■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京
對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，2012年不是世界末日，卻不亞于世界末日。
首先是積壓在渠道里的庫(kù)存，它們不再為銷(xiāo)售報(bào)表里好看的數(shù)字做貢獻(xiàn)，而成為阻塞渠道、威脅經(jīng)銷(xiāo)商資金鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)的定時(shí)炸彈，舊款賣(mài)不出去，錢(qián)收不回來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有資金繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)新款貨品，以往大規(guī)模訂購(gòu)的貨品如今堆在促銷(xiāo)堆頭上，以最低1折的價(jià)格出售，即便如此也未必賣(mài)得動(dòng)。
緊接而來(lái)的是大規(guī)模的關(guān)店潮—李寧，僅在2012年上半年，李寧就關(guān)閉了1200家店，匹克關(guān)掉了747家門(mén)店。其他運(yùn)動(dòng)品牌的日子也不好過(guò)，2012年特步關(guān)閉了80~100家店，計(jì)劃在2013年再關(guān)閉100~200家，而安踏則關(guān)閉了500余家店，營(yíng)業(yè)額下降了14.4%。361度、中國(guó)動(dòng)向也在去年關(guān)閉了百余家門(mén)店，中國(guó)動(dòng)向甚至失去了第三大分銷(xiāo)商寶勝?lài)?guó)際的支持，與第二大分銷(xiāo)商百麗國(guó)際的關(guān)系也岌岌可危。
關(guān)店潮不僅席卷了中國(guó)本土品牌，連德國(guó)品牌PUMA(彪馬)也難以幸免，2012年第四季度，PUMA虧損5680萬(wàn)美元，在2013年2月宣布將關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)90多家不盈利的店。而耐克，則在全球市場(chǎng)收入增加的情況下，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，2013財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，耐克大中華區(qū)營(yíng)收下降11%至5.77億美元。
中國(guó)這片市場(chǎng)被施予了魔咒嗎?凡入此市場(chǎng)者，均避免不了折兵損將之禍?然而事實(shí)并非如此，2012年中國(guó)全國(guó)消費(fèi)品零售總額同比增加了14.3%。
那么，運(yùn)動(dòng)品牌到底是遇到了什么問(wèn)題?
消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)變化
最根本的原因來(lái)自于消費(fèi)者的變化。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的渠道更加多元化：數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的用戶規(guī)模達(dá)到2.47億人，同比增長(zhǎng)21.7%。僅去年雙“11”購(gòu)物狂歡節(jié)支付寶總銷(xiāo)售額就高達(dá)191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展使線下門(mén)店的消費(fèi)群體被分流，在電子商務(wù)成為運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存“下水道”的同時(shí)，很多門(mén)店淪為“體驗(yàn)店”。
此外，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的購(gòu)買(mǎi)需求也發(fā)生了明顯的變化。
首先，在可支配收入逐漸增加的情況下，消費(fèi)者對(duì)品牌和品質(zhì)的渴求被激發(fā)。隨著本土運(yùn)動(dòng)品牌謀求品牌提升，在沒(méi)有充分做好品牌功課的情況下貿(mào)然漲價(jià)，結(jié)果是：國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始渠道下沉，以更加親民的價(jià)格和專(zhuān)門(mén)為低線城市打造的品牌逐漸蠶食市場(chǎng)蛋糕，使本土品牌遭遇強(qiáng)力攻擊，除了打價(jià)格戰(zhàn)守住市場(chǎng)，幾乎無(wú)力反擊。
按照“通往2015之路”計(jì)劃，阿迪達(dá)斯將向低線城市擴(kuò)展作為主要目標(biāo)。2012年，阿迪達(dá)斯北京辦公室管轄的北京等8個(gè)省和直轄市中，門(mén)店遍及80%以上的五、六線城市。2013年阿迪達(dá)斯計(jì)劃開(kāi)店800家，其中2/3計(jì)劃開(kāi)在低線城市。“我們相信中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)者需求增長(zhǎng)絕大部分會(huì)產(chǎn)生在低線城市，而且中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越富裕，所以低線城市對(duì)于國(guó)際品牌的需求也會(huì)日益高漲。”2013年3月初，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮在接受《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者采訪時(shí)表示。阿迪達(dá)斯計(jì)劃將門(mén)店向中國(guó)1400多個(gè)低線城市布局，現(xiàn)在擴(kuò)展計(jì)劃大約進(jìn)行了一半。
PUMA則宣布2013年將在“有利可圖”的位置繼續(xù)開(kāi)店，這些店將主要分布在新興市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2013年年底新開(kāi)540家店。
其次，消費(fèi)者需求細(xì)化。以前，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)品牌，除了滿足運(yùn)動(dòng)需求外，還可以滿足戶外運(yùn)動(dòng)、休閑裝配甚至?xí)r尚裝扮等需求。如今，大量專(zhuān)業(yè)戶外品牌如The North Face、Columbia等在中國(guó)市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)了腳跟，快時(shí)尚和休閑品牌如ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、GAP等占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，運(yùn)動(dòng)品牌以往可以滿足的消費(fèi)需求被更加細(xì)分化的品牌分流。
為了應(yīng)對(duì)這種直接替代者的競(jìng)爭(zhēng)，阿迪達(dá)斯將細(xì)分化門(mén)店提升到了日程上，2012年在長(zhǎng)春開(kāi)設(shè)迷你品牌中心，在哈爾濱開(kāi)設(shè)戶外用品專(zhuān)賣(mài)店。高嘉禮認(rèn)為，“戶外店是未來(lái)市場(chǎng)很有潛力的細(xì)分市場(chǎng)”，目前阿迪達(dá)斯已經(jīng)有30家戶外用品專(zhuān)賣(mài)店。
而PUMA也宣布將重心放在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上，PUMA母公司PPR集團(tuán)總裁Francois-Henri Pinault則公開(kāi)表示，當(dāng)PUMA“重回正軌之后”，PPR將繼續(xù)圍繞PUMA建立生活休閑品牌的投資組合，他認(rèn)為，有兩個(gè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)極具潛力，一是極限運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，二是戶外活動(dòng)用品市場(chǎng)。
除此以外，以女性為細(xì)分的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)始受到重視，比如阿迪達(dá)斯將女性市場(chǎng)視為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，第一次推出針對(duì)女性運(yùn)動(dòng)人士的電視廣告，請(qǐng)?zhí)镳フ?SHE團(tuán)隊(duì)成員Hebe)作為女性代言人，開(kāi)展“以姐妹之名，全傾全力”市場(chǎng)推廣活動(dòng)。“我們希望通過(guò)新廣告進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)識(shí)、理解，打造女性消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列產(chǎn)品的喜好，我們相信女性品類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)在未來(lái)肯定有很大的增長(zhǎng)空間。”高嘉禮說(shuō)。
無(wú)法轉(zhuǎn)嫁成本
一般來(lái)說(shuō)，為了確保利潤(rùn)空間，成本的增加都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。但運(yùn)動(dòng)品牌面臨的問(wèn)題就在于，增加的成本居然無(wú)法轉(zhuǎn)嫁出去，致使自己陷入進(jìn)退維谷的境地。
2012年年初，耐克總部發(fā)言人MaryRemuzzi表示將在2012年春季針對(duì)鞋類(lèi)和服裝類(lèi)產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)提價(jià)，以應(yīng)對(duì)不斷上升的石油、棉花和運(yùn)輸成本。耐克2011財(cái)年第三財(cái)季報(bào)告顯示，由于國(guó)際油價(jià)及棉花價(jià)格上漲，導(dǎo)致成本上升，使其第三財(cái)季盈利水平未達(dá)預(yù)期。
阿迪達(dá)斯2010年第四季度財(cái)報(bào)也顯示，阿迪達(dá)斯在該財(cái)季的凈利潤(rùn)僅為700萬(wàn)歐元，較上一年同期下滑64%。阿迪達(dá)斯解釋稱(chēng)，由于原材料成本激增以及產(chǎn)能限制，讓經(jīng)營(yíng)成本大幅提高。
除了原材料和運(yùn)輸成本上升，人力成本也在增加，為此國(guó)外品牌紛紛將代工廠轉(zhuǎn)移到越南等人力成本更低廉的地區(qū)。目前，“越南制造”的耐克鞋數(shù)量已超越了“中國(guó)制造”。
“由于行業(yè)上游供應(yīng)商原材料及人工成本持續(xù)上升，以及年內(nèi)部分李寧牌經(jīng)典產(chǎn)品折扣清理，導(dǎo)致品牌的毛利率略有下降。”李寧曾在公告中如此解釋。
雪上加霜的是門(mén)店租金上漲，近年來(lái)北京、上海商鋪?zhàn)饨鹕蠞q幅度超過(guò)15%，身處市中心的門(mén)店都面臨房租成本不斷上漲的壓力，上海南京路耐克店在2012年因此而關(guān)門(mén)。
運(yùn)動(dòng)品牌的成本壓力，最終還是要轉(zhuǎn)嫁到終端零售市場(chǎng)。但運(yùn)動(dòng)品牌同時(shí)面臨的問(wèn)題是庫(kù)存嚴(yán)重，舊款賣(mài)不出，新款上市難，無(wú)法通過(guò)漲價(jià)轉(zhuǎn)嫁成本，一方面是打折銷(xiāo)售和回購(gòu)的庫(kù)存，一方面是逐步上漲的成本壓力，運(yùn)動(dòng)品牌利潤(rùn)空間縮小，只有通過(guò)關(guān)閉非盈利或低收益門(mén)店以求減輕壓力。
規(guī)模制勝時(shí)代已經(jīng)結(jié)束
一直以來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)代理商跑馬圈地，狂飆突進(jìn)，以門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)帶來(lái)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，尤其在2007年北京奧運(yùn)會(huì)前夕，這一趨勢(shì)表現(xiàn)得更為明顯。出于對(duì)市場(chǎng)需求的樂(lè)觀預(yù)期，李寧在2007年將門(mén)店拓展到5233家，超出2004年預(yù)期1000多家(2004年李寧預(yù)期2007年門(mén)店拓展到3900家);特步則在2007年新開(kāi)門(mén)店2794家。
如今走在街頭，運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店鱗次櫛比，品牌扎堆打架近身肉搏。“我覺(jué)得中國(guó)市場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)量之多，是很多其他市場(chǎng)上無(wú)法想象的，你到武漢大馬路上看一看，除了國(guó)際品牌、本土品牌，一條馬路上肯定有十幾個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。”高嘉禮說(shuō)。在需求被過(guò)度挖掘的情況下，運(yùn)動(dòng)品牌正在為以往的快速擴(kuò)張買(mǎi)單，整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢使2012年成為一個(gè)集中結(jié)算的年頭兒。
當(dāng)規(guī)模擴(kuò)張到了瓶頸，無(wú)法再通過(guò)規(guī)模效應(yīng)推動(dòng)銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)，只能為了保住利潤(rùn)削減規(guī)模，門(mén)店削減在所難免。規(guī)模制勝的時(shí)代已然結(jié)束，運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入精耕細(xì)作的時(shí)代。如何生產(chǎn)出品質(zhì)和設(shè)計(jì)感更好的產(chǎn)品，如何提升單店盈利能力，如何深入了解消費(fèi)者，如何更加科學(xué)地運(yùn)用價(jià)格策略，如何建立上下游產(chǎn)業(yè)鏈利益共同體，是中國(guó)本土品牌必須思考的問(wèn)題。雖說(shuō)諸多問(wèn)題擺在面前，但由于被庫(kù)存和低增長(zhǎng)困擾著，或許它們還無(wú)暇顧及。
