您也會感覺去一趟值了。但與此同時，也請您要做好精神準備，您肯定會聽到類似第82頁我曾經歷的故事。

　　——壞印象會永遠留下來

　　如果有好幾家公司的自動售貨機擺在一起，也許大多數人不會在意自己的選擇，但我絕不會購買百佳公司(pokka)的產品。那是因為這家公司在1967年發生了將合成檸檬汁冒充天然果汁銷售的“百佳檸檬事件”，1973年，公正貿易委員會以此為契機規定了無果汁飲料的標注標準。雖然事件已經過去了幾十年，但時至今日仍在影響著我們。當我和知道此事件的人談起這件事時，好幾個人都說：“我也和你一樣不買百佳的產品”。這就是“關鍵時刻”。

在郊外，我會選擇在樂豪(Royal Host)就餐。菜單和店里的氛圍另當別論，主要是由于有一次我在該餐廳戶田分店用餐時，一位女服務員的待客態度給我留下了溫暖愉快的記憶。直到現在我依然還記得她的名字。

　　——現場決定的“決定性瞬間”

　　在每位員工和顧客接觸時，顧客都會對這名員工的言辭、服裝和舉止等所表現出來的態度、熱情度、親切度、服務水平及專業性知識等產生某些印象。如果每一樣都能令顧客滿意，那么顧客對整個企業就會有一個好印象。但如果什么都好、只有一個地方使顧客印象不好的話，就會使顧客以往擁有的好印象一下子煙消云散，從此對整個公司產生不好的印象。

　　代表公司的不是總經理。那些與顧客直接接觸的銷售人員、客服人員、電話員、總機接線員等員工才是公司的代表。

因此，有很多美國企業把銷售人員叫做“銷售代表”，把負責接待投訴的人員叫做“客戶代表”。

　　——斗牛的比喻和“決定性瞬間”

　　可是，對理查德·諾曼提倡的“關鍵時刻”這一概念，也有著令人費解的地方。即諾曼在說明這個決定性瞬間時，為什么采用斗牛的比喻。他把企業比作斗牛士，把顧客比作牛。

　　企業和顧客的關系，不是斗牛士刺向牛的要害部位的關系。僅有少數人在現場看過真正的斗牛，即使在影視劇中看過斗牛的人，也無法體會那種令人窒息的緊張狀態。

　　我認為用電火花來比喻更為恰當一些。我們把企業比作正電、顧客比作負電吧。代表企業的服務提供者在和顧客接觸的瞬間，正電和負電迸發出火花。這個迸發火花的瞬間，就是“關鍵時刻”，就是“決定性瞬間”。

　　在用電火花作比喻時，顧客和服務提供者的處境都是相同的，哪一方都沒有優勢。服務提供者在接待顧客時，也肯定會對顧客留下某些印象。另外，用電火花作比喻，有利于說明連續發生的“決定性瞬間”周期。只不過電所具有的“非人性”方面是我們理解的難點。

　　這種珍視人和人相遇的“決定性瞬間”思想，也是從室町時代早期茶道中的“一期一會”(意為一生只相遇一次，是表達日本茶道精神的用語之一。——譯者注)這個詞衍生而來的。

　　因此，我認為即使我們不使用“關鍵時刻”等舶來說法，把珍視“一期一會”作為顧客服務的要點也可以。這個詞的缺點就是稍稍缺乏動態性。

　　為了達到顧客滿意，必須站在顧客立場上提供服務。

　　所以無論何事，你愿意人們怎樣對待你，你也要怎樣對待人們(摘自新約圣經馬太福音第七章第十二節)。

　　這是基督說的話。

　　即使在東方，中國的孔子也說過與此類似的話：

　　己所不欲，勿施于人。

　　意思是“自己不愿意做的事，不要強加給別人”。

　　圣經的話是積極主動的，與之相比較，孔子的教導則是被動的。因為服務“是有益的行為、是對他人實施幫助和對他人有益的行為”，所以從這一角度來看，我認為還是基督的話比較恰當。

　　在400年前的三井殊法時代，或者說在購物可以去自家附近的蔬菜店和魚店的時代里，賣家用這種質樸的觀念做成了生意。但像今天這樣，當企業規模變大、組織變得復雜時，提供讓所有顧客都滿意的服務就變得困難了。于是服務管理對于現代企業經營者來說是一個重要課題。雖然把顧客滿意放在首位的思想起源于日本，但在近代經營之中，作為實現顧客滿意體系的服務管理卻是誕生在北歐。

如果僅僅是強制現場員工執行顧客至上主義，而企業整體風氣和經營方針并沒有真正得到變革的話，那遲早是要被聰明的消費者看穿的。

本文摘自《如何讓顧客的不滿產生利潤》

東方出版社2012年7月出版

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