近年來(lái)，中國(guó)的電子商務(wù)快速發(fā)展，交易額連創(chuàng)新高，電子商務(wù)在各領(lǐng)域的應(yīng)用不斷拓展和深化、相關(guān)服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展、支撐體系不斷健全完善、創(chuàng)新的動(dòng)力和能力不斷增強(qiáng)。電子商務(wù)正在與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，成為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。當(dāng)然了，隨著外貿(mào)形勢(shì)日趨嚴(yán)峻、價(jià)格戰(zhàn)日趨激烈，整合營(yíng)銷(xiāo)也是可以作為一條持久之路廣泛應(yīng)用開(kāi)來(lái)。
電子商務(wù)怪圈
“電子商務(wù)模式就是平臺(tái)的累加效果”，國(guó)內(nèi)很多外貿(mào)企業(yè)都有這樣的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，每每談及利用電子商務(wù)開(kāi)發(fā)客戶(hù)，企業(yè)主無(wú)一例外：只會(huì)考慮選擇某些B2B 的電子商務(wù)平臺(tái)。殊不知，這些電子商務(wù)平臺(tái)只是電子商務(wù)領(lǐng)域的冰山一角。在信息化時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，若只把自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道局限在某一種方式上，無(wú)疑是作繭自縛，束縛企業(yè)業(yè)務(wù)拓展。
客戶(hù)的需求已經(jīng)處于潛移默化的轉(zhuǎn)變中，海外買(mǎi)家行為習(xí)慣的改變預(yù)示著企業(yè)必須進(jìn)行外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，部分平臺(tái)效果的嚴(yán)重下降，也警示著外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該正視電子商務(wù)應(yīng)用中存在的問(wèn)題。
將電子商務(wù)單純地認(rèn)為是平臺(tái)的取舍，過(guò)分依賴(lài)平臺(tái)進(jìn)行推廣的弊端不言而喻：B2B平臺(tái)上的信息采用標(biāo)準(zhǔn)化方法定制，信息呈現(xiàn)難免過(guò)于單一，外貿(mào)企業(yè)進(jìn)駐B2B平臺(tái)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起被平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商劃分為ABC類(lèi)。海外買(mǎi)家按類(lèi)別搜索，得到千篇一律的同類(lèi)產(chǎn)品信息，競(jìng)爭(zhēng)程度可見(jiàn)一斑。傳統(tǒng)的B2B平臺(tái)就像是一個(gè)大池塘，而外貿(mào)企業(yè)就像是池塘中的一條魚(yú)。B2B平臺(tái)努力讓釣魚(yú)的客人(外貿(mào)企業(yè))找到池塘，卻忽視了池塘中魚(yú)的數(shù)量多少和素質(zhì)高低。
注重“商務(wù)電子化”
電子商務(wù)只是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的手段之一。外貿(mào)企業(yè)必須端正自身的電子商務(wù)應(yīng)用觀念。其實(shí)，我們常說(shuō)的“電子商務(wù)”這個(gè)概念已經(jīng)不能概括現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該擁有的正確的電子商務(wù)觀念，取而代之的“商務(wù)電子化”卻能更深刻體現(xiàn)電子商務(wù)應(yīng)用于外貿(mào)企業(yè)之間微妙關(guān)系的轉(zhuǎn)化。
電子商務(wù)化，是將企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的電子推廣方式商務(wù)化，直接結(jié)果是實(shí)現(xiàn)了電子推廣方式的發(fā)展。而商務(wù)電子化，是企業(yè)根據(jù)商務(wù)活動(dòng)的目的，配合實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動(dòng)需要的網(wǎng)絡(luò)手段，將企業(yè)商務(wù)活動(dòng)分解成若干價(jià)值鏈，然后將每項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化，通過(guò)商務(wù)電子化提高其價(jià)值，促使價(jià)值增值。商務(wù)電子化以企業(yè)發(fā)展及推廣需求為核心，不強(qiáng)求一定要做某些渠道的選擇，凡是能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的都是外貿(mào)企業(yè)值得考慮的方法。
利用電子商務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)
“不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓”，對(duì)企業(yè)而言，不管是何種手段，只要能為企業(yè)創(chuàng)造效益即是好的方法。這個(gè)道理很多企業(yè)都知道，但是如何才能運(yùn)用好這些方法，達(dá)到“1+1>2”的效果，才是今天的企業(yè)迫切需要解決的難題，然而只有整合才能實(shí)現(xiàn)這樣的效果。
整合不是單純的多渠道疊加，渠道的選擇必須從海外買(mǎi)家的信息接受習(xí)慣出發(fā)。例如，海外買(mǎi)家習(xí)慣通過(guò)搜索引擎直接尋找供應(yīng)商信息，而外貿(mào)企業(yè)卻將自己的大部分推廣資金投入在B2B平臺(tái)上，甚至一些外貿(mào)企業(yè)的目標(biāo)買(mǎi)家根本就不會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找買(mǎi)家，這無(wú)疑造成企業(yè)大量的資源浪費(fèi)。整合必須要有一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)思路。
為克服這一外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)中的短板，“外貿(mào)整合營(yíng)銷(xiāo)”這一理念勢(shì)在必行，通過(guò)幫助外貿(mào)企業(yè)建立一個(gè)以自身外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站為核心的平臺(tái)，以國(guó)外買(mǎi)家的需求和習(xí)慣為基準(zhǔn)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)手段的有效利用，獲得線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道的良好表現(xiàn)，保證海外買(mǎi)家能通過(guò)多種途徑準(zhǔn)確獲得外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品信息。
利用電子商務(wù)推行整合營(yíng)銷(xiāo)的前提是建立一個(gè)外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站。營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站是針對(duì)品牌型網(wǎng)站而言的。品牌型網(wǎng)站以樹(shù)立企業(yè)品牌為目的，網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)過(guò)程中側(cè)重企業(yè)新聞等信息更新，該類(lèi)網(wǎng)站基本無(wú)法實(shí)現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造效益的目的，國(guó)內(nèi)企業(yè)站點(diǎn)中大多數(shù)屬于此類(lèi)品牌型網(wǎng)站。外貿(mào)企業(yè)主要面對(duì)的消費(fèi)對(duì)象是海外買(mǎi)家，海外買(mǎi)家的許多瀏覽習(xí)慣及消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群有很大區(qū)別。例如，海外買(mǎi)家喜歡打開(kāi)速度快、頁(yè)面簡(jiǎn)潔、功能性強(qiáng)的網(wǎng)站，這些優(yōu)勢(shì)在品牌型阿站都還不能實(shí)現(xiàn)。而外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站除了具備以上優(yōu)點(diǎn)外，更是一個(gè)“24小時(shí)工作、沒(méi)有情緒的業(yè)務(wù)員”，是基于國(guó)際B2B平臺(tái)的模式并進(jìn)行優(yōu)化而推出的平臺(tái)模式，側(cè)重于企業(yè)產(chǎn)品的展示，以方便搜索引擎收錄、海外買(mǎi)家瀏覽，外貿(mào)企業(yè)自身管理。
有了營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站之后，外貿(mào)企業(yè)便建立了外貿(mào)整合營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。利用營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，幫助外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，關(guān)鍵在于電子商務(wù)手段的應(yīng)用，除了 B2B營(yíng)銷(xiāo)外，電子商務(wù)手段還包括：博客營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和分類(lèi)目錄等一切基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的推廣營(yíng)銷(xiāo)手段(見(jiàn)圖)。
電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇標(biāo)準(zhǔn)又是怎樣的？選擇何種電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段并不是營(yíng)銷(xiāo)人員一時(shí)興起決定的，而是結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特性、公司的發(fā)展階段和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣手段等綜合因素考慮的結(jié)果。例如，某企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大部分都做了某B2B平臺(tái)推廣，那企業(yè)就應(yīng)該要好好考慮是否依舊要在該平臺(tái)上消費(fèi)了，因?yàn)槿绻@時(shí)該企業(yè)仍然義無(wú)反顧成為其付費(fèi)會(huì)員，無(wú)疑是將自己置身于一個(gè)更大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，平臺(tái)上除了瀏覽產(chǎn)品的海外買(mǎi)家之外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多，該企業(yè)依靠什么在眾多同質(zhì)化企業(yè)中脫穎而出？這時(shí)，如果渠道選擇錯(cuò)誤，不僅不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，長(zhǎng)期的資金注入甚至讓企業(yè)人不敷出。
在這種情況下，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段兩兩組合或多個(gè)渠道有效組合的效果更佳。整合的魅力就在于多個(gè)渠道的組合運(yùn)用達(dá)到的效果大于這些渠道單個(gè)使用時(shí)的效果之和。例如，某外貿(mào)企業(yè)在海外推廣過(guò)程中運(yùn)用博客營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)和搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)這幾種營(yíng)銷(xiāo)手段，其推廣思路在于首先建立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)型的網(wǎng)站(前提)，然后建立一個(gè)企業(yè)官方博客，通過(guò)博客發(fā)布一些關(guān)于產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并對(duì)博客中所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行搜索引擎的關(guān)鍵詞優(yōu)化，那么，海外買(mǎi)家在搜索他們需要的產(chǎn)品信息時(shí)就可以通過(guò)關(guān)鍵詞找到該企業(yè)的官方博客，通過(guò)官方博客將這部分的潛在消費(fèi)者引導(dǎo)到自己的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站上。因?yàn)椴┛偷陌l(fā)布內(nèi)容更容易被搜索引擎收錄，同時(shí)博客的發(fā)布內(nèi)容更容易引起潛在目標(biāo)買(mǎi)家的關(guān)注，而這些是企業(yè)品牌型網(wǎng)站不能實(shí)現(xiàn)的，營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站只能讓潛在買(mǎi)家更快、更系統(tǒng)地了解產(chǎn)品信息，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)。
為了能讓博客營(yíng)銷(xiāo)的效果更好，建議企業(yè)能夠運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)及郵件營(yíng)銷(xiāo)這兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道，這是一個(gè)主動(dòng)尋找目標(biāo)買(mǎi)家，引導(dǎo)其瀏覽企業(yè)博客的過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)大量潛在買(mǎi)家的數(shù)據(jù)庫(kù)，利用郵件發(fā)送一些可能對(duì)他們有幫助的同時(shí)又與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)類(lèi)信息，吸引他們點(diǎn)擊郵件中的網(wǎng)站鏈接，將他們成功引導(dǎo)進(jìn)企業(yè)博客。這將大大縮減企業(yè)網(wǎng)站與博客網(wǎng)站自然優(yōu)化推廣的時(shí)間。
只要運(yùn)用外貿(mào)整合營(yíng)銷(xiāo)的思路及基本原理，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更多妙不可言的整合營(yíng)銷(xiāo)模式，也會(huì)收到意想不到的推廣效果。
