現在百貨店的經營呈現出很有意思的現象，一方面，幾個百貨的形象店如杭州大廈和青島海信等銷售業績一路攀上，一方面，很多的知名百貨的分店相繼出現招商難養商更難的局面，空柜率嚇人到無以為繼的地步，這樣的局面出現，肯定不是單方面的原因，我們也無法從一個方面來分析出現這種現象的根結之所在，然而，與百貨店打交道的，無非供應商、消費者和同行業的競爭對手，百貨店和供應商，百貨店和消費者，百貨店和競爭對手之間的關系和聯系，確實出現很有意思也值得探討狀況。
一·百貨店和供應商的半球理論。
首先探討下百貨商場與供應商的關系，現在百貨內品牌供應商的合作方式無非是兩種，一種是自營，也就是自采，業務相當于買手，商品為現金進貨進行銷售;一種是聯營，由品牌加盟商或者代理商進行供貨，雙方合作經營，銷售過程完結，按銷售額約定扣點結算。聯營模式是現在的通行模式，雖然現在很多商場的業務也叫買手，不過也僅僅履行的招商采購的職能而已。現在關于百貨店是否重回買手制，增加自采品牌比重，以應對日益嚴重的同質化問題和明晰突出商場個性，但對于用慣了微波爐的人想自己動手做蓋澆飯，想要做到合乎大家的口味還是蠻難的。
其實無論是自營還是聯營，都存在一種供需關系，商場需要品牌支撐，品牌需要商場支持，大家在這種雙向合作中尋找的是市場效應，能不能得到市場響應，得到消費者認可，從而獲得銷售業績和毛利，這才是王道。但是，這里面就存在一個問題，同一個地區，市場定位同等的幾個商場，某個品牌在這家商場銷售業績好，在其他商場會差點或者很差，品牌商賣的好的商場也不是大多數品牌的KA賣場，也就是整體業績不如其他商場，但仍舊不妨礙這個品牌在這里的旺銷。商場和品牌捆綁在一起，就好象兩個半球，扣在一起往前滾，滾動的距離不是取決于半徑最大的那個，而是兩者的半徑是否相近，兩者半徑約接近，也就越有利于易于往前滾動，也就是越能創造出最大化的業績。
半徑的相近，有利于兩者切合，那么這個半徑是什么，如何測算呢?其實商場與品牌商的切合度，有以下幾個方面，一個是兩者的市場定位，一個是兩者的配合默契度。關于市場定位，不是品牌商或者商場自己的目標定位或者戰略定位，而是消費者或者市場圈定認可的市場定位，這里的定位標志是靠不同消費階層的消費者用腳和錢包來投票確定的。如果兩者恰好等同或相近，又有默契和真誠的配合，那么在促銷和客流辨識方面就水到渠成，相得益彰，銷售業績高也就順利成章了。相反，如果高檔定位商場內的低端品牌和低端定位中的高端品牌，相互之間你不給我支持我不給你支撐，相當于兩個半徑相差巨大的球，很難向前滾動的。
二·百貨店和消費者的過度理由效應。
消費者是上帝，一切以消費者滿意為目的，這個是做零售終端的服務標準。在這個商品過剩并同質化嚴重到泛濫的時代，大家都在拼服務，拼概念，最終原因是為了爭取消費者進入到自己店內并最終消費。然后要消費，就必須先進店，這個是前提和標準，所以有些商場第二考核的銷售額，第一考核的是客流量。
吸引顧客進店，總的給顧客一個理由，想讓顧客進行消費，也需要給顧客一個理由，百貨商場經常打的是促銷牌，人無我有很難了，那就人有我廉，顧客買東西圖的是實惠。實在是價格降不下來了，咱還有服務，見了顧客就問好，顧客發怒不爭吵，這樣明面 上的理由是任何一個商場都可以給出顧客進店的理由，大家也僅僅都停留在這個理由上，而這就是顯而易見的外部理由，因為感覺這個理由足以解釋讓消費者來店內并進行消費，所以很多商家并不去尋找更深層次的隱藏的原因而僅僅停留在這兩點理由，久而久之，就會使消費者失去動力，這就是過度理由效應。
消費者的過度理由效應對商場無疑是有害的，因為顧客覺得去商場購物就是為了便宜和服務，一旦沒有了這兩點，就會讓顧客失去消費甚至進店的欲望。現在網購電商盛行其道，價格優勢已經不復存在，為了維系服務，付出的人力和現金成本也越來越高，這讓商場苦惱不已。其實深刻解讀下過度理由效應，商場可以給出消費者跟深層次的進店理由，比方說娛樂性。現在大家購物不需要深思熟慮了，買東西不是第一生存需要，因為物質需求已經大大得到滿足并且過剩，現在消費者對于商品或者購買商品的關注點其實在娛樂性上面，通過購買過程或者商品本身給自己帶來愉悅性和快感滿足感才是購物的實質性。然而很多商家還是把顧客的關注放在物質需求這一層面上，而不是精神需求這一更高層次的層面上，讓消費者產生過度理由效應從而流失也就不足為怪了。
三·百貨店和競爭對手的囚徒困境。
沒有競爭的行當，估計現在不會有了，壟斷也不是絕對的。很多時候我們說石油壟斷，但還是分出來中石油、中石化和中海油等幾家公司。現在的每個行業以及行業內的每個具體單位都在競爭，零售商場更是如此，競爭激烈到無所不用其極的白刃見血階段。但是當兩家或者更多家商場在競爭的時候，面對的消費者就如同審判他們的法官，大家都想從法官中獲得有利于自己的局面，那么怎么做，首選促銷，所以對于商場來收，囚徒困境也就是促銷困境。
先說說囚徒困境，囚徒困境的故事講的是，兩個嫌疑犯作案后被警察抓住，分別關在不同的屋子里接受審訊。警察知道兩人有罪，但缺乏足夠的證據。警察告訴每個人：如果兩人都抵賴，各判刑一年;如果兩人都坦白，各判八年;如果兩人中一個坦白而另一個抵賴，坦白的放出去，抵賴的判十年。于是，每個囚徒都面臨兩種選擇：坦白或抵賴。然而，不管同伙選擇什么，每個囚徒的最優選擇是坦白：如果同伙抵賴、自己坦白的話放出去，不坦白的話判一年，坦白比不坦白好;如果同伙坦白、自己坦白的話判八年，不坦白的話判十年，坦白還是比不坦白好。結果，兩個嫌疑犯都選擇坦白，各判刑八年。如果兩人都抵賴，各判一年，顯然這個結果好，但這個結果現實中卻做不到，除非這種現象反復出現被囚徒掌握規律。囚徒困境反映的深刻意義是人類的聰明有些時候會誤害自己。囚徒困境反映到商場里，就是促銷困境。比如兩個商場位于同一區域，大家面對的是同一群體消費者，如果甲乙商場都不搞促銷和每家商場同時搞促銷，其實對于市場的占有率來說沒什么變化，但是一家商場搞促銷，而另外一家商場不搞促銷，就會對不搞促銷的商場影響很大。所以，就會出現一種情況，那就是不管乙商場做不做促銷，甲商場都會做促銷，因為甲會考慮，如果乙做促銷而自己不做，那么自己的銷售額會遠低于乙;如果自己做促銷而乙不做，那么自己的銷售額會遠高于乙，所以，不管乙做不做促銷，甲商場都會做促銷，同樣，乙商場也會如此考慮，所以，兩家商場都會做促銷，但長此以往，兩家商場的利潤都不會增加，相反成本卻比不做促銷增加了，所以，促銷困境會使商場經營負擔加重，有害無益。
要破解促銷困境，除非兩家商場或者更多的同一區域的商場達成協議，那就是都維持市場，都不做促銷，如同兩個囚徒達成協議，都不坦白，但這種現象現實中根本不會發生，因為大家達成協議信任基礎很薄弱，況且，每個商場的力量和對市場、供應商的控制力不均衡，這也造成了對于協議條件的承擔比例不均衡，這個平衡數值很難確定，所以現實中也就很難破解促銷困境了。其實，促銷困境的存在，是賣方市場向買方市場轉變的必然衍生物，很多商場大呼招商難、毛利低、不促不銷、電商大行其道，這些通通陷入到促銷困境里，像要破解這個困境，還需要置身促銷之外，從其他層面上探討客流與銷售額的關系，也就是上面說的從精神層面而不僅僅從物質層面考慮。當然，促銷的短平快效應和營銷企劃人員應用的習慣性，所以，促銷困境還會持續，一直重復到當事商場能夠看到并約定俗成“不坦白”才可以!
(已刊于《店長》六月刊，請勿擅自轉載)
