6.18，終于到了這一天。無論你在地鐵里、公交上、電腦前……甚至是在洗手間，一定都感受到了電商精準(zhǔn)抵達(dá)的廣告轟炸。在新浪微博上，“厲兵秣馬6.18不戰(zhàn)不散”的檄文被轉(zhuǎn)了近7000次，就連各路段子手都借機(jī)分了一杯羹。難怪杜子建就此感慨到“在電商領(lǐng)域，中國(guó)最強(qiáng)，因?yàn)闀?huì)打架，天天打架!”
不過，就在蕢鶯春叫板天貓、蘇寧逼宮雙線同價(jià)、國(guó)美把每月18日定為“巔峰時(shí)刻”促銷節(jié)、樂蜂主打女人的戰(zhàn)爭(zhēng)之時(shí)，垂直電商再次進(jìn)入我們的視野。
中美垂直電商境遇大不同
整個(gè)2012年，中國(guó)的垂直電商界風(fēng)聲鶴唳。在流量成本獲取高昂、資本市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下，不少垂直電商慘淡倒閉，更多的垂直電商選擇了轉(zhuǎn)型或者被并購(gòu)，如紅孩子被蘇寧并購(gòu)、初刻被凡客收購(gòu)、樂淘宣布轉(zhuǎn)型為品牌電商。打開科技網(wǎng)站，《垂直電商為什么相繼都在倒閉》、《垂直電商病在哪?》之類的文章隨處可見。
然而，就在今年4月初出版的《紐約時(shí)報(bào)》，卻專門撰文介紹了美國(guó)垂直電商們紅紅火火的日子：由于電商能夠砍掉中間環(huán)節(jié)，直接對(duì)接消費(fèi)者與制造商，因此得到了很多創(chuàng)業(yè)公司的青睞，并由此催生了大批專注于垂直領(lǐng)域的電商企業(yè)。這些發(fā)展境遇良好的垂直電商，包括外包給中國(guó)加工商的在線眼鏡零售商Warby Parker、會(huì)根據(jù)社交圖片分享網(wǎng)站Pinterest的流行趨勢(shì)設(shè)計(jì)新品的在線床上用品銷售商Crane Canopy、將工廠當(dāng)做研發(fā)中心的在線美甲商品銷售商Julep等。由于潛力很大，這些這小公司已經(jīng)從投資者那里籌集了巨額資金。一個(gè)最新的案例是，美國(guó)體育產(chǎn)品垂直電商Fanatics被新加坡淡馬錫和阿里巴巴投資。
大洋兩岸，垂直電商的境遇為何差距如此懸殊?
無品牌，不電商
不妨回溯一個(gè)比垂直電商更早的概念——“垂直網(wǎng)站”，Chinabyte是中國(guó)第一家IT新聞網(wǎng)站，按說是垂直網(wǎng)站的老大哥，結(jié)果十幾年來都不溫不火，影響力還不如門戶的科技頻道。然而，隨著近幾年科技博客的崛起，國(guó)內(nèi)的36氪，國(guó)外的TechCrunch、AllThingsD卻明顯在同樣的垂直領(lǐng)域搶占了更大的份額，并且擁有門戶網(wǎng)站所無法替代的原創(chuàng)資源。沒錯(cuò)，垂直一定是要更專業(yè)的，人們總是需要貼心、專業(yè)的服務(wù)。無論那些沒做起來的垂直網(wǎng)站，還是如今四面楚歌的垂直電商，其病根就在于太“大路貨”。
AC尼爾森調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者如果對(duì)某一零售商的忠誠(chéng)度非常低，其主要原因在于門店類型之間沒有足夠的差異性。而如果發(fā)展獨(dú)家品牌，便可以形成零售市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)。試想，垂直電商如果沒有自有品牌，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，向上禁不住大型平臺(tái)的擠壓，向下斗不跨品牌商，何以生存?因此，垂直電商要想建立門檻，拉開和綜合電商的距離。除了提供特有的不易復(fù)制的服務(wù)和功能之外，銷售特有的產(chǎn)品、發(fā)展自有品牌，便可以大大降低來自綜合性大電商的干擾與競(jìng)爭(zhēng)壓力。
其實(shí)，所謂垂直電商可以分為渠道型垂直電商(類比Chinabyte)和品牌型垂直電商(類比TechCrunch)。某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的垂直電商，如果只是定位于賣別人產(chǎn)品的渠道，空間將越來越小。只有那些產(chǎn)品獨(dú)特、個(gè)性，擁有自有品牌的垂直電商，才能活得更好。如凡客誠(chéng)品等自創(chuàng)品牌的服裝類B2C、自創(chuàng)系列自有品牌產(chǎn)品的樂蜂網(wǎng)等化妝品B2C：在凡客，品牌已經(jīng)被定義為“用戶跟企業(yè)每一個(gè)接觸點(diǎn)的綜合體驗(yàn)”，而樂蜂CEO說得更直接，“垂直電商如果不做自有品牌，基本都沒戲”。這兩家電商都擁有個(gè)性十足的獨(dú)有品牌，在細(xì)分領(lǐng)域里獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
幸存者的突圍戰(zhàn)術(shù)
在品牌運(yùn)營(yíng)上，部分經(jīng)歷了2012淘汰大潮的幸存者已經(jīng)走出了成功的一步：譬如媒體出身的樂蜂網(wǎng)和YOHO!有貨，一個(gè)依托多檔電視綜藝節(jié)目，一個(gè)依托潮流雜志，分別積累了廣泛的明星、達(dá)人資源，對(duì)二者獲得明星自創(chuàng)品牌的獨(dú)家授權(quán)非常有利，而且無需高額代言費(fèi)用，就能夠驅(qū)動(dòng)作為品牌主理人的明星主動(dòng)宣傳。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，明星乃至草根達(dá)人對(duì)其粉絲都有一定的輻射力，每個(gè)達(dá)人背后都有一定數(shù)字的粉絲，假設(shè)每個(gè)達(dá)人只有5萬(wàn)的粉絲，1000個(gè)達(dá)人也能輻射到5000萬(wàn)的消費(fèi)人群。 然而，“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”真正的價(jià)值，在于擁有大量專業(yè)達(dá)人、明星自有品牌，明星效應(yīng)與自有品牌的高利潤(rùn)嫁接，短期效益明顯，長(zhǎng)遠(yuǎn)效益更難以估量，這成為一道獨(dú)特風(fēng)景且具有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。
再比如唯品會(huì)主打的“閃購(gòu)模式”、鐵血網(wǎng)側(cè)重的“社區(qū)運(yùn)營(yíng)”，都是通過獨(dú)特的服務(wù)或推廣渠道，節(jié)省了大量的流量獲取成本，提高了重復(fù)購(gòu)買率。而網(wǎng)上花店RoseOnly被熱捧的“微博電商”模式，也是成功利用了微博效應(yīng)獲得便宜流量和忠實(shí)粉絲，并通過情感營(yíng)銷獲得品牌溢價(jià)。
此外，面對(duì)“貓狗之戰(zhàn)”占據(jù)主流媒體的市場(chǎng)，平臺(tái)化電商在一定程度受到?jīng)_擊，電商垂直分化趨勢(shì)也將不斷清晰和明顯，有業(yè)內(nèi)人士分析到，“今年電商大戰(zhàn)的開端，呈現(xiàn)明顯的垂直品類‘火拼’特點(diǎn)，進(jìn)入6月以來，先后在圖書、服裝、3C、美妝等領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)擴(kuò)大和深入�！逼放苹ⅹ�(dú)特化運(yùn)營(yíng)將越發(fā)影響中國(guó)垂直電商未來的發(fā)展道路，
無論“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”還是利用社會(huì)化媒體，垂直電商在獨(dú)營(yíng)品牌的運(yùn)營(yíng)上，只有采取區(qū)隔化的方式，才能形成價(jià)格壁壘，對(duì)市場(chǎng)做出迅速反應(yīng)，使得價(jià)格體系有保障，從而能夠?qū)崿F(xiàn)更高的利潤(rùn)。所謂“品牌是垂直電商的心臟，個(gè)性化是垂直電商的翅膀”。獨(dú)營(yíng)品牌，將成為垂直電商形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的真正突破口。
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