很多業內人士認為百度收購PPS，將使愛奇藝直接與優酷土豆爭奪第一，行業第一陣營和第二陣營分化加劇。百度此次收購是否真的如李彥宏所想的恰到好處？還是有更多的無奈之舉？而視頻陣營接下來又會發生如何的變革呢？下一個被收購的會是誰？又會是誰收購誰呢？行業格局又將如何演變呢？誰會是真正的第一品牌？
百度收購PPS了，誰會是行業老大？
■ 石章強 張軍
百度收購PPS的傳聞最早在今年3月傳出。當時，百度和PPS同時否認了這一消息，尤其是PPS方面公開予以否認澄清。相隔一個月之后的事實證明了3月雙方的否認只是為了轉移外界注意力放出的煙霧彈。另據最新消息透露，百度收購PPS的價格將在3-4億美元區間。這項視頻行業的第二大高額的收購案，也被認為將引發行業格局的第二次洗牌。
百度拿出2012年Q4全部利潤的77%收購PPS，約3.5億美元。有部分文章針對此事的看法并不樂觀，也有很大一部分觀點認為此次視頻行業的整合將使愛奇藝直接與優酷土豆爭奪第一，行業第一陣營和第二陣營分化加劇。百度此次收購是否真的如李彥宏所想的恰到好處？而視頻陣營接下來又會發生如何的變革呢？下一個被收購的會是誰？又會是誰收購誰呢？行業格局又將如何演變呢？誰會是真正的第一品牌？
看好還是看衰？
之前就聽說PPS一直以來是處于渴望被收購的狀態，為什么這么說呢？
縱觀整個視頻行業來說，大家都處于一個燒錢的狀態，也僅僅是樂視網的版權分銷盈利還比較明顯，PPS多輪融資之后還有多少資產可以用來躋身前線？從其內容來看，無法獲得足量的正版授權就已經顯現出乏力的態勢了。而且PPS創始團隊目前的股份僅占10%左右，團隊雖然在經營管理中權限很大，但在被收購這類重大事件上，必須兼顧諸多投資方的利益，而投資方或許對于長久以來的視頻行業燒錢已經困倦了，上市未果之后更是大受打擊。
再看愛奇藝方面。愛奇藝2012年營收規模約為8億，PPS營收約5億，雙方合并后的愛奇藝將成為國內第二大視頻網站，僅次于優酷土豆集團。愛奇藝和PPS具有高度互補性。網頁端和客戶端的融合，客戶端的裝機量相加，新品牌和老品牌的互補。愛奇藝主要覆蓋一二線城市，PPS則以三四線城市為主，這有利于提升愛奇藝用戶類型覆蓋，根據艾瑞數據顯示，愛奇藝和PPS的月度用戶（網頁+客戶端）重合度為27.31%，相比之下，優酷和土豆在網頁端的月度用戶重合度是47.17%。雙方的廣告客戶也有明顯區隔，這使其有可能避免優酷和土豆合并后所遭遇到的整合難題。PPS在P2P技術方面的優勢，可有效幫助愛奇藝降低帶寬成本。管理層的重新組合優化也是其中重要的一個方面，PPS的部分管理層可能會主要進駐愛奇藝。針對于行業各家在13年準備爭搶的移動客戶端，并購之后的裝機量更是有明顯優勢的。
按SEC規定，超過4億美元的收購，需要經過反壟斷審查。百度花如此大價錢收購PPS，百度肯花如此大價錢收購（這與優酷土豆的換股還是差別很大的），當然不僅僅是為了愛奇藝。近兩年來百度參與的各個方面如瀏覽器、輸入法、播放器、電商等，似乎都不如意，就連搜索都被360搶去了不少份額。搜索引擎的廣告和推廣更是蛀蝕著百度搜索這棵大樹。再看360、騰訊都是在裝機量和客戶端上大力著手，取得了如此驕人的成績。百度一直打算攻占用戶的裝機量，用了各種辦法，效果都不滿意，而之前百度方面也都談及過其他收購業務，始終沒有一個好的開端。PPS的這次收購計劃接洽時間一年左右才終于要落地了。對于百度和新起的愛奇藝來說屬于共同得利之舉。
是否會重蹈盛大酷六覆轍？
雖然百度收購了PPS能夠增強其在視頻行業的地位，但在短期內卻難以撼動行業格局。
收購之后對于PPS的消化也需要相當長的時間。PPS與愛奇藝屬于優勢互補，所以雙品牌獨立運營可能是最易采用的策略。PPS一直在做借助用戶資源與游戲、電商等行業進行聯運或積分換消費券的異業合作。而目前，游戲業務已成PPS重要營收支持項目之一，內部人士稱年貢獻收入達2億-~3億元。
除了視頻行業的整合、客戶端整合和游戲行業也是會占據百度的大量精力。還有很重要的一個方面就是PPS的人員調動，百度的管理法則能否依舊起到重要的作用？就這些方面來看，百度如何整合達到雙方合作的最優配置，仍然是對其的重要考驗，這個消化期還是需要一定時間的，難度也相當不小。看看當年的盛大收購酷六之后的整合動作，就可以想像百度收購PPS后的可能難度和問題。
優酷土豆整合后會是第一嗎？
2012年3月12日，國內知名視頻網站優酷和土豆12日共同宣布，雙方已簽訂最終協議，將以100%換股的方式合并。雙方屬于同一個公司，但是仍然保持獨立的網站、品牌和銷售團隊，優酷和土豆將銷售不同的廣告解決方案。優酷和土豆作為雙品牌并列存在，優酷未來的定位是主流、大氣、夢想，而土豆則是青春、個性、自主、有趣。優酷傾向于大而全的主流方向，而土豆傾向于年輕先鋒的垂直方向。其中，技術、內容市場、營銷的相關負責人直接向古永鏘或者集團總裁劉德樂匯報。優酷和土豆網兩大BU分別由魏明和楊偉東負責，直接向古永鏘匯報。而這樣調整的目的，一方面是將兩個品牌從組織架構上區隔開來，另一方面避免兩個品牌在整合過程中相對過多的市場重疊產生的內耗。集中力量在集團所提出的六大戰略上發力：多屏合一、收入多元化、打造生態鏈、原創自制、品牌差異化、人才組織。
從2012年8月到今天，優酷與土豆經歷了三個整合時期：
第一個100天是合作合并期，兩家網站純物理性的合并合作，包括“了解情況，制定任務”，制定各團隊的權責利。第二個100天是資源優化，包括帶寬等IT基礎設施、內容采購等方面的合并。合并后的第三個100天，就是集團架構優化時期了，包括人員、流程、結構、辦公室等方面的調整。
自2012年3月宣布戰略合并以來，這場互聯網視頻行業里排名第一、第二的兩家網站的并購走的并不順利。7月，土豆網首席運營官王祥蕓離職，成為優酷土豆合并后首位流失高層，對于土豆內部還是產生一定的負面影響，外界的質疑聲也隨之而來。今年3月，土豆網的辦公地點搬到了理想國際大廈，新的辦公地點距離優酷所在的中鋼國際更近，有利于雙方溝通。自合并以來，古永鏘一直有意安撫土豆團隊，這也是架構調整中極為困難的部分，古永鏘一直宣稱的雙品牌運營并沒有那么快得到落實，事實上，在合并之后，集團對雙品牌的區分運營一直沒有完全精準明確的認定。此次合并目前為止只是統一了集團的價格、營銷和銷售模式，在一定程度上提高了議價能力。經過此次合并，優酷的增長極為明顯，但是土豆的品牌效應明顯常出現下滑，虧損也一直拉扯著優酷。2012年三、四季度土豆的市場份額已經排到第五左右，相比其原來第三的位置已經落后了。但是優酷還是幫了一把土豆，2013年春季以后土豆確實慢慢出現漲幅。2012年第四季度，優酷土豆凈虧損1820萬美元，同比收窄43%。對此業界存在兩種聲音，一是雙方合并的協同效應已經顯現，另一種說法是收窄來源于成本縮減，而并非得益于合并后的擴張效應，節流未開源。對此，優酷土豆相關負責人表示，根據財報數據估算，土豆網第四季度的收入達1.89億元人民幣左右，恢復到了合并前的正常水平。
優酷、土豆網兩大BU，將以雙核驅動搜庫、拍客、自制內容、付費業務等多個重點項目的布局。此外，多屏合一和搶占移動端這兩大戰略也將會是優酷土豆整合過程中并行的兩大戰略。
但問題，這一切的一切會按照他們設想的進程和節奏推進嗎？過程中的困難和障礙能如期刻服嗎？而且，更要命的是，在整合還沒有收到收官之前，還會出現類似于百度收購PPS的又一個動作嗎？比如，搜狐視頻收購PPTV？騰訊收購PPTV？……這一切的一切不是可能，就像當年的家電連鎖行業，第一品牌國美原本設想收購永樂后再并大中，就可以完全奠定行業老大地位，不料想千年老二卻一不小心成為了第一，這樣的傳奇在傳統行業會出現，在視頻行業更有可能會出現！
三足鼎立還是七國之亂？
看完此次收購主角的臺演之后，大家紛紛把目光聚集在了后臺的多張臉譜。甚至有部分觀點已經提出“搜狐視頻+PPTV”將成為唯一能三分天下的角兒。其他多方勢力必定在這場大整合之后，或者被收購，或者退出舞臺。
那么，先來看看目前視頻行業的各方勢力情況。
搜狐視頻起步早，但是前期因為不夠受到重視以及搜狐的內部原因導致重要的人才流失，而視頻業務也一度幾乎擱淺。看看目前視頻行業的大佬，有多少都是從搜狐走出來的。當然，也由此可見搜狐在娛樂方面的實力令人可畏。搜狐的業務范圍廣泛，每年都花費大量費用購買版權，高清美劇和娛樂節目的直播也極具吸引力，同時客戶端的無廣告化也在大量搶占用戶。搜狐的視頻業務自從被提上日程之后也迅速的趕超，列入第一陣營。
PPTV一直著力客戶端的裝機量，強勢的直播業務，P2P技術使得寬帶費降低，多方娛樂版權的購買等都是PPTV強有力的支撐，另外PPTV的用戶都有著很高的忠誠度。曾獲得軟銀方面數億美元的高額融資，之后大力投入到技術研發、版權采購、自制娛樂、移動端推廣等方面。據悉，2012年PPTV的營業收入達近8億元，整體收入在視頻行業位于第二，僅次于優酷土豆，并在2012年底已達到盈虧平衡點。據報告顯示，視頻網站覆蓋移動用戶統計，PPTV以周覆蓋1436.66萬用戶位居首位。2013年，PPTV正式發布“娛樂互動新媒體”戰略， 4x2媒體戰略繼續強化穩居視頻第一陣營。
綜合多方面來看，相比于大價錢收購PPS布局客戶端的百度來說，搜狐以更高的價格收購PPTV顯然是不太可能的。倒是這次收購讓視頻客戶端受到重視，價格也甚囂塵上，使PPTV獲得了相當大的重視，IPO之路或許不是那么遙遠。
一直以來靠版權分銷盈利的樂視網正在調整自己的營收布局，廣告收入占比逐漸增加；但并不足以支撐其依靠并購位居三足鼎立之勢。騰訊視頻作為后起之秀正在努力追趕階段，縱觀騰訊長久以來也并未出現大規模的收購，視頻行業在騰訊眼里的地位也不會說是生死攸關。迅雷看看、新浪視頻、56網、酷6、風行等也都是在尋求差異化力圖在市場中立足。這些勢力之間的兩方收購都不足以抗衡現在的整合局面。
再從整個行業來看，百度的此次收購因為有了優酷土豆的整合在前，定會加快整合的步伐，相比于優酷土豆，愛奇藝和PPS的諸多差異對于雙品牌運營相對來說更容易。而且，視頻行業因為再度整合提升了品牌的溢價能力和版權采購的議價能力，也推動了視頻行業盈利的到來。而現有各個陣營在不能完全大面積相互并購的階段，采取多方合作、強強聯合的戰略來保證盈利增長才是當務之急。
套用一句俗話，誰笑到最后，誰才會笑得最好！
（石章強系上海錦坤文化發展集團創始人、上海現代服務業聯合會品牌專委會秘書長，張軍系上海錦坤文化發展集團咨詢師。公眾微信：錦坤品牌營銷；微博：@錦坤石章強、@錦坤品牌營銷；電郵：[email protected]）
