最近，有機(jī)會(huì)與沃爾瑪(中國(guó))CEO高福瀾(GregForan)先生一起巡視了一家位于望京的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，見識(shí)了這位有30多年零售經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)經(jīng)理人對(duì)零售細(xì)節(jié)的把控。
對(duì)于沃爾瑪?shù)陌儇浬唐罚吒懖粌H關(guān)心商品的銷量，也非常關(guān)心商品的毛利率。每到一個(gè)品類，他總是會(huì)首先問，這類商品賣得最好是哪一個(gè)，然后就會(huì)問賣了多少，毛利是多少。銷量乘毛利正是公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，高福瀾透露，他之所以問這兩個(gè)指標(biāo)是希望讓店經(jīng)理成為一個(gè)好的商人。
走到插座區(qū)的時(shí)候，高福瀾發(fā)現(xiàn)有一些品類的插座斷貨了，他詳細(xì)詢問陪同他的店經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理，了解斷貨的原因。最后他告訴他們，這類產(chǎn)品在冬天的時(shí)候銷量很大，因?yàn)槿藗儠?huì)使用電熱毯、電熱器等取暖，都用得上插座。
在汽車區(qū)高福瀾發(fā)現(xiàn)了一些活性炭包，他不知道是用來做什么的，店經(jīng)理告訴他是用來消除新車的異味，除了表現(xiàn)驚奇之外，他對(duì)包裝提出了意見，同時(shí)也對(duì)店面按照花色將不同炭包布置成豎線表示了贊賞。
高福瀾對(duì)店里的汽車護(hù)頸包裝提出了整改意見，因?yàn)闂l型碼被包在里面，不方便收銀。
走到嬰兒用品區(qū)的時(shí)候，高福瀾選中了他的“VPI”商品。在沃爾瑪，有一個(gè)文化，即要求每一位經(jīng)理都選自己的“VPI”，即“我的推薦”，選中之后，去推銷這個(gè)商品，最后要比賽誰(shuí)的賣得多。通過這種活動(dòng)，讓經(jīng)理學(xué)習(xí)經(jīng)商的經(jīng)驗(yàn)。高福瀾選中的商品是一款嬰兒手口濕巾，他發(fā)現(xiàn)這款商品并不是店里推薦或者促銷的，也沒有陳列在最好的位置，但卻是賣得最好的，這都出乎店經(jīng)理的意料——高福瀾都會(huì)詢問店經(jīng)理哪一個(gè)商品賣得最好，這款商品店經(jīng)理判斷有誤。一問毛利率，還比其他同類商品高。高福瀾跟店經(jīng)理說，如果他來做店長(zhǎng)就會(huì)促銷這一款而不是其他的。據(jù)沃爾瑪陪同人員介紹，這是高福瀾上任半年來第一次選中自己的VPI商品。
在服裝區(qū)，高福瀾對(duì)店里將30塊一件的換季打折服裝堆在一起很有意見，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)擺放得更整齊，甚至應(yīng)當(dāng)掛起來。他指著有不少顧客圍著挑選的10塊一件的服裝攤，教育店經(jīng)理：“你瞧，如果只賣10塊一件，人們就不在乎怎么擺放了，為了撿便宜人們?cè)敢飧冻鰰r(shí)間和精力;但是30塊的時(shí)候，你看就沒有人來挑。”
在月餅區(qū)，高福瀾建議店里將月餅盒打開，外面包上一層透明的塑料薄膜，這樣顧客就能看到盒子里的月餅，有利于促進(jìn)銷售。
走到樓下生鮮區(qū)的時(shí)候，高福瀾就不是每個(gè)商品的毛利都問了，據(jù)隨行的沃爾瑪員工介紹，生鮮區(qū)的商品大多數(shù)毛利很低，有的甚至沒有利潤(rùn)。高福瀾來到生鮮區(qū)即迅速奔向庫(kù)房，我也有幸第一次看到了大型超市的冷藏庫(kù)房。高福瀾在庫(kù)房里仔細(xì)地查看新鮮蔬菜和水果的品質(zhì)，他會(huì)爬到庫(kù)房頂上去查看。那天，他發(fā)現(xiàn)儲(chǔ)存的西芹賣相不是很好，就詢問什么時(shí)候進(jìn)的貨，當(dāng)?shù)杲?jīng)理告訴是當(dāng)天早上后，他強(qiáng)調(diào)陳列到貨架上的時(shí)候應(yīng)當(dāng)整理一下。后來，到外面專場(chǎng)看到擺放出來的光鮮西芹，他才放心。
在烘焙區(qū)，高福瀾詢問面包是什么是做的，當(dāng)?shù)杲?jīng)理告訴他這個(gè)店與別的店不同，烘焙食品的購(gòu)物高峰在早上7：30一開店的時(shí)候就出現(xiàn)了。高福瀾則強(qiáng)調(diào)下午下班時(shí)也是個(gè)購(gòu)物高峰，因此，要注意保證烘焙食品在下班時(shí)也是新鮮的。得知店里在每天中午還會(huì)再生產(chǎn)一批新的烘焙食品，高福瀾才滿意了。
高福瀾整個(gè)巡店大概花了1個(gè)小時(shí)，不過陪同過他巡店的沃爾瑪員工告訴我們，正常他巡店時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，大概要2到3個(gè)小時(shí)。從其巡店的過程，我們更容易理解沃爾瑪?shù)?ldquo;商品五項(xiàng)承諾”：保持庫(kù)存、標(biāo)價(jià)正確、展示價(jià)值、快速收銀和培訓(xùn)員工。高福瀾上任沃爾瑪中國(guó)CEO只有半年的時(shí)間，但他已經(jīng)巡視了240家店，平均每天巡視超過1.3家店面，足見他的務(wù)實(shí)和勤勉。每個(gè)月高福瀾都會(huì)給全體中國(guó)區(qū)員工寫一封信，名為“與Greg同行”，分享他巡店的收獲和發(fā)現(xiàn)。據(jù)沃爾瑪中國(guó)公司事務(wù)部高級(jí)公關(guān)總監(jiān)李玲介紹，這封信都是由高福瀾親自撰寫，非常真誠(chéng)，里面有很多具體的細(xì)節(jié)內(nèi)容。就在跟我們巡店的前一天，高福瀾到北京后開了一天的會(huì)議，但晚上11點(diǎn)多時(shí)，他還是決定去一家附近的沃爾瑪?shù)昕纯�。沃爾瑪中�?guó)公司事務(wù)部高級(jí)副總裁博睿(RaymondBracy)則透露，高福瀾60~80%的時(shí)間都在巡店。作位一位跨國(guó)公司的區(qū)域主管，應(yīng)當(dāng)有大量案頭工作要做，巡店時(shí)肯定是做不了這些工作的，李玲覺得高福瀾肯定是犧牲了大量個(gè)人時(shí)間去做那些工作。
高福瀾在加盟沃爾瑪之前，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)都是在澳洲一家零售企業(yè)，他是新西蘭人。因此，他是一位實(shí)足的空降兵。不過，15歲就開始接觸零售的他對(duì)其管理的沃爾瑪中國(guó)業(yè)務(wù)充滿信心，他很早就從零售業(yè)前輩學(xué)到一個(gè)理念：零售即細(xì)節(jié)(Retailisdetail)。從高福瀾在中國(guó)半年的工作作風(fēng)看，他確實(shí)是這個(gè)理念的擁躉，而且將之付之言傳身教。
截止到采訪時(shí)(9月20號(hào))，沃爾瑪中國(guó)共有382家門店，是中國(guó)門店最多的連鎖超市，但按照收入計(jì)，沃爾瑪是中國(guó)第二大連鎖超市運(yùn)營(yíng)商。作為全球最大的零售企業(yè)，沃爾瑪?shù)膰?guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展并不像其美國(guó)業(yè)務(wù)那么順利，但高福瀾接受本刊采訪時(shí)堅(jiān)信，“中國(guó)會(huì)不同，中國(guó)將創(chuàng)造卓越”。
(作者：周展宏)
零售業(yè)：成敗在細(xì)節(jié)
巡店，高福瀾(GregForan)的腳步快得驚人，其他人幾乎要一路小跑。在沃爾瑪北京望京店，偌大的賣場(chǎng)，商品繁多，他目光犀利，一眼望過去，就能看到問題所在，并一一指出。他專注于商品和運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)，與員工探討如何通過包裝細(xì)節(jié)、商品陳列的改進(jìn)，更好地提升顧客體驗(yàn)。不愧是15歲就進(jìn)入零售業(yè)、具有30年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的老練商人。
從今年3月到任沃爾瑪中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官，高福瀾巡店的腳步已經(jīng)遍及全國(guó)380多家店中的240多家，每周有三四天都在巡店中度過。他親自與一線員工和顧客交流，聆聽他們的意見和建議。每個(gè)月，他都親自將工作中的心得總結(jié)成“與Greg同行”，以郵件形式發(fā)送給全體沃爾瑪中國(guó)員工。這種方式使全國(guó)近10萬(wàn)名員工可以更快學(xué)習(xí)到其他同事的“金點(diǎn)子”、更高效地聽到管理層的反饋。
目前，中國(guó)零售業(yè)正受到電商的沖擊，而高福瀾似乎對(duì)超市業(yè)態(tài)仍很有信心，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也充滿希望，在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者專訪時(shí)，他不止一次提到，中國(guó)的市場(chǎng)空間很大。
零售業(yè)充滿希望
中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)不景氣，沃爾瑪前幾年在中國(guó)發(fā)展非常迅速，目前要如何保持這種持續(xù)的增長(zhǎng)?
高福瀾：我對(duì)中國(guó)市場(chǎng)尤其是零售業(yè)未來發(fā)展充滿希望。在過去的十幾年中，我們?cè)诔掷m(xù)不斷地開新店，建設(shè)新的配送中心，不斷跟市場(chǎng)學(xué)習(xí)。沃爾瑪最重要的品牌形象是“幫助顧客省錢”。在經(jīng)濟(jì)比較緊縮的時(shí)候，顧客就會(huì)更加看重我們到底能夠幫助他們省多少錢，如何為他們提供更好的商品，這就為我們提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)，我們要平衡質(zhì)量和價(jià)格的關(guān)系，必須要努力保持價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，打造低價(jià)的形象。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：我注意到你在巡店時(shí)，不僅關(guān)注商品的銷量，還非常關(guān)注商品的利潤(rùn)率。你對(duì)利潤(rùn)率有什么要求?
高福瀾：每一個(gè)商品品類的毛利率是不一樣的。我真正看重的是毛利率和銷售有很好組合的商品。在任何零售企業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多商品實(shí)際上是零毛利的，但有些商品的利潤(rùn)可能會(huì)較高。我們商場(chǎng)里大約有3萬(wàn)多種商品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售量較高的大部分商品毛利非常低，但很有競(jìng)爭(zhēng)力。在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的時(shí)候，我們更看重的是在所有的品類當(dāng)中兼顧銷量和利潤(rùn)，同時(shí)保持二者的整體平衡，以確保我們的整體價(jià)格保持優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：沃爾瑪在中國(guó)國(guó)內(nèi)主要是通過租賃方式開設(shè)商場(chǎng)�，F(xiàn)在，在房租不斷上漲的情況下，是否擔(dān)心房租的上漲會(huì)侵蝕一定的利潤(rùn)?
高福瀾：通過經(jīng)營(yíng)管理降低成本非常重要。除了采購(gòu)更好的商品之外，要降低運(yùn)營(yíng)成本來降低價(jià)格。經(jīng)營(yíng)零售業(yè)的另外一個(gè)重要秘訣就是使我們的商場(chǎng)建立在離居民區(qū)非常近的地方，方便顧客去購(gòu)物。通常在熱鬧的商業(yè)地點(diǎn)租金非常高，但在這樣的地點(diǎn)銷售是非常好的。銷售很好的時(shí)候租金所占的比例就會(huì)越來越少。零售業(yè)做地產(chǎn)最重要的一點(diǎn)就是要找到市場(chǎng)在哪里，尋找更好的開店位置，降低運(yùn)營(yíng)成本，從而實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營(yíng)。
我在過去幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，通過巡店了解到各地市場(chǎng)都充滿著機(jī)會(huì)，我們可以開設(shè)更多的商場(chǎng)，這是非常有希望的一個(gè)市場(chǎng)。
投資在線業(yè)務(wù)
中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：中國(guó)電子商務(wù)的迅速發(fā)展是否會(huì)對(duì)沃爾瑪形成沖擊?日用百貨業(yè)已經(jīng)受到了一定的沖擊。
高福瀾：總體而言，并沒有特別感覺到電子商務(wù)對(duì)我們目前的零售造成明顯沖擊�？赡茉诩�(xì)分到具體商品品類時(shí)，部分品類會(huì)受到電子商務(wù)的影響。比如過去幾年中，一些電子商務(wù)可以提供生鮮業(yè)務(wù)，但我發(fā)現(xiàn)大部分人還是喜歡到商場(chǎng)里去購(gòu)買鮮食。
同時(shí)對(duì)顧客來講，能到商場(chǎng)里去購(gòu)物也是一種享受，這是非常重要的因素。我在過去的幾個(gè)月中走訪過一些顧客家庭，我跟他們有很多交流。他們住在一個(gè)非常小的房子里，所以他們喜歡到商場(chǎng)里購(gòu)物，跟更多人接觸，這是他們購(gòu)物中愉快的一部分。
我們除了要開設(shè)山姆會(huì)員店和實(shí)體商場(chǎng)，實(shí)際上已經(jīng)在北京和深圳提供網(wǎng)上在線業(yè)務(wù)，目前這兩個(gè)城市在線業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)得都非常好。另外今年我們也宣布了對(duì)1號(hào)店的投資項(xiàng)目，這給沃爾瑪很大的機(jī)會(huì)進(jìn)入到電子商務(wù)市場(chǎng)，這是非常有希望的市場(chǎng)。
看重中國(guó)三四線城市
中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：要在市場(chǎng)中找到最好的位置，但是現(xiàn)在一二線城市很多比較好的商圈已經(jīng)被其他的對(duì)手搶占了，沃爾瑪如何在這樣的地方落腳?
高福瀾：中國(guó)是一個(gè)非常巨大的市場(chǎng)，有巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。我也非常堅(jiān)信我們一定也會(huì)在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找到適合自己的商圈。也許不會(huì)在北京、上海等市中心，但是它會(huì)在一些非常便利的交通要道上，同時(shí)中國(guó)三四線城市發(fā)展機(jī)會(huì)也非常大。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：現(xiàn)在中國(guó)人買東西都希望更加方便一些，沃爾瑪目前都是以大賣場(chǎng)為主，你對(duì)便利店這樣的小型業(yè)態(tài)如何看?是否有重新考慮業(yè)態(tài)的規(guī)劃和布局?
高福瀾：便利性是消費(fèi)者考慮最多的方面。相比社區(qū)店只賣生鮮和一些小的日常生活用品，大型商超可以滿足顧客一站式購(gòu)物的需要，他們可以買到他們所需要的任何商品，這方面我們更有優(yōu)勢(shì)。未來幾年，我們?nèi)匀幌Ｍ^續(xù)發(fā)展沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，同時(shí)加大山姆會(huì)員店的發(fā)展。我們其實(shí)在深圳也有一些社區(qū)店在試運(yùn)行，但是我們還是會(huì)集中資源和力量重點(diǎn)發(fā)展沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)。
