微信最讓人期待的一個(gè)消息是5.0版將加強(qiáng)“掃一掃”功能，這導(dǎo)致微信作為一個(gè)“廣適入口”的身份更加明顯。形成強(qiáng)烈對(duì)照的是，于此同時(shí)，我與我的售前團(tuán)隊(duì)交流，看到很多品牌企業(yè)以及他們的一線代理公司面對(duì)微信的理解依然是——它能在品牌傳播上為我做些什么？這個(gè)問(wèn)題告訴我們，提問(wèn)者對(duì)微信的認(rèn)識(shí)，依然停留在兩年前“自媒體”剛剛成為風(fēng)潮的時(shí)代。
微信為什么不能只是自媒體？
我們不能否認(rèn)微信可以起到自媒體的作用，我們也確實(shí)看到很多媒體企業(yè)或者媒體人團(tuán)體，將微信的自媒體屬性發(fā)揮得淋漓盡致，但是品牌企業(yè)對(duì)微信的認(rèn)知如果僅僅停留在這個(gè)層面，那就真的是可悲了。
在微博最火熱的時(shí)代，我聽(tīng)到某安全套的傳播案例，講述者以及聽(tīng)講者都如醍醐灌頂，因?yàn)槟莻�(gè)案例被理解為“自媒體營(yíng)銷(xiāo)真諦”。我當(dāng)時(shí)只是有一個(gè)疑惑——在一個(gè)賬號(hào)下聚集這么多人，最終目的是為了什么，只是為了看品牌企業(yè)借著代運(yùn)營(yíng)商一浪接一浪的聰明頭兒耍寶嗎？這種人群的聚集，對(duì)品牌以及營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的真正價(jià)值到底在哪里？你怎么知道關(guān)注了這個(gè)品牌賬號(hào)的粉絲在線下一定會(huì)使用這個(gè)品牌的安全套——他或者她可能根本用不著這種產(chǎn)品！
這就是自媒體面對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售原驅(qū)力時(shí)的常見(jiàn)問(wèn)題，它可以聚集人群，也可以做得很熱鬧，但卻很少能讓這些人群發(fā)揮“熱鬧”之外的更多營(yíng)銷(xiāo)效果。以自媒體運(yùn)營(yíng)為第一訴求的企業(yè)，在這種市場(chǎng)投入中獲得的最大收獲，是市場(chǎng)部亮點(diǎn)紛呈的報(bào)告，和一份沾沾自喜的暈眩感。
官方微博號(hào)的自媒體營(yíng)銷(xiāo)原罪只能用大數(shù)據(jù)去拯救了——想了解詳情的話，請(qǐng)等待我的其他文章吧。微信卻不要去重蹈這一覆轍，你可以將微信做成自媒體，并且要求它盡可能聚集粉絲，但是絕對(duì)不要僅僅停步于此。要讓自己的粉絲群更忠實(shí)于你的最重要步驟，不是持續(xù)地耍寶，而是真正將微信平臺(tái)與企業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，讓粉絲得到看看笑話、聽(tīng)聽(tīng)心靈雞湯之外的更實(shí)惠的好處！
微信功能化
筆者在文章開(kāi)頭就說(shuō)過(guò)，微信是一個(gè)“廣適入口”。按照這個(gè)定位，微信最大的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，是以入口加上各種應(yīng)用開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的各種功能化價(jià)值。比如，無(wú)線的產(chǎn)品庫(kù)，無(wú)線的服務(wù)中心，無(wú)線的客戶(hù)調(diào)查系統(tǒng)，或者無(wú)線的企業(yè)協(xié)同工作平臺(tái)，以及任何一種可能想象的企業(yè)運(yùn)營(yíng)功能。
毋庸諱言，這種功能化平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)，在于無(wú)線互聯(lián)不受時(shí)間、地理位置影響的特點(diǎn)，隨時(shí)隨地可以提供運(yùn)營(yíng)支持。當(dāng)我們以微信作為支持平臺(tái)的時(shí)候，則不但有這一優(yōu)勢(shì)，在物料選擇上，還同時(shí)擁有了使用圖片、音頻以及由視頻著陸頁(yè)面支持的視頻功能（最后一條需要較大的帶寬支持），從而使得功能化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的表現(xiàn)形式，在手機(jī)的窄小屏幕中，獲得了大大的補(bǔ)益。
我們以產(chǎn)品庫(kù)為例來(lái)設(shè)想一下這種微信功能化平臺(tái)的使用場(chǎng)景。產(chǎn)品庫(kù)的使用，無(wú)非是三種情況：前端銷(xiāo)售使用，營(yíng)銷(xiāo)推廣中使用，以及用戶(hù)查詢(xún)中使用。一個(gè)根植在微信平臺(tái)上的產(chǎn)品庫(kù)對(duì)于前端銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，意味著不需要多么大的線下店面，就可以展示無(wú)盡的產(chǎn)品資源；不需要多么專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品培訓(xùn)，就可以向咨詢(xún)客戶(hù)提供最準(zhǔn)確的產(chǎn)品說(shuō)明——一切只需要一個(gè)基于微信平臺(tái)的產(chǎn)品庫(kù)后臺(tái)，一部屏幕不要太小的智能手機(jī)，最好再有一個(gè)無(wú)線網(wǎng)環(huán)境（一個(gè)WIFI路由器就解決了）——當(dāng)然，3G網(wǎng)絡(luò)也一樣給力，只是需要流量費(fèi)用罷了。
擁有產(chǎn)品庫(kù)功能平臺(tái)的銷(xiāo)售進(jìn)行產(chǎn)品演示時(shí)有兩個(gè)選擇：店面里面有的產(chǎn)品，可以直接介紹給客戶(hù)，同時(shí)使用微信平臺(tái)做更詳盡的參數(shù)介紹；店面里面沒(méi)有的產(chǎn)品，可以用手機(jī)展示給客戶(hù)。開(kāi)發(fā)得好的產(chǎn)品庫(kù)，并做三維立體圖展示、功能化應(yīng)用場(chǎng)景展示（也就是將產(chǎn)品放進(jìn)模擬的使用空間中，展示其視覺(jué)效果），這會(huì)讓客戶(hù)感覺(jué)到超強(qiáng)的科技感體驗(yàn)，大大提高消費(fèi)中的愉悅感。
當(dāng)然，客戶(hù)即使看上了某款產(chǎn)品，可能也不會(huì)立刻下單，那么銷(xiāo)售人員需要做的僅僅是請(qǐng)客戶(hù)關(guān)注官方微信賬號(hào)，并且告訴客戶(hù)一個(gè)自行搜索該產(chǎn)品的方法，回去慢慢琢磨。針對(duì)這種客戶(hù)，一個(gè)產(chǎn)品庫(kù)將成為他回想、對(duì)比的重要依據(jù)，并且成為促成采購(gòu)的重要基石。
至于營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)中使用產(chǎn)品庫(kù)就更加容易理解，這個(gè)時(shí)候可以給參與促銷(xiāo)的產(chǎn)品做出清晰醒目的促銷(xiāo)展示頁(yè)面，并在所有能夠放置二維碼入口的線下位置、線上位置進(jìn)行二維碼入口投放，未來(lái)隨著5.0微信的普及，也可以做成產(chǎn)品實(shí)物、產(chǎn)品圖的掃描入口，只要掃描二維碼、產(chǎn)品圖片，即可顯示促銷(xiāo)信息——完全是隨時(shí)隨地讓用戶(hù)感受，這種覆蓋將是鋪天蓋地的！
所以，微信絕不僅僅是一個(gè)聚集人群的工具，它的功能化想象空間極為巨大。我甚至可以說(shuō)，即使沒(méi)有粉絲，一個(gè)功能化的微信公眾號(hào)一樣可以發(fā)揮巨大的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)支持能力。但是，更可確信的是，有一兩個(gè)或者更多功能化應(yīng)用的微信公眾號(hào)，將更容易獲得并留住粉絲。
微信CRM
但是，有一個(gè)功能，卻無(wú)論如何是需要在微信上聚集人群的——那就是微信CRM功能，或者更準(zhǔn)確一點(diǎn)說(shuō)，是微信SCRM（社交化客戶(hù)關(guān)系管理）功能。
微信SCRM，實(shí)際上是將微信粉絲從關(guān)注、查詢(xún)產(chǎn)品信息、接受服務(wù)咨詢(xún)、參與調(diào)查或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息，通過(guò)智能分析，形成用戶(hù)的特征描述，并基于這些特征將粉絲加以分類(lèi)、存入CRM數(shù)據(jù)庫(kù)，形成后續(xù)傳播、營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。從這一描述可以看出，如果微信平臺(tái)上沒(méi)有粉絲，我們是無(wú)法實(shí)現(xiàn)這種行為跟蹤、歸類(lèi)以及后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的反向觸及的。
SCRM的價(jià)值，在于將營(yíng)銷(xiāo)行為的設(shè)計(jì)、針對(duì)人群的選擇做得更加精準(zhǔn)，減少對(duì)低目標(biāo)價(jià)值人群的騷擾，提高對(duì)高價(jià)值目標(biāo)人群的影響力和轉(zhuǎn)化率，這是企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中追求的最高境界。在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)這一功能的優(yōu)勢(shì)，還是要提到隨時(shí)隨地隨身營(yíng)銷(xiāo)，以及更高的轉(zhuǎn)化率。
唯一需要說(shuō)明的是，騰訊為微信所提供的CRM功能，是一個(gè)非常基礎(chǔ)的CRM功能，也就是說(shuō)，是一個(gè)一維的粉絲（用戶(hù)）群分群能力，如果想要實(shí)現(xiàn)真正復(fù)雜的CRM功能，需要專(zhuān)業(yè)公司提供的底層開(kāi)發(fā)技術(shù)和用戶(hù)分群觸及技術(shù)，這些是微信影響的未來(lái)！
原載于《國(guó)際公關(guān)》
