第一篇 如何理解顧客滿意
第五章 研究“Quality”
——“Quality”不等于“品質(zhì)”
“Quality”和“品質(zhì)”的含義并不一樣。在“品質(zhì)”這個(gè)詞中，不包含英語(yǔ)的“Quality”概念。也就是說(shuō)，“Quality”不等于“品質(zhì)”。
日語(yǔ)的“品質(zhì)”一詞是客觀性的，不帶有價(jià)值判斷。但英語(yǔ)的“Quality”一詞中，包含著諸如“優(yōu)秀”、“高級(jí)”之類(lèi)的價(jià)值判斷。
我想大家都知道“Quality”有個(gè)形似詞“Qualify”。“Qualify”的名詞形是“Qualification”，在日語(yǔ)中被翻譯成“資格”。
比如說(shuō)您為了取得汽車(chē)駕照去駕校學(xué)習(xí)，在駕校里要聽(tīng)指定的學(xué)科課程，練習(xí)要達(dá)到所規(guī)定的時(shí)間要求。之后，如果通過(guò)了筆試和路考，就會(huì)被授予駕駛汽車(chē)的“資格”，即得到駕照。無(wú)論茶道還是花道，為了取得相應(yīng)的資格都需要掌握規(guī)定的科目，而且考試必須合格。
大學(xué)也是一樣。我舉一個(gè)某大學(xué)的例子。專(zhuān)業(yè)教育科目的必修科目最低要取得42學(xué)分，選修科目要在50學(xué)分以上，但加在一起如果沒(méi)有達(dá)到140學(xué)分，也不能畢業(yè)。選修科目即使取得了60學(xué)分的高分，如果必修科目只有40學(xué)分的話，也不能畢業(yè)。如果從大學(xué)一年級(jí)起就沒(méi)有充分理解學(xué)分的獲取方法，那么四年后就無(wú)法畢業(yè)，還得靠父母多養(yǎng)活一年。我的班里就有幾個(gè)學(xué)生盡管好不容易找到了工作，可由于沒(méi)有取得必修科目的所需學(xué)分，大四時(shí)沒(méi)能畢業(yè)。
——“Quality”的含義
“Quality”這個(gè)詞是“滿足某規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)”的意思。比如練車(chē)時(shí)的倒車(chē)或定點(diǎn)停車(chē)，滿足了駕車(chē)所需要的這些標(biāo)準(zhǔn)，才會(huì)被授予駕駛資格。所以說(shuō)，“Quality”的概念是“滿足”或者“充足”。
20世紀(jì)60年代后期，在美國(guó)，特別是以加利福尼亞為中心的地區(qū)，出現(xiàn)了汽車(chē)排放尾氣等氮氧化物造成的大氣污染問(wèn)題。因此政府制定了規(guī)定汽車(chē)尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)的馬斯基法，為了符合這個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，各汽車(chē)制造廠家都付出了很多努力和心血。由于日本汽車(chē)制造廠家甩開(kāi)了世界三大汽車(chē)巨頭、迅速達(dá)到了該標(biāo)準(zhǔn)，所以日本汽車(chē)的“Quality”(此后均譯作“質(zhì)量”——譯者注)受到了很高評(píng)價(jià)。這正是當(dāng)今日本汽車(chē)能夠在美國(guó)市場(chǎng)占有30%份額的契機(jī)。
由于現(xiàn)在的制造業(yè)都是電腦操控，所以沒(méi)什么精確度方面的問(wèn)題。但是在手工操作的時(shí)代，螺栓和螺母等是工人用車(chē)床加工出來(lái)的。在鐵板上開(kāi)孔時(shí)，如果想開(kāi)一個(gè)直徑為11毫米的孔，那么開(kāi)成11.5毫米或12毫米都不行，必須精確地開(kāi)成11毫米的孔。滿足11毫米的標(biāo)準(zhǔn)就是質(zhì)量。而日語(yǔ)的“品質(zhì)”一詞中缺乏此概念。
——服務(wù)經(jīng)濟(jì)型社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)是什么?
服務(wù)經(jīng)濟(jì)型社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?它既不是企業(yè)生產(chǎn)率，也不是企業(yè)收益率，而是“顧客滿意”。所有企業(yè)提供商品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)都必須是達(dá)到“顧客期待和顧客滿意”。這就是“質(zhì)量”。因此，在今后的服務(wù)經(jīng)濟(jì)型社會(huì)之中，標(biāo)準(zhǔn)并不是生產(chǎn)率和效率，而是“質(zhì)量”。
所謂“質(zhì)量”，就是“要達(dá)到顧客滿意”。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，“質(zhì)量”等于“顧客滿意(CS)”。
邁克爾·羅布森已經(jīng)在其所著的《優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)建議》一書(shū)中指出了這一點(diǎn)。
這樣想來(lái)，一切事物的中心都是“質(zhì)量”。它相當(dāng)于創(chuàng)造、支配萬(wàn)物的上帝。即“質(zhì)量先行”。“質(zhì)量”當(dāng)中，如眼睛看不見(jiàn)的圣靈般在世界上飄蕩著的就是所以“服務(wù)”，如基督取得人形一樣有形化的就是“商品”。這就是“質(zhì)量的三位一體論”。
慶應(yīng)大學(xué)的井關(guān)利明教授發(fā)表了“世界上不存在所謂的‘商品’，存在的只有服務(wù)，商品是服務(wù)所凝結(jié)而成的東西”的言論，他的觀點(diǎn)和我完全一致。我感覺(jué)在日本真正理解“顧客滿意”的學(xué)者除了井關(guān)利明先生以外別無(wú)他人。
我想，至此各位應(yīng)該已經(jīng)弄清了顧客滿意、服務(wù)和質(zhì)量之間的關(guān)系。顧客滿意和質(zhì)量是同一個(gè)東西，而服務(wù)是質(zhì)量的化身。
反言之，不能讓顧客滿意的服務(wù)就不是真正的服務(wù)，甚至可以說(shuō)是冒牌的服務(wù)。我們?cè)庥龅膸缀跛械姆⻊?wù)都是冒牌服務(wù)或虛有其表的服務(wù)，可以說(shuō)我們能遇到真正服務(wù)的機(jī)會(huì)是少之又少。
本文摘自《如何讓顧客的不滿產(chǎn)生利潤(rùn)》
東方出版社2012年7月出版
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